陈磊

摘  要  在互联网蓬勃发展的新时期，各类社交软件层出不穷，其中，更加注重用户体验与互动的短视频社交平台作为新型的线上社交平台引发了人们的关注。根据CNNIC发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达到了8.29亿，普及率到达59.6%。庞大的网民数量为短视频平台的发展奠定了基础。在碎片化和用户生产内容主导下，各大短视频平台的功能和类别大致相同。面对激烈的竞争，短视频平台根据自身特点制定运营策略，找准创新突破口，形成新的赢利点尤其重要。以快手App为例，近年来越来越多的网民通过快手进行创业，直播销售也逐渐成为其平台的一大特色，电商化的运营模式为快手带来了新的赢利点，以快手为代表的短视频平台正在寻找创新突破口，以应对平台的激烈竞争，文章以快手为例，分析这种电商化运营的利弊，并为其他同类型平台提供借鉴意义。

关键词  短视频;快手;电商

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0043-03

1  短视频电商化运营的优点

1.1  低门槛、碎片化的传播模式更能切合受众需求

短视频直播营销简单易懂，其传播内容碎片化，且视频短小精悍，能在有效的时间内传达准确的信息。相比淘宝，天猫等电商平台，以“快手”为例，其打造的直播式营销操作起来更简便。这种网络营销方式是一问一答式的，用户可以跟主播实时互动。此外，直播间里的商品是以视频的方式进行实物呈现的，相比淘宝上的图片宣传，这种实物展示更加具有说服力。

在UGC主导的时代，短视频最大的特点就是低门槛性和草根性。以“快手App”为例，其面向的市场主要集中于二三线城市及农村地区，以记录生活为主，只要敢于露面，人人可以打造自己的媒体平台。快手直播的准入门槛相当低，用户只需实名认证，待审核后便可开通直播功能，这使得没有流量和粉丝基础的普通人都可以通过短视频来宣传自己。这种低门槛性使得短视频创业的门槛大大降低，为其电商化运营提供了基础。

1.2  虚拟社群中的意见领袖作用和网民的使用与满足心理

霍华德·里恩戈德提出了“虚拟社群”的概念，所谓的虚拟社群通常是指自我界定的互动式沟通电子网络，其围绕共享的利益或目的组织起来。在虚拟社群中，新的社会生产活动和生活方式将会和我们的新技术相适应，从而使生活出现在线上[1]441。短视频直播间正是满足用户自我需求的一个虚拟空间，其使用者基于共同的兴趣加入线上平台，而主导该“虚拟社群”的主播作为意见领袖，会为受众提供个人实质和情感上的支持。在直播中，主播主导的线上平台中充满着商品的诱惑力，刺激性和感官的模拟现实，其作为意见领袖处于人际关系网络的中心点，基于对主播个人的崇拜和欣赏，受众很容易被主播限定在自己的圈套里，就如同看电视，随着电视对观众的培养，受众很容易被电视所描绘的世界说服，用户也很容易被主播所说服。

从用户的需求来看，在世界日益视觉化的图像时代，形象修辞或成为符号价值和品味生产最有效的手段，其中影像又成为现代形象修辞最具实力的主角[2]。通过直播来销售产品利用了视频带来的视觉刺激，从而在商品的审美体验中满足消费者关于欲望的乌托邦幻想，让消费者的自我也得到了一种自恋式满足[3]。相较于天猫，淘宝以“图片”的形式呈现商品，短视频是通过视频来展现商品的，并通过直播的形式在线回答客户问题，这种直白的销售正是模拟了我们日常生活的促销，简单易懂，更能受到消费者的青睐。

1.3  以弱关系为纽带的“熟人圈”传递信息更具说服力

互联网适合发展弱纽带，它可以使用户和陌生人形成弱关系，弱纽带可以促使具有不同社会特征的人群相互联系，从而扩张社会交往的范围，超出自我认知的社会界定之边界[1]444。在以“快手”为代表性的短视频中，用户可以通过直播或者发布作品来吸取粉丝，并通过日常的互动来维系自己与粉丝的关系，随着人气的积累和粉丝数量的增多，这种弱纽带关系可以不断增强，基于弱纽带来推销产品也能取得更好的营销效果。“快手App”注重用户和粉丝的互动，配有“关注”和“同城”栏，以维护旧关系和探索新关系。这一点正是巧妙地运用了兼容性，所谓兼容性是指一项创新和潜在用户的價值观，过往经验和需求的一致程度[4]18。在短视频平台上，直播营销过程中面对的观众几乎都是自己的粉丝和熟人，在这种弱纽带性质的熟人圈里，彼此的文化价值观及需求相似，主播的观念和想法更容易传播。弱连接可以联系到个体的小圈子里的密友——远程圈子，从而起到桥梁的作用，它可以使同属两个或多个圈子的个体相互连接，从而使得信息得以快速地扩散出去[4]361。在观看直播的过程中，用户可以将主播的动态分享到自己的朋友圈，而朋友圈中的朋友也可以以同样的方式再次分享，从而使得主播的直播信息不断地扩散，为其吸纳了更多的受众。

1.4  用户的自我表达铸造了短视频平台的新态势

技术的赋权使得用户的思想表达呈现出众声喧哗的状态，短视频作为UGC时代的产物迎合了用户自我宣传，自我生产的需求，从而催生了平台内容宣传的多样性。作为一种新式表达渠道，短视频凭借其平台的互动性和低门槛性在快速地扩散。“临界大多数”概念指出当体系中接受创新的人数达到某个数量，其后的创新会自然被大家所接受，这个概念表达了个人行为与他们所隶属的体系之间的关系[4]364，370。因为个人行为的选择常常受到其他已经接受该该行为的人数的影响，当通过短视频直播营销正在成为新潮时，越来越多的用户意识到借助这一平台盈利的重要性，普通用户也意识到在平台上，除了分享，记录生活外，还可以从中购买到物美价廉的商品，这种一举两得的体验得到越来越多人的青睐。这样一来直播营销就由最初的推动者转移到更多用户中去，其受众面及辐射面也越来越广。

1.5  “非中心化”的扩散系统为快手传播提供动力

直播营销是网民自发形成的一种新形势的创新，它从产生到推广是一种非中心化的过程，以“快手”为代表性的短视频传递的信息清晰度低，传播效果具有现场性，及时性，收视环境也具有日常性和休闲化。因此，受众可以高度地参与到视频的生产和制作过程中来。短视频更加注重信息传播的均衡性，以快手为例，其视频的展示是瀑布流式的，界面上会展示多个视频，当用户上传的视频达到一定阈值后，曝光率会不断降低，从而给用户更多展示自己的机会。此外，这种非中心化的扩散系统的主导者通常不是技术专家，而是普通用户，这些普通用户共同参与，把自己再发明的创新推广给别人，这种扩散模式拉近了用户间的距离，通过周围人群的横向扩散来不断扩大影响范围。在短视频平台上，消费者可以在直播的过程中与主播实时互动，主播的一举一动，都能够尽收眼底，这种营销方式减少了网络主播与消费者的异质性，从而使他们之间的不确定性进一步降低，更加有利于产品的销售。

2  短视频平台电商化运营中的问题

2.1  视频质量参差不齐，低俗化现象严重

尼采曾说过“从长远的观点来看问题，允许人人读书，不仅会糟蹋写作，而且会糟蹋思想”。短视频的初衷就是为广大平民百姓提供分享和记录生活的平台，但其低门槛性为平台带来了诸多问题。特别是快手近年来借助农村短视频网红来进行宣传“土味营销”，更是加剧了平台管理的混乱。众所周知，直播销售注重的是“流量”，一些主播为了达到宣传效果，过度地重视盈利，通过一些非理性的广告，甚至是欺骗的方式将一切稳定和秩序的传统叙事和符号弃之不顾，以消费狂欢来谋取利益。他们宣传的内容低俗，猎奇，夸张，严重影响了短视频平台的质量。

2.2  内容定位单一，画面清晰度有待提高

短视频平台有着相对稳定的内容生产和传播生态，很难实现突破。抖音主打的是“创意音乐”，快手主打“土味营销”，在内容生产单一的环境下，受众很容易产生视觉上的疲惫。此外，短视频准入门槛极低，特别是“快手”推出直播功能以后，用户只需实名认证就可开通直播功能，这就使得主播的媒介素养差异化严重。由于缺乏专业的培训和相关硬件设备，很多网络主播都是通过手机进行直播，并且直播的环境具有相当的随意性，直播画面缺乏清晰度，一定程度上增加了传播内容的模糊性，通过这种视频传播，消费者很难辨别商品的真伪。

2.3  直播内容稍纵即逝，保留性差

直播呈现的是流动性的内容，只要稍加不注意，就会转瞬即逝，选择保留性差。在直播营销的过程中，节奏完全由主播控制，观众不能随意挑选自己感兴趣的内容，也不可以“快进”或者“跳过”不想看的部分。京东，淘宝等电商平台陈列的产品是以图像和链接的形式呈现的，具有很强的收藏性和保留性，无论用户何时何地想购买产品，都能搜索到自己心仪产品的相关信息。以“快手”为例，短视频直播营销呈现给观众的是“流动性”的界面，直播的时间，地点受到主播主观的控制，用户不能随时观看直播，也不能“慢放”或“重放”需要仔细观摩的内容。此外，快手是基于“同城”来向受众推送内容，与主播处于不同地域的受众就难以接收到推送信息，这为其受众的拓展带了很大的困难。

3  短视频电商化运行的改进措施

3.1  加强平台监管，提高传播内容的质量

波兹曼指出电视传播的技术特征正在把电视文化降格为一种肤浅庸俗，彻头彻尾的娱乐[5]。类似与电视，短视频平台的低门槛和草根性使传播内容低俗化，猎奇化现象严重，特别是许多网络主播通过直播来宣传虚假，低质量的产品。此外，由于直播销售热潮还处于上升期，相较于京东，天猫等专业的电商平台，直播平台上购买的产品除了质量很难保障外，产品的售后服务问题也存在很大的隐患。这就需要平台制定一套严密的规章制度，除了完善售后保障制度，还要加强对传播内容的审核，严禁宣传低俗，猎奇，夸张等与主流价值观不服的内容。加强线上线下联动发展，实施24小时实时监控，对于违反者实施警告或封号处理，发挥媒介平台和受众的“马太效应”，全面提升传播内容的质量。

3.2  提高主播专业技能，增强平台信息的丰富性

麦克卢汉说过“媒介是人的延伸”，透过媒介我们的感官世界得到了进一步的延伸或扩展[6]。短视频直播是用户视觉，听觉及触觉能力的综合延伸。在竞争日趋激烈的直播营销环境中，那些直播内容新颖，产品独特，画面清晰的专业主播便赢得了更多用户的青睐。直播销售类同于电视，它呈现给我们的是流动性的画面，主播可以无死角展示产品，并能随时回答客户的问题，而且很多用户是跟着主播的节奏展开的，这样一来主播人为主观的非真实性往往被逼真表象完全遮蔽，让观众浑然不知。因此，主播必须要依靠专业的摄像设备和后期加工来优化直播的质量，增强画面清晰度和流畅度，以独特新颖的产品来吸取关注度，从而利用这种“视觉欺骗”来促进产品的销售。

3.3  优化平台功能，满足受众多样化需求

短视频需重整直播功能，尤其是要加强视频的存储化能力，增强直播视频的保留性，突破时间限制，让用户能够随时获取想要得到的信息。为更好地迎合用户，近年来，短视频平台相继推出了直播功能，尤其在“快手”上，直播成了越来越用户必备的体验。在主打社交和分享生活的短视频平台上，直播终究是其附属功能，还面临许多技术上的问题，其中选择保留性差是视频直播的突出短板。因此，直播销售应以受众的诉求为主，在加强其视频化处理能力的同时，还要增强对已直播视频的存储和管理系统的建设，从而让受众在碎片化的时代更为便捷地享受其平台带来的增值服务。

4  结束语

短视频是新媒体时代的产物，在满足用户日常交往的需求之余，其平台应克服内容及功能同质化的问题，结合自身定位和发展策略，打造特色的内容生产模式。以快手为例，根据其自身受众和运营模式特点，在短视频行业中率先挑起“互联网+消费+娱乐”新尝试，为其进一步拓展了市场。快手的这种网络直播营销也开始被其他同类型平台所关注，但这种电商化运营转变若想立足，还需要各平台结合自身特点，不断在技术层面去创新和完善。

参考文献

[1]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2003：441，444.

[2]高字民.从影像到拟像——图像時代视觉审美范式研究[M].北京：人民出版社，2008：197.

[3]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.北京：译林出版社，2000：39.

[4]E.M.罗杰斯.创新的扩散[M].5版.唐兴通，郑常青，张延臣，译.北京：电子工业出版社，2016：18，361，364，370.

[5]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：广西师范大学出版社，2011：87.

[6]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：23.