吕贤浩

（香港树仁大学 工商管理系，香港特别行政区 999077）

随着中国特色社会主义经济和互联网环境的不断发展，大量本土或进口的商品摆在了消费者面前，人们的消费模式逐渐从以解决温饱为主的功能消费转向了体验消费，强调商品带来功能效用的同时，也要带来精神与感官上享受。我国的恩格尔系数不断地降低，从2000年的49.1%（农村）和39.2%（城市），到2018年的全国居民恩格尔系数28.4%（其中城镇为27.7%，农村为30.1%），消费者的需求变化和消费升级，为企业带来了新的商机，也给营销人员带来了新的契机和挑战。传统的营销策略正逐渐被市场淘汰，应运而生的是多元化的营销手段。其中，效果较为显著的是感性消费和感性营销。从本质上看，感性营销是一种消费者导向型的营销策略，与传统的4Cs营销理论有所相似，但感性营销更强调以满足消费者的情感诉求为基础，借此使消费者对品牌产生共鸣，从而增加消费者忠诚度。因此，文章旨在将感性营销与4Cs理论进行整合，使传统的营销理论在感性消费时代背景下能够更好地为企业进行营销提供理论根据。

一、感性消费和感性营销的含义

（一）感性消费

一般来说，根据消费者的购物意愿，可将消费行为从宏观上分为感性消费和理性消费。理性消费指人们注重所购买产品或服务的使用价值，即商品的功能和质量；感性消费则强调人们在物质需求被满足的基础上，追求满足自身的精神需求。传统研究认为，消费者是理性人，决策遵循利益最大化和理性决策。……