魏春苗

摘 要：移动互联网让受众随时切换所处场景，不同场景对应不同需求，需求随场景而变。满足目标受众需求是广告活动开展的逻辑主线，因此场景就成为未来广告活动所争夺的重点，场景广告这一形式也应运而生。场景广告以其精准制造需求、受众发现并确认需求、深度沉浸体验成为开展广告活动的新趋势。笔者立足于场景广告这一形式，从受众身处场景广告中的沉浸体验、确认需求到需求被满足的整个过程中探寻受众需求的演进路径，并期待本课题研究成果能为广告从业者在移动互联网背景下的业务开展提供借鉴思路和帮助。

关键词：移动互联网;场景广告;需求

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章編号：1672-8122（2019）07-0047-02

一、引 言

移动互联网时代，受众携带移动设备并使用移动互联网迅速地切换着不同场景。更多场景，也就意味着更多可能。目前国内对场景广告的学术研究已有部分成果。学者彭兰认为“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。胡正荣教授则认为“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景”。张诗婷认为“场景有助于目标受众深入理解产品和品牌内涵，是产品在消费者心中放大与其他竞争对手差异化表现的重要方式，也是未来广告业转型的重要方向”。PC时代的传统互联网时代由于受众所处场景比较固定，导致广告活动关注用户属性数据、受众行为数据等群体化数据，并指导广告活动。……