王 静 刘 玥/文

中国茶文化源远流长，国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，我国茶叶消费人数将近5 亿人。伴随着消费升级与“修身养性”健康观念的盛行，茶饮品细分市场内催生出一个新的消费热点，即新式茶饮。KOI Thé 茶饮是我国宝岛台湾50 岚直属品牌，采取全球直营店经营模式。自2011 年进驻大陆市场以来，8 年间在厦门、苏州、上海、广东等城市及地区建立了百余家线下直营门店，并在2019 年针对大陆市场推出加盟服务。面对异军突起的中国新式茶饮行业，KOI Thé 应积极调整营销战略模式，在满足消费者需求的基础上，提高顾客满意度，以在激烈的竞争中处于不败地位。本文采用问卷调查法，选择具有代表性的KOI Thé 奶茶线下实体店的顾客满意度进行分析，从而探讨新式茶饮行业门店未来发展的解决策略。

一、相关文献分析

随着顾客满意度在研究上的深入以及不断发展，学者们各抒己见，对顾客满意度的定义做出不同的见解。菲利普·科特勒把顾客满意度定义为个体通过将某个产品的可感知的效果与其期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。Wicks（2001）认为顾客满意度是基于顾客自身消费经历的满意程度的评价。在顾客满意度测评过程中，为更深层次地了解影响顾客满意度的因素，学者们纷纷构建了顾客满意度模型。Fornell（1996）在对顾客满意度的研究中指出，顾客期望和感知价值正向影响顾客满意度，顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系。李珂（2016）在对咖啡馆顾客满意度研究中指出顾客体验正向影响顾客满意度。

二、研究方法设计与数据分析

本文在对KOI Thé 线下实体店营销环境深入分析的基础上，借鉴大量学者的研究，将顾客感知期望、体验价值与需求转换为顾客满意度指标进行测量。在综合考虑各项可能会影响KOI THé 奶茶实体店顾客满意度的因素后，本文确定了关于KOI Thé 实体店顾客满意度的五个构面：服务水平、环境品质、产品体验、广告促销、便利性。李克特的五分值量表用来测量顾客对KOI THé 实体店的各方面满意度。研究调查对象来自上海、厦门及深圳的各个行业的消费者。本次问卷调研，共发放问卷368 份，筛除无效问卷，回收的有效问卷达281 份，回收有效率76.35%。样本的分布情况主要通过性别、年龄、教育程度、职业、月可支配收入、月消费频率、次消费金额进行描述。问卷各构面α 系数均大于0.7，总体的Crobach α 系数值达到0.975，因此本次问卷数据具有较高信度。

本文使用SPSS 进行探索性因子分析检测效度情况。效度分析结果显示，顾客满意度的KMO 值为0.957，在0.9 以上，显著性＜0.05，说明各变量之间具有较强相关性。

解释总方差分析结果得出，顾客满意度共计30 题项，提取到5 个主成分，这些主成分可以解释KOI THé 奶茶下下实体店顾客满意度的76.271%。

（一）指标的描述性统计分析

（二）各构面满意度均值分析

根据各构面的满意度分值水平，制作出相关图标，以便更直观地进行分析，见附图。

附图 各构面满意度均值分布情况

在KOI THé 奶茶线下实体店顾客满意度调查中,服务水平构面的均值4.09 分，其中发现顾客需求能力和处理突发状况能力指标没有达到平均水平。环境品质构面均值为4.06 分，在总体均值3.97 分以上，但该构面中的店内音乐和店面外观设计没有达到平均水平。产品体验构面均值为3.87 分，为得分最低的一个构面，该构面中的饮品能满足需求、饮品细节设计、饮品性价比没有达到平均水平。广告促销构面均值为3.88 分，该构面中的广告宣传渠道和促销时段等待饮品时间没有达到平均水平。便利性构面的均值为3.95 分，低于总均值分数，该构面中的店面数量分布未达到平均水平。

三、提高KOITHé 奶茶线下实体店顾客满意度的建议与对策

（一）提高门店服务员综合素质，进行专业性的服务培训

新式茶饮行业的服务员在进入门店工作后只接受了如何制作饮品以及店内基本工作流程，很少有新式茶饮店的员工接受过专业性的服务行业培训，这就导致了很多时候服务不周到影响顾客体验。

（二）创新店面外观设计，增加具有吸引力的部分

顾客感知一家实体店，往往都是从认识其外观开始。店面外观设计不仅代表了品牌的形象，并且能够激发顾客的购买欲望。KOI THé 奶茶实体店根据每个城市或每个区域不同的文化特色，在门店外观设计上加入一些当地人熟悉的当地特色标识，这样有利于增加当地人对其奶茶实体店的亲切感，加强顾客潜在品牌认同心理与购买欲望。

（三）从饮品、小食品等方面多角度增加顾客体验与感知价值

KOI THé 奶茶在研发具有KOI 特色的饮品的同时，应适当推出一些周边产品，从多角度增加顾客感知价值，比如增加一些小点心，下午茶甜点，既满足了顾客需求，又促进了消费；在特定的节日推出不同款式的外带杯增加顾客在购买时的趣味性；或是在店内设置挂式电视机，播放有关KOI Thé 奶茶的历史，使顾客可以了解到有关KOI Thé 奶茶的发展。

（四）开拓符合互联网模式的KOI THé 奶茶新媒体宣传渠道

目前KOI THé 奶茶实体店宣传方式大多依赖朋友之间口碑营销，但其实大部分新式茶饮店已开始尝试不同新媒体渠道的宣传营销。KOI Thé 可以在其拥有的小程序上增添社交功能，顾客通过有趣的方式和朋友间进行互动，快速提高品牌曝光率，让用户自发的去帮忙宣传，并增加促销活动次数，设计相应的官方活动与消费者建立良好的关系。

（五）有计划的增加门店数量，最大程度占领市场

KOI Thé 奶茶直营模式使品牌更规范化，加盟形式能使品牌快速的扩张，有助于企业的整体发展。在快速扩张店面的同时，新式茶饮线下实体店还需结合当地的特色以及发展趋势。

四、结论

我国当前的市场发展状况为新式茶饮行业提供了良好的条件，同时也充满着非常激烈的竞争。作为2011 年就进入大陆市场的KOI Thé 奶茶店，应当随着时代的进步而发展，在竞争中必须建立一套独特的营销策略，以提高顾客满意度。通过研究KOI Thé 奶茶线下实体店满意度营销策略，得出以下结论：KOI Thé 奶茶线下实体店的营销策略制定一定要适应当前的国内的营销环境以及消费者偏好，不可一成不变，要有相应的创新和改变，实现服务和产品的差异化。针对上述影响消费者满意度的构面中所存在的问题，本文提出了解决的建议和对策，包括有计划的增加门店数量、提高门店服务员综合素质、创新店面外观设计、多角度增加顾客感知价值、开拓符合互联网模式的新媒体宣传渠道、在特定时期增加相应促销活动吸引顾客等。本文针对KOI Thé 奶茶线下实体店顾客满意度的具体问题进行探讨，希望以KOI Thé 奶茶线下实体店为例，为我国新式茶饮行业的发展提供建设性意见。