骆言 刘遵月

摘 要：该研究的目的是分析消费者对产品包装的不同设计元素的看法，并从消费者的角度为公司提供关于提升消费者吸引力和增强设计属性重要性的基本信息。理论框架基于现有数据（文章和书籍）摘抄，包括包装，包装设计，消费者行为，消费者感知和消费者吸引力等核心概念。选择混合多种方法获取和分析研究结果。大量的研究数据表示包装设计在消费者购买行为中的重要性。通过了解消费者的感知，发现包装设计元素（如图形，颜色和产品信息）在决策制定中起着关键作用，并确保可以抓住消费者的审美关注点。根据调查结果，定义了成功的可乐包装设计可以通过消费者和公司之间的合作来创造而进一步的研究初步调查了其他产品包装设计元素的用途。

关键词：包装;包装设计;营销;消费者;可口可乐

1 介绍

消费市场每年都在快速增长，不同类型的产品和商品之间的竞争对手数量也在稳步增加。为了在竞争对手中脱颖而出，每个公司都试图创造一些新的东西，并为最终客户提供产品而获得竞争优势。包装设计已经成为增加产品曝光度的核心手段之一，它使各个公司彼此不同，并在竞争对手之间能够先行一步。这就是为什么现在超市的货架上有各种各样的包装设计。

包装设计早已经是市面上现存大量产品的重要营销因素，并在向客户传达产品利益方面发挥着主要作用。包装是为在流通过程中保护产品，方便运输，方便储存，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及輔助物的总体名称。[1]另一方面美国的包装协会对包装的理解是，包装是为产品的运输和销售的准备行为，英国的包装协会则认为，包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。[2]总结来看，包装设计的概念是经过了学者复杂的分析之后得出的一个结论。这很像一场在现实和不可能之间，在情感和逻辑之间，在谎言和真实之间进行的乒乓球比赛。这是一个宽泛的新领域，这是一种对立面之间的不确定的平衡，为参与用户的有意识与无意识所做的设计。[3]

从国内的情况来看，有很长的一段时间，关于包装的功能我们往往将其分为“保护商品”以及“促进销售”。这必然是没有问题的，但是根据现阶段的国内产品包装市场的初步分析，我们可以看出国内的极大一部分国民产品对于其包装设计的重视是有的，但是往往侧重点有所偏差。这些产品的用户大多是仅仅对于现在国际上的标杆化产品设计有着浅显的了解，所以在这个问题的基础上，我们的包装设计经常会走所谓的现代简约风格，极少一部分会考虑所谓的新中式风格。这固然是没有什么问题的，但是往往会因为在学习的过程中由于经济趋向发展速度的加快，对于其成本投入的走向有所错误，导致设计失去了其原本的精髓，变成四不像。相比较说其丑陋，倒也不至于，但是总是差了一点意思。我认为真正极简的设计风格不单单是简单的线条和极少的设计语言表现，这是要将多大量的推敲和用户体验调研才能得出来的。通过无数条不同思路方向的延伸，而不仅仅是对所谓的好设计元素的堆砌和随意修改，不应该是普罗大众所理解的直白，而是应该是用户在体验中能够被潜意识所推动的使用机制。而我们的设计仅仅是对于现有的优良设计进行快速化的借鉴、抄袭。但是为了版权又会在各个细节上缺少了原版的精雕细琢，偏离了设计主题的本质。

消费者的偏好和消费者的购买行为是设计新包装时首先应该考虑的一个主要方面，尽管会有各种因素例如新技术或者新材料的出现对其有所影响，但是消费者的选择和愿望仍然是推动整个营销过程的重要因素。消费者才是规划和实施包装设计进入产业化的关键切入点，因此，包装设计的关键问题还是了解消费者。

消费者必须在有了对产品有所需求，并且在对自己的消费愿望达到一定强烈的程度才会考虑购置，这个过程经过分析来看会分为购买前、购买中、购买后三个阶段，这样完整的流程才是产品消费体系的结构。因此通过对产品本身的感知和初步评价是产品包装设计必须放在首要的问题，由此引发消费者可以做出最终决策。

因此，此文的目的有两个方面：第一，寻找在营销体系中不同包装设计方式哪些是最有效的策略; 第二，确定包装设计中的关键因素，帮助公司吸引顾客并使他们的产品被消费者优先考虑。

2 包装设计的价值属性

包装的本质目标是在销售的过程中对产品进行保护性存储，而另一方面包装设计也有另外的附加价值。在极具竞争的消费市场里，包装设计有着更多的使命，因此不仅仅商品本身有原来的功能，而包装对于营销也是有推动性的，包装提供给商品额外的附加价值。包装设计作为提供商品附加属性的手段，被商家和设计师所追寻。甚至，包装有时候比其所保护的内部产品更富有意义。包装从旧时仅仅对产品提供有限保护的功能，慢慢转化成现代改变营销体系的重要一环。如今已经是信息化市场营销竞争的关键手段，它的功能反映出新时代对人文关怀所表达的希冀，包装设计的附加值在逐步提升，包装的功能有了新的含义。这是大众人文素养的升华，消费体系转变的必经之路。

关于信息传达，同样是不可随意的一个设计点。无论是包装上的平面设计要素或是立体结构建立，都能够帮助消费者对商品属性的各种理解，生产商必须依照相关法律规定标明产品所有的信息。包装信息是销售体系不可分割的一部分，条形码变成规范的包装重点，它将所有的产品关键信息概括进很小一块，方便快速提取。条形码不单单能够存储产品信息，而且方便调整库存结构，帮助商家不会遗漏商品的进出调度。

另一方面，过度包装是一种现代商家热衷的销售手段，通过投入不计成本的材料，采用浮华的装饰等来改变已经被基础包装的产品，改变了原本对于在适度范围内保护和营销商品的要求，让消费者投入了不必要的花费，造成了不应该的奢靡需求，同时不可避免占用的应得的价值。材料的质地是材料内在的属性，通过人的触觉和视觉直接被感知。[4]因此避免过度包装问题的发生，推行适度包装设计。

商品最后还是应该在货架上与同类竞争，包装设计如何与其他品牌一争高低，如何抓住消费者的视觉关注才是要优先的问题。第一，产品与包装设计二者之间不应该有不必要的联系;第二，包装设计必须是对于保护产品为出发点的，而且其应该也不能使消费者过眼即忘，要一看就知道这个产品有什么样的功能，所以消费者看到产品包装的第一眼是绝对不容出错的。所以产品包装上的大体方向应该是抓人眼球的，但是又不能搞虚假宣传，一步就把商品核心价值展现在消费者的脑海中。

3 销售体系中包装设计的目标

随着人们物质生活的极大丰富，大家对于商品的溢价不在密切关注，所以包装设计在存在同种产品的市场上发挥着重要作用，它可以改变商品实质的成本价位区间。好的包装设计不仅仅提升销量，而且提高产品的层次水平。没有经过推敲而随意的设计使商品无人问津，但是经过精心设计的包装会改变公司的发展方向，提升了整体素质，刺激市场需求。这是一场精心策划的默剧，当你看到包装的时候，帷幕就已经展开。商家通过种种的手段将消费者的内心世界抓住，让消费者感受到购买欲，推动经济体系发展的同时又能普及美学文化，是一举两得的、对人民有益的科技文化机制，是现代经济发展重要的一环。

分析根本出发点，包装设计的存在主要是保护产品出厂不会受到影响销售的损害，其次需要给运输留下可供调整的空间，既不能难以堆叠，也不能占用太多空间。然后才要考虑包装在销售这个环节，如何不降低品牌识别度，又能够从大量的同种产品中被消费者所关注到。包装的发展在进入信息化的时代之后才变得多样起来，初期的包装往往是最简单的一层纸或是一层布，随着经济发展，生活水平提高，包装才慢慢被丰富起来，包装设计才渐渐复杂化和人性化。

既然包装设计的核心是为了在保护产品品质的条件下与别的同类产品在同样的环境下通过直接视线被消费者所一眼相中，这自然是一个理想化的销售环境，而产品一定会面临更加复杂的情况。所以我们必须保证在信息传达清楚明晰的基础上，增加产品包装的美感或者是高级感以及所有为销售环境增添优势的种种特性。

產品包装设计在购买环节是难以避免的设计重点，有特点的设计会刺激消费者留下主观的印象，从而为下一次消费者采购相关产品的时候留下关于该品牌的记忆。早在市场经济刚刚形成阶段的我国，大量的品牌都是通过个性鲜明的包装设计获得了第一桶金，随着时光飞逝，那些旧时的品牌也许早已不如如今的后起之秀，但是我们还会为了一句“父母的80年代”趋之若鹜，而真正产品带来的感受就是品牌带来的回忆，这是许多新的品牌难以企及的。好比如时尚就是一个循环，不过是不同产品的营销不同罢了。

国内最热销的大众品牌巧克力应该就是德芙了。它的包装用具有流动性和丝滑质感的绸缎风格设计，与“纵享丝滑”的slogan相互呼应，无功无过。而同样是巧克力品牌的费列罗，营造了具有典雅华贵的质感，1946年，二战刚刚结束，可可供应短缺，费列罗的创始人彼得罗·费列罗用当地盛产的榛果代替可可，发明出一种新的甜品“Pasta Gianduja”。正是这是这个发明为我们带来了今天的费列罗。国内的包装往往都是大量运用烫金标贴，而且每一颗都要单独用纸包裹，造成了极大的资源浪费。但是在它刚推出的那段时间或者各种各样的节日时节，随着用户需求的爆炸式增长，它的销量是其他品牌难以企及的。所以包装设计的成本与风格都是需要经过复杂推敲的，如果是中等档次的品牌，那么既不能过于奢华也不能过于简朴，如何在二者之间取最优解，这就谈到了信息时代的创意化设计。

虽然创意设计似乎一直是个热点话题，总有各种各样新奇的包装设计出现在网络流媒体上，但是往常我们也许会网络上为这样那样获得if或者红点奖的简洁风格的设计叫好，可是当你转变思维角度，如果你在线下选购商品，但是如果有突发情况，消费者在着急的情况下想要购买一个熟悉的产品，仅仅粗略看了一下包装上的图案设计，或者是连外包装文字都没仔细看，就可能会下购买决策。可是如果这个功能虽然与同类的产品相似，但是效果截然不同。虽然摆在这些地方，但是包装设计却和别的产品差不多，被消费者随手放进购物车，那么就会引导错误的消费，影响消费者的购物体验。结局也许会导致这个产品的口碑下降，或者由于消费者的投诉，商家不在采购此种产品。所以，只有在引导消费者正确分析自己的需求之后，通过包装上明晰的产品介绍，冷静做出选择，才是最优解。包装设计在这个阶段的基础还是强调产品的实际特性，帮助消费者不要冲动消费。如果盲目的追求夺人眼球，这反而背离了我们包装设计所追求的本质。

关于这样的种种包装设计研究，实在是太过于宽泛，需要考虑太多太多的方面。根据现实情况来看，包装设计与消费者密切相关，本文希望能够初步在这个方面对于市场营销效果和消费者行为两个角度来分析，给予行业从事人员一点点微小的启发。通过对于消费者的心理状态的剖析，评估包装上的图案、颜色和设计风格如何被消费者感知，尝试探索包装设计在当今时代的实质与核心，分析其在整个产业结构中的重要性，寻找真正有实质效果意义的设计规则的冰山一角。

4 分类与数据攫取

在包装设计这一课题之下，涵盖了大量的不同种类各式各样的产品。它们的大小不同、结构承受能力不同、贮藏环境不同，在创立设计体系和具体化设计包装需要考虑许多的因素，例如瓶装饮用水与新鲜软质糕点的储存条件与运输包装是完全不同的。

为了确定具体的研究领域，本文旨在着重于确切的产品类型以及其包装设计。因此清晰合理的分类规划有助于对于特定的研究对象，进行力所能及范围内的研究调查。

研究的实际数据皆来自网络调查，在信息化如此完善的今天，世界上的许许多多国际公司都会开放部分调查数据在网络上流通，供学者分析。我也是趁此机会获得了世界著名的饮料公司可口可乐的部分数据，希望这份数据能够给我带来客观详尽的消费者信息资源。

5 可口可乐包装设计案例分析

对于产品营销的途径，可以说是由于信息化的推进现代的广告推送平台实在是太多了，所以只有在更多的平台上进行营销推广，才能获得更多的机会，只有整合可利用的互联网资源，推进营销一体化才有可能达到预期的效果。那么，包装作为营销的重中之重应该重新策划，才能推进一体化营销，此外其广告宣传的能力也不可小觑，品牌理念的可视化载体往往就会是包装，甚至对于新时代所流行的自媒体平台也热衷于选择以对外租赁广告位的形式进行包装营销。产品和产品包装已成为密不可分的整体，当前产品包装的设计不仅要考虑包装的基本功能，还要注入更多的人性与意义。[5]

以可口可乐为案例调查，我发现在2015年可口可乐公司了几个相当具有效果的包装革新案例。

首先要谈的就是台词瓶这个案例，这个活动由可口可乐公司在5月时推出，实际上是将可口可乐瓶子的外包装上印上来自不同电影电视节目的台词，而且任何一个消费者都可以在网络上了解到此次活动信息，并且在线下的活动现场选择自己喜欢的台词，就会获得个人独有一份的台词瓶。创意起源于20世纪70年代，由于信息技术不如现在普及和方便，当时的人们习惯于看完电影电视，当遇到喜欢的某一句台词想要分享或者记录，人们选择用笔将其记录下来。但是随着时间的流逝，笔记本上的墨水会慢慢变淡直至消失或者难以识别，所以可口可乐希望借此机会既为这些剧集打广告的同时，又能够唤起大家过去的回忆，找回曾经收集这些语句的乐趣。可口可乐的首席执行官Wendy Clark提出“活动的关键是共同创造，有多达85%的关于可口可乐的社会讨论都是由粉丝们创建出来的。只有当可口可乐公司与消费者合作，才会产生‘一加一等于三这样的效果，这是才是这个品牌所处的最佳状态。”通过低调的推动互联网热点走向，可口可乐公司一次又一次将广告打在了各个网站的头版，人们开始热衷于讨论关于台词瓶的话题，可乐瓶变成了互相交往的催化剂，但是消费者却似乎浑然不知，这也许就是可口可乐的高明之处。通过不让人生厌的包装形式，既不影响普通消费者的购物活动，同时又给本身的营销计划打上了完美的句号。

在这样形式的包装营销之下可口可乐在这段时间的销量有所变化，全球出货量增长了2%，而中国市场销量增长了6%，在年初裁员计划的压力之下，这个超巨型国际化公司仍然能够保持销量增长，可见这种包装设计的创新是极具未来前景的。

同年在泰国、印度尼西亚和越南，可口可乐联合奥美中国创办了变废为宝的活动。由于大量的可口可乐瓶没有被充分回收利用或者处理掉，这严重威胁到了自然环境安全。为了在一定程度上解决这个问题，可口可乐公司决定实施变废为宝的活动。可口可乐为购买者免费提供16种不同功能的可乐瓶盖来替换，譬如转笔刀、哑铃等等，以此激发更多的用途使旧可乐瓶不会由于回收不充分被随意丢弃。“我们一直在寻找更好的解决方案，以减少塑料的使用，并在全球范围内增加回收利用率”可口可乐亚太区总监Leonardo O'Grady表示“我们的变废为宝瓶盖的多种用途证明了有更多创造性的方式可以简单并且实用地重复利用塑料制品，并且还能支持全球可持续发展计划。”这次活动既对大众表明了作为一家传统饮料公司，但是可口可乐却有着对地球热爱，对环境负责的形象塑造。

与消费者互动，对包装进行改良化设计，在信息发展迅速的今天是极具可行性的，随着各大公司在互联网上做各种各样的调研，而且和用户的交流也越发频繁，也许未来的包装设计会趋于更加符合用户大众的要求。包装设计的自身价值是希望获得消费者的认同，那么当企业将包装设计过程给予消费者参与的空间就能够推动产品包装设计的发展。而本身伴随当今互联网群体娱乐化的走向趋势，娱乐性的开发更是被提了出来。所谓娱乐性开发是指以营销策略为指引、以产品包装为桥梁、以趣味性的活动为主题、以数字化传播技术为支持的包装设计。

另外在2018年1月，可口可乐旗下的健怡可乐对包装设计进行了重新设计，同时还增添了四个新的口味。新的包装形状从原来的普通可乐罐改变为瘦长条形状，换用更加醒目的颜色对比设计。具有创意性的产品首先要有视觉冲击力，能被用户迅速注意到。[6]随着口味的增加同时适配了四种新颜色的包装，而且更改了logo的位置，选用将Diet Coke放在显眼的位置，既有助于区别产品又令人耳目一新。

6 消费者参与与包装

消费者参与到产品包装設计是消费者与公司之间的互动。在这个过程中，消费者是产品的信息被快速接受之后才会决定是否购买。换句话说，消费者以直接或间接的方式体验产品并做出产品选择。在这里，包装的设计风格与方式是问题的核心，因为它可以直接与消费者沟通，并可以影响决策过程。消费者有四个阶段的体验过程。第一，消费者对产品购买形成一种假设。然后，消费者对产品包装有了概念了解。第三，消费者收集关于包装的信息或感知他或她对包装或产品的感觉。第四，消费者整合信息，更新自己的行为.消费者从体验中学习，并通过与产品和包装的交互来学习。根据互动程度的不同分为直接产品体验和间接产品体验。直接经验是由消费者直接获得的信息与产品进行交互的现象而来，间接经验意味着消费者的经验与产品受到媒体和广告。

在美国，平均每人每年喝的可乐相当于275罐（12盎司）。因此，像可口可乐这样已经“收购”了大部分美国人的公司，自然而然地将营销重点从即时销售交易，转向与消费者建立更长期的情感联系。通过他们的创新活动，可口可乐已经证明，情感共鸣的营销可以在你的客户中建立忠诚，而这反过来又能让你卖出更多的可口可乐。例如，他们的“分享可乐”活动（用年轻人喜欢的名字取代可乐罐上的商标）鼓励顾客与朋友分享可乐。本质上，可口可乐是在邀请买家参与大规模的社交/推荐营销体验。“和迈克一起喝可乐”这项活动吸引了大量的用户参与，尤其是在Instagram上有34.1万篇标签“share a coke”为话题的帖子。可口可乐公司还报告说，96%的消费者对该活动持正面或中性态度。

根据可口可乐在网络上提供的信息，我们知道消费者参与了设计元素的选择过程。客户通过使用不同的设计来测试，以检查他们的感知、偏好和吸引力。在本研究中对消费者面对包装设计的体验和不同包装抓取消费者的注意力的效果进行了调查，得到了一定的结果。新兴传播技术的兴起，给很多行业都带来了变化，尤其是传统行业，新媒体带来的是冲击也是机遇。[7]包装设计的平面设计与包装形状对此有难以改变的影响力。此外，从物流的角度来看，包的大小、形状和体积等属性是很重要的问题。这些公司的任务是创造符合物流要求的包装设计，并在购买时吸引消费者。这样的设计，不但突出了“传承、创新、绿色”的设计主题，真正做到产品的可持续发展和文化的可持续发展。[8]

7 探讨分析

这次分析通过对包装设计影响消费者购买行为这个角度，以及市面上现存的热门包装设计方向对于消费者的观念进行了不同层次品味升华来剖析得出了一定浅见。本研究的两个目的，是确定包装对消费者购买决策和消费者对包装设计的感知的影响;通过获取实证研究信息，为企业提供产品包装设计要素和属性的创建和选择信息。理论框架包括包装功能、包装作为工具、包装作为质量度量以及影响包装设计创作的因素等包装设计概念。考虑消费者行为理论，即消费者感知、参与、吸引力和决策，从消费者和包装两个角度提出，解释了消费者的业务关系和好处。

8 结语

可口可乐作为当代饮料的重头，深受年轻人的喜爱。不管是广告上的宣传还是包装设计的不断创新，都是值得探究的。但是其发展之路的坎坷鲜为人知：有一句鼓舞的话“可口可乐第一年产量只有 25 瓶”，销量是出奇的差，之后对其进行了各种的包装设计与瓶装设计，考虑到市场上消费者的个人品位进行调整，一步一步才有了今天的可口可乐。

本研究有一些局限性。它只通过可口可乐的包装设计方向关注到了消费者感知作为产品的营销基础。因此，更深层次的研究包装设计要素及其对消费者购买行为的影响。例如，特定的颜色或正面是如何被消费者或特定的目标群体感知的。此外，真正具有核心说服力的包装设计重点仍然是未来钻研的角度，并可以研究驱动购买决策的设计元素。另外可以探索不同的设计元素如何因国家和文化而异。

参考文献：

[1] 魏洁.包装系统设计[M].中国建筑工业出版社，2013.

[2] 宋华.包装设计[J].合肥工業大学出版社，2015.

[3] 莎拉·罗纳凯莉，坎迪斯·埃利科特.包装设计法则[J].江西美术出版社，2011.

[4] 陈杨威，郁舒兰，李策，等.产品材料与形态设计相契合的研究[J].大众文艺，2016（13）.

[5] 祝兵越，郁舒兰.产品包装设计的自然之美[J].设计，2016（5）：62-63.

[6] 施佳露，郁舒兰.参与式设计理念下的文创产品设计研究[J].家具与室内装饰，2018，235（09）：27-28.

[7] 肖畅，郁舒兰.新媒体环境下家具资讯类信息传播现状的调查研究[J].家具，2017（03）：19-22+55.

[8] 赵寅，吴文爽.产品创新设计与材料应用研究[J].大众文艺，2018，436（10）：147-148.

作者简介：骆言（1998—），男，江苏盐城人，本科在读。

通讯作者：刘遵月