李瑞曦 韩晓琪

摘  要  以wci指数为基础，以2018年11月25日至12月25日为周期，利用spss软件，对排名前200的旅游类微信公众号文章的传播效果及影响因素进行量化分析。以文章是否原创、是否头条、所属公众号的主体性质、使用多媒体手段的丰富程度、文章标题趣味度这五个因素作为自变量，点赞量作为因变量。结果发现：头条文章的传播效果好于非头条文章，官方主体发布的文章传播效果好于非官方主体，具有趣味性标题的文章传播效果好于非趣味性标题的文章;是否原创、文章使用多媒体手段的丰富程度对文章的传播效果无明显差距。

关键词  旅游;公众号文章;传播效果;影响因素

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0045-02

1  研究背景

近年来，人民收入水平日渐提高，旅游市场的市场规模逐步扩大，2017年，我国旅游总收入达到了5.4万亿元，占到了GDP总量的11.04%[1]。微信公众号对旅游有强大的宣传作用，用户可以通过文章获得景点介绍、票务信息、活动通知等信息;景区能通过公众号文章增加知名度、增加景点收入。

2  研究假设

学者在讨论影响微信公众号文章传播效果时提出：不同主题的文章传播效果不同、图文+音视频结合的文章传播效果更好、晚间发布的文章传播效果更好[2]。钟若曦得出头条文章的传播效果显著好于非头条文章、原创文章的传播效果显著好于非原创文章、科普类文章的阅读量显著高于非科普类文章等结论[3]。王康在研究图书馆类微信公众号时，以原创文章总数、头条文章总数、发布次数为自变量，探讨了与传播效果间的关系[4]。李文娟提出，影响自然科学综合类高校微信公众平台传播效果的因素有基础功能、作者服务、读者功能、增值功能等[5]。金兼斌等人在研究科学类微信公众号的传播效果时，得出事业单位与个人性质的微信公众号传播效果显著好于官方公众号、以能源环保等为定位的公众号传播效果显著好于综合类、使用多媒体程度高的微信公众号传播效果显著好于使用程度低

的[6]。还有学者认为，文章的标题风格也会影响文章的传播效果，以至于“标题党”现象层出不穷[7]。

在研究旅游类微信公众号及文章的文献中，任欣颖提出需要突出标题，增强标题的吸引力[8];马莉认为政务类旅游微信公众号比企业类有更强的传播力[9];田亚男以订阅号“今日”为例，说明了原创内容和多样化稿件的重要性[10]。

基于此，笔者提出了可能对旅游类微信公众号文章的传播效果产生影响的五个因素，分别是：文章是否原创、文章是否头条、文章所属公众号的主体属性、文章的版式风格、以及文章的标题形态这五个方面。并提出以下假设：

H1：原创文章的传播效果显著好于非原创文章

H2：头条文章的传播效果显著好于非头条文章

H3：政务类官方旅游微信公众平台的文章传播显著效果好于其他

H4：使用图文、音视频等多媒体手段越丰富的文章传播效果越好

H5：具有吸引力标题的文章的传播效果好于不具有吸引力标题的文章

对于因变量，笔者用文章的点赞量来计量。

3  研究过程

笔者在清博数据库中抽取了11月25日—12月25日期间，类行为“旅行”、传播力排名在前200的微信文章，并且，将营销广告、抽奖活动等文章剔除，最后余下118个样本。同时，对变量进行了编码，将编码后的数据利用excel和spss软件进行了处理由于分析。

4  结果分析

4.1  描述性分析

在2018年11月25日—2018年12月25日，118个有效样本中，总点赞量仅为27 662，平均点赞量仅为234.4。而涵盖所有类别的总榜里，排名在前200位的文章的总点赞量为7 359 834，平均点赞量为36 799.17。差距十分显著。

在118个有效样本中，有83篇文章为头条文章，比率较高;原创文章仅有30篇，原创度不高。标题具有吸引力的文章有62篇，占52.4%。有吸引力的标题大多采用了疑问句、感叹句，从情绪上吸引读者，如《我就不嫁潮汕人！》;部分文章利用了網络流行网络语，如《好嗨哦，感觉人生已经到达了高潮！》

4.2  spss软件结果分析

利用spss软件，将五个自变量与因变量进行回归分析，结果显示：

1）调整后的R方值为0.718，模型整体拟合较好。

b预测变量：（常量），个人，是否原创，文章多媒体使用度（图文结合为1，有视频或音频为2），标题是否具有吸引力，是否头条，企业。

对于文中提到的5个研究假设，根据数据结果，有以下结论：

（1）H1不成立，p>0.05，不能证明原创文章的传播效果好于非原创文章。

（2）H2成立，p<0.05，可以证明头条文章的传播效果好于非头条文章。

（3）H3成立，p<0.05，可以证明政府等官方部门发布的文章的传播效果好于企业和个人主体发布的文章。

（4）H4不成立，p>0.05，不能证明在旅游类微信文章中，使用音频、视频等多媒体手段越丰富的文章传播效果越好。

（5）H5成立，p<0.05，可以证明具有吸引力标题的文章传播效果好于不具有吸引力标题的文章。

5  结论及启示

根据结果来看，旅游类微信公众号文章的传播效果并不理想，与其他类别文章的传播效果相比有较大的差异。为了提升文章的传播效果，作者应该将文章放在头条位置;需要注重对文章标题的优化，采用有趣味性、有吸引力的标题;政府类官方部门的文章在传播效果上占有优势，公众号的运营者更应该利用这样的优势条件，加强对旅游的宣传，促进旅游产业的发展。

参考文献

[1]冯健.“文旅融合”该从何处入手[J].人民论坛，

2018：23.

[2]李宗福，崔浩男.基于文本分析的档案微信公众号用户需求研究——以2017年度档案微信热文榜Top50推文为例[J].浙江档案，2018（10）：19-21.

[3]钟若曦，马晓燕，梁宁，等.公共卫生类微信公众号文章发布情况与传播效果研究[J].中国健康教育，2018（9）：802.