潘琼

摘  要  随着Web2.0网络时代的到来，用户贡献内容成为学术界和实践界关注的热点，其中，如何激励用户贡献内容即用户贡献内容的前因研究是关键问题。各学科的学者基于不同的理论框架对用户贡献内容的前因进行了研究，相关的文献均将影响用户贡献内容的因素分为环境因素和个人因素。未来的研究可以探索在中国文化背景下，环境因素和个人因素共同影响在线用户贡献内容的机制。

关键词  用户贡献内容;前因;社会认知理论;环境因素;个人因素

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0010-04

用户贡献内容最早由2005年由Morgan Stanley首席分析师Mary Meeker提出并定义，特指个人在线公开发布具有创新性的内容的行为，这些内容包括文本、图片、音乐、音频、视频、游戏等各种形式。与此相关的研究及成果在2006年才开始出现，且数量较少，大部分都还是媒体关注这个新兴事物的报道[1]。目前来看，国际学术界和业界对用户贡献内容的关注远高于国内学术界[2]，国内学术界的研究还有待加强。

在网络平台如虚拟社区的研究中，很多学者提出，虚拟社区生存面对的最严峻的挑战来自于持续的内容共享与互动[3-5]，换句话说，即如何激励用户贡献内容这种公共产品[4，6]。

因此，从用户贡献内容本身的研究和网络平台的相关应用研究中都可以看出，影响用户贡献内容的前因研究是关键研究问题。本文通过对国内外各学科，如传播学、信息学、管理学、计算机技术等对用户贡献内容的前因研究的文献进行综述，分析和梳理各种理论框架下用户贡献内容的前因研究的成果，并对未来的研究提出思考和建议。

1  基于各种理论框架的用户贡献内容的前因研究

根据对国内外相关文献的检索，学者们基于不同学科的理论框架，如理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）、技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、社会资本理论（Social Capital Theory），社会交换理论（Society Exchange Theory），组织公民行为（Organizational Citizenship Behavior，OCB），社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）等，从多样的视角对用户贡献内容的前因影响进行了研究。

1.1  基于行为理论：从TRA到TPB到TAM

由于用户贡献内容是个人在网络社会中的特定行为，因此，學者们经常用到相关行为理论的框架，如理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型去研究用户贡献内容的前因。

TRA是研究个体认知行为的最具影响力的经典理论之一，认为行为态度、主观规范与行为意图有直接关系，并且通过行为意图影响实际行为。已有学者基于TRA理论框架，对知识共享行为进行了研究[7-8]，其中，Bock et al发现期望的外部奖赏、期望的互惠关系和自我价值感作为知识分享动因因素[7];Hsu&Lin也以TRA为基础开发了他们的研究模型[8]。但是，TRA只能预测行为主体能够用意志控制的行为[9]，无法考虑到用户受到的技能、资源等限制。

TPB在TRA的基础上，增加了感知行为控制这个变量预测不完全在意志控制之下的行为，提出“态度”“主观规范”以及“感知行为控制”这三项相关因素影响人们的行为意向，从而间接影响实际行为。Hau&Kim运用TPB理论研究了影响用户在网络游戏论中分享创新型知识的个人动机和社会因素[10]。但是，TPB理论很难解释什么前因显著影响态度、主观规范和信息共享的意向。

David用TRA研究用户的信息系统接受情况时，提出了TAM，吸收了期望理论和自我效能理论，增加了感知有用性和感知易用性两个变量。在这个模型中，感知有用性对态度和行为意图有影响作用;感知易用性对感知有用性和使用态度有影响作用。由于用户贡献内容和知识共享为个体行为，也是一种信息系统使用行为，因此，诸多学者基于此理论框架进行用户贡献内容或知识共享的前因研究[7-8，2]。

1.2  基于社会资本理论：社会资本各维度影响用户贡献内容

越来越多的证据显示，在线的知识共享是一种社会化和基于情境的过程，受到社会资本特征的影响[7，11，3-4]。社会资本理论从群体间关系的角度为研究用户贡献内容提供了一个新的视角[12]。社会资本被定义为存在并来自于个体或社会单元所拥有的关系网络中实际或潜在的资源的总和，包括结构维度、关系维度和认知维度[13]。结构维度是社会系统中使个体获得所需资源的个体之间的连接模式;关系维度是指网络内成员之间反复互动时所发展出的关系类型，如信任、社会规范、期望和认同;认知维度指共同的表达、解释或意义系统，能够形成共享的网络，达成共识。

基于社会资本理论的研究认为，社会资本，如社会网络，信任和分享的共同目的，影响个人的信息分享行为。在建立社会关系的过程中，社会资本支持不同的社会网络成员之间的行为的规则，并促进信息的传播[14]。如果这个环境是高社会资本，具有强大的网络、信任、分享行为规则、互惠和尊重，那么，该环境将显著影响知识的创造和分享[13]。紧密的社会关系和网络联系与知识获取相关[15]。

1.3  基于社会交换理论：用户贡献内容是为了特定的收益

社会交换理论经常被作为一个理论模型被应用在个体信息分享的研究中。社会交换理论以得到的回报（Reward）和花费的成本（Cost）作为基础考察个体之间的交往活动，认为个体在交往活动中坚持以最小成本获取最大回报，同时当从他人处获得报酬，也会觉得有义务回报。这种社会报酬分为内在报酬（Intrinsic Benefits）和外在报酬（Extrinsic Benefits），前者来自于社会交往活动本身的回报，如社会、赞同、爱、感激等;后者来自于社会交往活动以外的回报，如金钱等。

诸多学者认为信息分享和社区参与行为是一种典型的社会交换行为。基于社会交换模型，学者们提出了影响虚拟社区知识分享的因素。Kankanhalliet al.确认成本和利益因素影响电子知识分享[16];Bock et al.提出期望的外部奖励、期望的互惠关系等作为社会交换因素[7];Hsu&Lin发现利他主义、期望的互惠利益、名声、信任和期望的关系作为影响因素[8];Lin et al.提出互惠的规则和信任[17];Jin et al.提出来自虚拟社区参与行为的社会利益获得[18];Yu et al.提出感知公平作为知识分享行为的交换因素[19]。Butler以成本-收益为基础分析了虚拟社区的参与行为，指出用户的参与是由一个用户的成本和收益决定的[20]。

1.4  基于组织公民行为：用户贡献内容是一种社区公民行为

用户贡献内容发生在可自由出入的社区中，由成员自愿实施，且会对社区和其他成员产生积极的影响，学者们将此类行为称为一种特殊形式的“社区公民行为”[21]。因此，出现了基于组织公民行为理论对虚拟社区知识共享影响因素的研究[22]。组织公民行为由于影响组织绩效，在心理学和管理学领域已经有了多年的研究。Organ将组织公民行为定义为“自主决定的，与正式奖励系统没有直接或显现关联，同时在总体上促进组织的有效运行的个人行为”[23]。

虚拟社区的公民行为是一种内在的道德行为，是个人选择对社区其他人有利的特定的行为[24]，代表着虚拟社区规则的传播和发展，也是亲社会化行为的发展。Fang et al.探索了组织公民行为对知识共享持续意愿的影响[25]。

1.5  基于社会认知理论：个人因素和环境因素共同影响用户贡献内容

网络社区的用户贡献内容的研究中，社会认知理论是经常用到的理论框架。该理论认为人们外部的环境因素和内在的思维活动共同决定着其行为，逐渐发展成被广泛认可的有效解释个人行为的模型，应用于社会学习、市场营销、管理、信息系统以及其他领域的研究中，作为研究人的行为的理论基础[26]。

基于认会认知理论，可以从人（如动机、知识共享自我效能感和结果期望）和环境（如社会资本各要素）两方面来构建虚拟社区知识共享行为的影响因素模型[27]。在组织的知识共享研究中，就有大量的研究证实了组织知识共享氛围对知识共享行为的影响。许多研究也表明，组织氛围是知识共享意向的强有力的预测变量之一[28]。Hooff&Ridder对荷兰五家企业的经验研究表明，组织的沟通氛围会显著影响知识贡献和知识收集[29]。Wolfe&Loraas的研究证实，与激励不充分的情形相比，在激励充分的情况下，当意识到其他人不共享知识时，个体的知识共享意愿会更快速的下降[30]。

同时，理解个人感知[7，16]和信息分享行为的关系对促进虚拟社区的知识共享行为是非常重要的[7，16，11]。因此，为了贡献知识，个人必须思考他为别人的贡献是否值得他付出的努力，产生的新价值是否符合他们的期望。廖望等基于人人网的实证研究，确认了自我导向假设和他人导向假设对社会媒体时代用户贡献内容的激励，即访问人数带来的声望能够显著增加用户创制的社区型公共品数量，好友数量象征的社会连带则与用户分享的连接型公共品数量显著相关[31]。Lu et al.也提出，高水平的知识分享自我效能能够增强个人的合作，减少搭便车行为，促进用户间的知识贡献。基于社会认知理论[32]，Chiu et al.、Hsu et al.等研究发现，社区相关的结果期望和个人相关的结果期望，以及自我效能对虚拟社区的信息共享行为有正面影响[3-4]。

2  未来研究：在中国文化背景下，环境因素和个人因素对用户贡献内容的影响机制

根据前文的综述，虽然学者们用不同的理论去解释用户贡献内容的原因，但是，无论是哪种理论模型，总的来看，影响用户贡献内容的因素可以分为两类：环境因素和个人因素。根据社会认知理论，人的行为由环境因素和个人认知因素共同决定。

此外，根据社会认知理论，研究网络时代的用户贡献内容的影响因素必须从环境因素和个人因素来考虑。网络时代的用户贡献内容是建立在人机互动的基础上，在网络上与他人分享信息，实现人人互动的过程。由此可以看出，网络用户的用户贡献内容行为涉及到网络平台和用户两个层面。在组织的知识共享研究中，就有大量的研究证实了组织知识共享氛围对知识共享行为的影响。那么，网络平台的氛围与用户本身的因素是如何共同影响用户贡献内容，也是值得研究的问题。

最后，目前对用户贡献内容的研究主要以西方文化为背景。根据社会认知理论，个人的不同文化背景会影响用户贡献内容，Chow et al.曾对比研究了中美两国在共享信息方面的差异，发现中国员工更不乐意与“圈外人”共享信息[33]。因此，将国外用户贡献内容的研究成果进行中国文化背景下的本土化研究具有学术价值。

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