杨瑞瑞?

摘要：在植入式广告获得业界认可，如火如荼发展的过程中，植入式广告依然存在一些亟待解决的问题，这些问题制约了植入式广告更好更快的发展。因此，植入式广告的设计与安排应遵循固有规律，产品的目标消费者要与节目的受众群相契合，植入式广告的运作应由专业的广告公司来把关，有效融合硬广告与植入式广告，并切实采用新形式。

关键词：植入式广告;问题;对策

广告是企业扩大影响进而逐利的一个必备条件，植入式广告（Product Placement），也被称作植入式营销（Product Placement Marketing）、隐性广告或软广告。近些年，《手机》《杜拉拉升职记》《婚姻保卫战》《男人帮》《北京爱情故事》《蜗居》《推拿》《我愿意》《甄嬛传》《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》《鸡毛飞上天》《三生三世十里桃花》《温暖的弦》《扶摇》《金牌投资人》《老男孩》《老中医》《悲伤逆流成河》《甜蜜暴击》《一千零一夜》《如果可以这样爱》《都挺好》等影视作品中更是到处充斥着植入广告。随着近些年文化相关行业的发展，“植入式广告”这一“亦老亦新”的名词逐渐被大家所熟知，并引起社会各方的广泛关注。本文从文化经济学的视角出发，着重剖析了植入广告在运作过程中存在的问题和对策，试图对植入广告的研究和发展有所帮助。

植入式营销近几年的蓬勃发展并不是一个意外，而是广告植入与影视作品的美丽邂逅。我们在看到植入式广告的迅速发展给商家带来巨大经济效益、给受众带来无数舆论谈资的同时，也应该注意到广告运作过程中暴露的问题。

一、我国植入式广告發展中存在的问题

（一）植入广告创意、设置、运作水平有待提高

首先，有些“隐性”植入不隐性不艺术，过于直露。其次，广告扎堆现象严重，对受众正常的娱乐存在干扰，严重影响了影视作品的质量。广告扎堆现象不仅损害了广告主的利益，因为在同一内容中可能植入互相竞争的两个不同品牌，达不到预期的广告效果，还会使观众产生反感，最终流失掉观众。

（二）中小品牌竞争无力

植入式广告所涉及的产品类型广泛，品牌多样。但这些产品或品牌都有一个共同点，那就是他们绝大部分是消费者所熟悉的具有较高认知度或美誉度的知名品牌。由于植入式广告在媒介内容中只能以配角的形式出现，其没有太多时间和空间来表现产品或品牌的特性，只能以品牌形象宣传的形式表现。因此，对于知名品牌来说，因为他们的品牌认知度高，其品牌内涵早已为广大消费者所熟知，运用植入式广告在消费者娱乐的间隙适时出现，可以达到良好的加强记忆、提醒消费者购买的作用。相比之下，那些中小品牌因为知名度较低，消费者不熟悉，即使露脸，往往可能也并没有引起消费者的注意，这样广告效果就大大降低了。

（三）缺乏相配套的运作机制

从市场交易机制来讲，国内的植入式广告运作通常是广告主直接与导演、制片人来商议广告赞助事宜，二者的交流和合作都很随便，而且这种交易是建立在关系基础上的，竞争机制缺乏，致使不公平竞争现象时有发生。目前，国内的植入式广告代理公司专业代理水平较低，还没有得到广告主及媒介内容制作公司的信任，没有发挥其应该在市场上发挥的核心与纽带作用。

植入广告运作体系不完善，还表现在运作方各自为营，没能深度合作上。从广告方讲，多数广告主对影视作品植入广告的研究不多，缺乏经验，还处在一时冲动拍脑袋决策的阶段。盲目的投资，偏颇的定位使得营销存在不稳定性，营销效果堪忧。

（四）缺乏相配套的价值评估体系和管理模式

其一，植入式广告因为与媒介节目内容合二为一，这就为衡量植入式广告的传播效果造成了一定的困难。其二，植入式营销难以标准化。首先体现在植入式广告的定价无法标准化，到目前为止，还没有看到国内有哪家机构推出定价模型。好在，上海文广传媒集团已在国内首次尝试将植入式广告的价格标准化，将不同的广告形式与回报标准直接对应，这也给植入式广告的管理提供了一个蓝本。其三，目前植入式广告法律地位不明确，立法监督机制缺失。

（五）植入式广告运作机构体系不完善，营销团队人才稀缺

我国的影视剧植入广告缺乏系统性运用模式，没有规划，多是单打独斗，缺乏专业人才，很多企业甚至没有这样的意识。

二、对策及建议

植入广告作为一种新生代广告形式，给影视剧的发展注入了新鲜的血液，同时也出现了诸多问题，要想植入广告朝着健康的方向发展，各方面还要做出很多努力。针对我国植入式广告的发展现状和存在的问题，结合学者及业界的研究成果，本人特别提出以下建议：

（一）完善植入广告的运作流程

首先，广告主可以利用“明星效应”，加强与其它广告形式的“整合”。其次，为最大限度地保障广告主的利益，广告主与制播方可以签订合理的、具有一定弹性的合同。

（二）加强植入式广告发展的评估监管和机制建设

流程和体系的完善是从主观上促进植入广告的运营，而评估系统的建立、定价系统的确立、法律的支撑和监管以及各项机制的制定，则从客观上给了植入广告一个保障。另外，还要建立完善的效果检验与评估体系。

（三）提升植入广告的创作水平

其一，植入式广告的设计与安排应遵循其固有的规律;其二，产品的目标消费者要与节目的受众群相契合;其三，植入式广告的运作最好是由专业的广告公司来进行。文艺节目的创作者不懂得广告的诉求规律，而广告主对植入节目的创作不太了解，这样很容易导致植入的广告与节目脱节。如果成立专门的团队从事植入式广告的研究与创作，他们根据品牌的形象特征，制定详细、完备的策略，这将是保证植入式广告收到预期效果的前提和基础。

（四）有效融合硬广告与植入式广告

控制好植入式广告的数量，不可过多过滥;要避免直接侵入本体内容。