车诚 张晶晶 戚晓琳

内容摘要：本文结合相关理论对消费者权力感与品牌购买意愿进行分析，提出三个研究假设，并通过两个实验加以论证。分别采用回忆法和角色扮演法启动被试的权力感，考察消费者权力感对品牌购买意愿的影响以及消费者缺乏权力感时对地位相关品牌偏好的内在原因与补偿心理。实验结果分析表明，消费者权力感对品牌购买意愿具有影响，并验证了自我肯定的调节作用和动机的中介作用。

关键词：权力感   消费者   购买意愿   动机

引言

权力感无处不在，消费者每天都在感知权力感和无权力感。例如，向老板提交工作申请或捍卫自己的观点时会唤起无权力感的心理状况，而招聘员工则会带来权力感。无论是上下级关系带来的权力不对等，还是环境因素刺激的即时权力状态，都会影响行为和决策。近年来，关于权力的研究逐渐渗透到消费行为领域，权力感对于消费者产品评价、广告信息处理等的影响问题引起了学者的兴趣。然而，在中国这样一个权力距离比较长的社会，人们经常会互相比较，更容易产生权力感或高或低的心理感受，进而影响消费者的消费行为和购买决策，但这种影响过程，尤其是当消费者权力感缺失时，对品牌购买意愿的影响并没有被系统的探讨过。

Dubois（2012）的研究发现，低权力感的被试更偏好在公开状态下购买能体现地位的产品;钟毅平（2016）通过实验发现无权力感的消费者对他人比对自己花费更多的金钱;靳菲（2016）通过实验发现权力感影响人们对不同类型产品的冲动购买意愿。……