邵乾浩 唐珊

摘 要 校园广告是推动以校园为中心辐射周边商家经营活动的重要组成部分。面对信息快速发展，广告形式多样的现代社会，如何在校园投放广告前人研究已经得出了一定的理论基础，对校园广告投放的研究以特征提取和经验归纳做出研究，多为理论性定性分析。本文对此进行重点分析和述评，并进一步分析校园广告在共青校园的可行性。

关键词 广告宣传；校园市场；创新投放

引言：

校园广告存在于高校大学生活的方方面面，其是校园面貌、校园文化以及校园环境的重要组成部分。校园的社会化，以及广告主利益的驱使，铺天盖地的广告进入大学校园，招聘广告、公益广告、商品广告、外卖广告、通信广告、商品广告等等在大学的校园里此起彼伏，日趋增长，形式多样。当前，校园广告的表现形式愈加丰富，除了传单、校报、杂志、宣传栏海报、围挡、广播电视及BBS等传统形式，以支付宝、腾讯和新浪微博为代表的新媒体和移动应用所带来的广告形式也逐渐呈现。而大学生群体拥有其特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久的青睐，最终能够形成品牌忠诚，同时大学生接受能力强，喜好通过社交渠道分享，传播效果好，所以共青城市广告宣传进入校园市场有一定前景与意义。

一、大学校园广告的相关类型

大学校园广告传播方式多种多样。如果按广告的传播媒体划分，可把大学校园广告分为印刷广告、电子广告、网络广告以及新媒体（微信公众号、微博）几类。校园印刷广告是以校园纸质印刷品为载体而投放广告的一种推广活动，具体包括校报广告、杂志广告、桌贴广告、围挡广告以及宣传栏广告等。电子广告是指在校园内以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式，具体包括校园电视广告、灯箱广告、广播等。网络广告是指在校园网络平台上投放的广告，具体包括校园网广告、BBS广告等。校园新媒体广告是相对于传统媒体而言的，专指在新媒体上进行的广告投放活动，具体包括微信公众号和微博等。

二、校园广告市场发展现状

校园广告作为广告行业中一个极其细分的领域，最近几年从无到有，从默默无闻到被主流广告主普遍重视，由此催生了校园广告的繁荣，最显而易见的表现是校园广告市场规模呈现快速的增长。未来随着校园媒体在广告主心中位置的大幅提高，以及校园广告领域预算的增加，校园广告总体市场规模将保持稳定增长。校园媒体被众多广告主看好，究其原因，是瞄准大学生身上未来巨大的消费潜力，正所谓，品牌培养要从大学生抓起，作为最贴近大学生、最懂大学生的校园媒体，是校园广告投放的最优选择。另外，一些传统企业和传统品牌的没落，急需拉回年轻消费者，也是校园媒体发力的契机。

从现阶段其表现形式上来看，大多分为传单、横幅、海报以及现场促销。传单作为大学校园广告一种较为常见的载体，大多见于校园外商业街上的外卖店铺以及健身房等的宣传上。由于制作传单的成本低廉，发放方便，多数商家会选择使用传单进行产品宣传，但是其效果往往不加，通常不会得到较高反响。横幅也因其价格低廉以及篇幅大，可以吸引瞩目率而受到广大广告主的欢迎。海报宣传，多是校园内部的一些活动及公益性的活动宣传，常使用易拉宝或者是直接张贴的方式，效果较好。现场促销，多见于食品的宣传以及超市的促销活动，由于大学生群体本身的个性彰显，大多不愿意进行实质性的参与，多还是按照自身喜好进行商品购买。

所以，在这里，从受众角度出发校园广告本身的创意和传播的方式也就显得尤为重要。校园广告如果加之以更好的创意体现，其将是投入少、回报高的一种市场营销方式。但是，通常广告主会因为考虑到成本等因素，使得校园广告的传播方式普遍、呆板，以及传播内容本身没有新意，不能引起受众的情感共鸣等等。

校园广告行业内企业数量众多，市场较为分散，大多数企业规模较小，业务覆盖范围多以企业所在地的高校为主，具有一定的区域性特点。行业内公司根据覆盖高校的数量和区域范围，大致可以分为全国性校园广告公司和地方性校园广告公司，全国性广告公司一般覆盖的高校数量较多，相应的占有较多的媒介资源，知名度较高。而地方性广告公司一般规模较小，凭借与当地高校良好的关系，在当地市场拥有较高的市占率，但市场开拓能力较弱，成长性较差。此外，随着新媒体和移动互联网应用的快速发展，如支付宝将校园一卡通充值功能升级为综合校园社区平台；新浪微博成立中国校园市场联盟；腾讯启动QQ智慧校园，互联网企业也逐渐进入校园媒体市场。

三、大学广告投放的可行性分析

一方面，由于大学生群体的特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久的青睐，最终能够形成品牌忠诚，是品牌培育的最佳时期，这对于共青城市广告宣传有极大的意义。大学校园市场具有一定的独特性，这也决定了校园广告投放与其他广告投放有一定的差异性。首先，校园市场较为封闭，具备持续发酵能力；其次，大学生思维活跃，接受能力强，喜好通过社交渠道分享。最后，校园人群较为固定，能够通过合适的校园媒体做到精准投放，对于共青城市的广告宣传来说，效果好且投放精准。

另一方面，校园广告对校园文化的建设同样起着不可忽视的作用。校园广告作为校园文化的重要组成部分，应具备高度的社会责任感，积极弘扬社会主义价值观、引导学生建立健康、正确的思想理念，自觉抵制不良广告和风险误导广告，比如宣扬恶性超前消费扭曲大学生消费价值观的不良校园网络借贷等。而共青城市广告宣传，在自身力所能及的情况下，与学校做好沟通，所传播的内容做到有创意有新意，传播的形式符合当下社会大学生的日常生活方式，符合社会主义价值观，在做好自身文化的同时，又符合高校自身的文化内涵以及校园环境，还能使学生的校园生活更加丰富美好。

最后，校园广告在高校校园内的传播，应该注重受众本身的习惯养成，随着媒介技术的发展，自媒体与新媒体所展现出来的大众化低门槛的即時特性深受消费者的喜爱。共青城市广告宣传可以与校园大V、校园公众号等进行合作，让高校大学生在日常生活的同时，不经意之间接收到信息的传递，加之以长文案抑或是创意平面，就可以在短时间内引起高校大学生的一种情感共鸣。同时，可以借助受众本身进行口碑营销，事半功倍。共青城市广告宣传在具有较高的设计创意和情景创设水平背景下，做到在传达商业信息的同时，又传播文化信息，既创造经济效益，也兼顾社会效益，可说是一举两得。

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作者简介：

邵乾浩，生于1998年9月，汉族，浙江台州人，江西财经大学现代经济管理学院。

唐珊，生于1999年2月，汉族，江西赣州人，江西财经大学现代经济管理学院。

项目信息：江西财经大学大学生创新训练计划项目.