论网红明星对广告宣传的推动作用

2018-05-20张晓雨

现代经济信息 2018年6期

张晓雨

摘要：广告宣传是当前整个社会市场营销的主要渠道和手段，如何如何更好的提高广告宣传的效果是当前广告研究领域所关注的主要问题。本文尝试探讨网红的基本内涵以及网红明星对广告宣传的推动作用。在研究中指出：网红在广告宣传中更好地提升了广告宣传的覆盖面，有助于提高广告宣传的效果，有助于调节整个广告生态，更好地促进我国广告发展的多元化。在此基础上对今后更好发挥出网红明星的推动作用的具体策略进行了相关的探讨。例如，要重视对网红明星的职业道德考察，要对网红明星进行适当的引导和包装，将网红明星和网络营销渠道有机地融合在一起，不断的丰富广告宣传的文化内涵等。

关键词：网红明星；广告宣传；推动作用

中图分类号：F063.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-0-03

一、网红的内涵分析

（一）网红的概念

网红是网络红人的简称，它主要是指在生活中，或者网络世界中由于某个世界或某个行为被而网友所关注而走红的人。他们有着普通大众的共有特征，同时，在语言、行为等方面又有着较为独特的一面，有的网红凭借专业的语言或者知识输出成为了大V，在网络群体中拥有着一定的话语权。他们的走红都皆由网络媒体进行放大。在网红走红的过程当中，无论是网民的审美、娱乐、好奇還是审丑、刺激、品味等诸多心理，都在某种层面上促进了网红整体知名度的提升。网络红人的产生并不是自动自发的，他们带有一定的被动性。同时，网络红人、网络推手以及网络媒体等方面也发挥着一定的作用。

（二）网红的分类

目前，在学术领域将网络红人分成三类。一类是文字时代的网络红人；第二类是图文时代的网络红人；第三类是互联网宽频时代的网络红人。网红之所以能够在网络世界中拥有较高的人气，其主要是通过以下几个方式来实现的。首先，凭借才华成为网红。这些人大多来源于草根并不是科班出身。但是，在某种兴趣的支配下其在某一领域达到了比较高的成就。同时，还有更多网红开始成功进入传统明星圈层，如池子、李蛋扬名网综《吐槽大会》，并成为各大综艺的抢眼嘉宾其次，凭借搞怪作秀成名。这些网红大多是通过自我展示，借助一定的目的性炒作来达到。最后，意外成名。一些网红的出现大多带有一定的偶然性。例如，最美教师，最美民警等等这些都是在不经意间被网友通过照片或者视频的方式进行上传，从而引起了广大网民的注意。最后，借助网络推手成名。这样的网络红人背后大多有比较专业的策划团队，经过专心策划将某些重大事件所具有的热度与网红联系在一起。由于这种现象带有一定的虚假性，一旦被揭穿其所带来的影响是负面的。

二、网红在广告宣传中所具有的优势分析

网红的兴起是互联网信息技术快速发展的必然结果。目前国内各大品牌都将广告宣传的主体由传统的明星逐渐向网红发展。这一变化的原因是诸多方面的。在进行广告品牌的推广过程当中其中一个关键的原因是品牌营销渠道的不同。

（一）传播介质优势

网红主要是通过微信、微博等交际媒体来进行信息的传播。相比较而言，明星主要是在传统的媒体中进行信息的传播。例如，报纸、杂志、电视等。网红不仅在网络空间中拥有比较高的人气，在整个的影响渠道方面也呈现出更加多元的发展特色。在拓展上下游市场方面网红也具有极大的优势。无论是在用户数量方面，还是其影响力所辐射的范围方面。网红的优势都在不断的凸显。

（二）影响群体优势

虽然，在传播的本质上存在一定的差异性，但是，随着互联网用户数量的不断增加，两者在用户构成以及流量方面呈现出更大的差异。2016年，Papi酱代言奢侈品牌积家曾引起广泛热议，也成为当时网红携手高端品牌、进入主流视野的一个典型案例。不可否认，积家希望为自己营造话题效应以提升关注度，而“网红”Papi酱正是一个能够拉动话题的高手，依托自己的巨大粉丝群体，利用直播，微视频，轻易便达到了积家的预期效果。在以往的广告营销过程当中，明星所具有的粉丝是其主要的营销对象之一。但是，由于明星粉丝大多具有一定的年龄特征。例如，张学友、黎明、刘德华等明星他们的粉丝大多属于七零后和八零后。吴亦凡、李易峰的粉丝大多属于零零后等等。他们的粉丝是以年龄作为重要的界定标准。网红的粉丝其受众群体更加宽阔。无论在年龄、性别、工作、收入等方面都存在着很大的浮动空间，可以说是男女老少咸宜。网红和明星的另一大主要区别是网络流量的变化特征。随着二次元以及B站等粉丝群体的兴起，每个网红都带有很高的人气指数。网红利用网络直播平台或者其它媒体来进行相关的广告宣传，其所达到的广告宣传效果也将更加理想。例如，有些网红自身就会带有很强烈的人气号召力。

（三）人气优势

在进行广告宣传的过程当中，广告宣传的一个主要方式是进行口碑化或者说是情感化的营销。在广告和营销领域，早已“英雄不问出处”。名牌代言不再是明星、名人专利，Papi酱强有力的证明了“网红”也有代言大牌的能力和实力，这是网红和明星的一次角力，一次交集，更是一声响亮的进军号角。其后，知识网红“罗辑思维”成功吸引了“有道云笔记”、“一气奔腾”等商家赞助；顶着王思聪前女友的“网红”雪梨七年内的营业额超过10亿人民币。借助网红来进行广告的宣传，网红会凭借自身所拥有的强大的人气以及粉丝以及网民的信任来进行市场广告的宣传。在进行网红市场推介的过程当中，转介绍是推动商品广告营销效果提升的主要因子。转介绍从某种层面上是通过“朋友”这一弱纽带来进行推广的方式。广告促销的过程当中，大多通过相应的转介绍。这个过程当中，网红扮演了穿针引线的作用，可以提高整个广告的营销效果。另外，有的网红本身就是很好的产品使用者，通过这种自我的示范与倡导更好地提高了广告所具有的可信度，提升产品市场推动的效果。

（四）性价比优势

目前在进行广告制作与宣传的过程当中，无论是广告的发行商，还是广告所服务的产品客户，对于广告的性价比有着比较高的要求。一般来说，由于网红大多处于草根阶段。因此，他们的代言费用相对比较低。可是相比较而言，明星其整体的市场价位较高，因此，在一定层面上拉高了整体的明星广告成本。网红在进行广告宣传的过程当中，其整体的成本支出相对是比较低的。伴随着互联网在社会生产生活中所具有作用的不断凸显，网红作为网络世界的重要代表，其自身知名度的提升也为广告宣传提供了新的资源。

三、网红在广告宣传中的作用分析

在企业进行发展的过程当中，广告已经成为推动企业产品营销的主要方式。在以往的广告宣传中大多是通过明星进行产品的代言以及广告宣传。随着网红新势力的崛起，网红在整个广告宣传中所具有的作用也在不断的提升。从目前来看，网红明星对于整个广告宣传所具有的推动作用主要体现在以下几个方面：

（一）更好地提升了广告宣传的覆盖面

在以往的广告宣传过程当中，其所进行的传播的媒介大多是传统的媒体。例如，广播、电视、报纸、杂志等。网红其主要的影响作用力是网络。因此，通过借助网红明星来进行广告宣传可以更好的进行广告宣传媒体渠道的拓展。目前，一些网红明星通过各种网络视频节目进行“圈粉”将网络平台所具有的广告资源进行了很好的调动。所以，从这个角度来看，网红在广告宣传中可以更好的提升整体的广告宣传的覆盖面。

（二）有助于提高广告宣传的效果

网红和一般明星相比较，其最大的优势应该是来源于我们的生活中间。大多数的网红明星都是草根出身，他们和普通大众的生活有着很大的一致性。在进行广告宣传的过程当中，使用王红明星来进行广告产品代言具有很强烈的接地气的感觉，这可以更好的拉近广告商与目标锁定群體之间的心理距离，更好的提升整体的广告宣传中的推动作用，尤其是一些比较具有正能量的网红明星在进行广告宣传中所具有的作用和价值也会得到更大层面的彰显。例如，网红明星PAPI 酱通过自制的短视频来进行网络空间推送的方式积累了大量的人气。通过将其作为广告商品的代言人可以在一定层面上助力广告宣传效果的提升。例如，按照“陌陌明星”的设定，品牌主可以邀请中意的红人根据需求为其拍摄原创视频，并将这些视频以红人的名义发布至个人动态，引导其粉丝观看、互动、分享，并通过其携带的转化入口提供高回报率的转化。本质上即是红人自带了广告公司+明星代言+渠道发布的三重属性，同时平台作为中介，亦可提供更多的推荐位置和流量引导。

（三）有助于调节整个广告生态

目前在我们的广播电视发展中，明星高片酬甚至是天价片酬已经成为一个市场的乱象。国家广电总局也多次出台相关文件来进行宏观的指导与规范。相比较而言，网红明星整体的广告宣传的费用成本相对来说是比较合理。因此，借助网络明星来进行广告宣传片的制作以及广告营销活动的开展会整体地调节整个广告运营向更加良性、持续、和谐的方向发展，避免所谓的高价广告提高了整个产品广告成本，最终影响了消费者的个人利益。通过将网红引入广告宣传领域，无论是在数量方面，还是在质量层面都会极大的促进整个广告市场的净化与优化，这也是当前我国广告市场急需改进与提升的主要方向。

（四）网红可以更好地促进我国广告发展的多元化

网红的出现，从某种角度上体现了我国广告文化多元化的发展现象。通过网红进行广告代言，在一定层面上将明星所具有的光环进行了一定的现实遮掩。这在一定层面上体现出广告宣传所具有的普世化现象。在进行广告宣传过程当中，网红明星用更加得体，更加地道的语言来进行相关广告活动，可以更好的促进产品营销效果的提升，也通过网红明星来更好地实现整个广告文化的正常健康发展。

总之，网红明星的出现对于促进整个广告宣传整体效果的提升起到了一定的积极作用。如何从网红明星的特点出发，借助科学的方法来更好的助力网红明星在广告宣传中作用的发挥已经作为一个重要的议题提上了议事日程。

四、发挥网红明星对广告宣传推动作用的策略

网红明星的出现对现有广告宣传起到了极为重要的推动作用。但是由于网红和明星在产生机制方面存在着一定的差别，因此，在把网红明星作为广告宣传主体的过程当中需要在以下几个方面来进行必要的强化与提升：

（一）要重视对网红明星的职业道德考察

有的网红明星是通过网络炒作的方式来获得较高的人气。这种网红明星带有一定的风险性。一旦出现一些具有不良影响的事件，尤其是带有一定的道德风险的事件发生，不仅会影响整个广告宣传的预期效果，也会对整个社会文化带来一定的负面影响。所以，在进行广告宣传网红明星选择的过程当中，应该对网红明星所产生的根源以及其整体的职业道德水平进行全面的评估，最大限度地提高网红明星在整个广告宣传中所具有的正面性，避免由于网络明星选择不当来对整个广告宣传带来不利的负面影响。在这个过程当中，要严格把关，宁缺毋滥，不仅要考察网络明星的知名度，还应该对其所呈现出来的职业道德水平进行科学的考察。

（二）要对网红明星进行适当的引导和包装

网红明星和传统的明星相比较，其在整体的人气方面是有着一定的优势。但是，广告宣传毕竟不同于一般的网络推介，因此，在进行网络明星广告宣传作用的发挥过程当中，应该借助专业的理论对网红明星整体的形象以及必要的语言进行适当的包装与加工。通过这种方式来更好的提升网红明星在整个广告宣传中所具有的主观推动作用，最大限度地发挥出网红明星所具有的正面积极意义，将其所产生的负面影响降到最低。在进行引导与包装的过程中，要把握好一个适度的原则。一方面，要最大限度的保留网红明星自身所具有的特质与优势；另一方面，也要遵循广告宣传行业整体的运营和发展规律，通过这种方式来实现网红明星在广告宣传中最大价值的体现。

（三）将网红明星和网络营销渠道有机地融合在一起

在上文中已经分析了网红明星所产生的主要原因是其所拥有的丰富的网络资源，尤其是众多的网络媒体用户资源。在面对网民的追捧中，广告制作者应该树立理性的态度，科学的分析广告宣传的受众群体以及网红影响对象与广告的目标群体之间的相关性。注重将网红所影响的目标群体进行科学定位，避免由于目标锁定不正确而影响广告宣传的投放效果。另外，在此基础上应该不断地从广告宣传媒体以及广告宣传渠道方面进行系统的优化。在进行广告制作的过程当中，相关的制作者应该充分考虑到网络受众群体的广告心理，投其所好，不断的提升广告宣传的效果。

（四）不断的丰富广告宣传的文化内涵

在进行广告宣传的过程当中，网红明星所起到的作用仅仅是一个推波助澜，或者说是一个抛砖引玉的作用。广告所要达到的效果，还主要依靠用户的口碑宣传。因此，在进行广告宣传的过程当中，一方面要借助网红明星的人气来不断的提高整个广告产品在市场中的知名度；另一方面，还应该不断地从广告所反映和表现的产品及服务的质量入手，切实地夯实产品质量，真正的为消费者的权益负责，一旦出现不良的反应或者说出现虚假广告不仅会对网红明星个人声誉带来一定的影响，也会对整个广告宣传业带来负面影响。所以相关的广告管理部门，应该加大对该领域的监管，最大限度的按照合规合法的方式来进行统一管理。真正的广告一定是产品质量与广告宣传的内容相符合，要坚决避免广告宣传中的虚假宣传以及夸大宣传，将广告宣传的文化内涵进一步的进行深度的挖掘。

总之，网红明星的出现对我国整体的广告宣传带来了新鲜的血液。网红明星在拓展广告宣传渠道以及扩大广告受众群体方面发挥着越来越重要的作用。但是，需要指出的是，在进行网红明星广告宣传过程当中，应该对网红明星的个人素质以及整体的网红明星的职业规范与约束等方面建立常规的机制，最大限度的发挥出网红明星所具有的广告推动价值。

五、结语

广告宣传是当前整个社会市场营销的主要渠道和手段，如何如何更好的提高广告宣传的效果是当前广告研究领域所关注的主要问题。本文尝试探讨网红的基本内涵以及网红明星对广告宣传的推动作用，在此基础上对今后更好发挥出网红明星的推动作用的具体策略进行了相关的探讨。希望本文的研究能够有助于今后网红明星以及广告宣传等相关领域研究的深入和完善。

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