李一翔+陈昊昱

【摘要】成功地运用恰当的营销策略，是近代华资银行业得以发展壮大的诸多因素之一。华资银行利用报纸、期刊、招贴画等广告媒介，通过对银行形象与银行产品的着力宣传，产生了良好的经济效应，促进了银行客户的增加与各项业务的发展，使自身实力与竞争力得以持续提高。与此同时，华资银行丰富多样的广告还带来了一定的社会效益，促进了金融知识的传播，充满了人文关怀与艺术性，带给社会大众以美的精神享受。

【关键词】华资银行 广告宣传 银行形象

1897年成立的中国通商银行是近代中国第一家华资银行，此时离1845年英商丽如银行在香港开设分行已有半个多世纪。在此期间，在华外资银行迅速扩张，分支机构遍布各个通商口岸与经济中心，并逐步控制了中国的金融市场。同时，拥有深厚根基的传统金融机构——票号与钱庄获得长足发展，职能得到进一步完善。面对国内外金融势力的强力竞争，华资银行运用多元化经营策略，提升自身实力与竞争力，扩展业务范围，得以不断成长壮大。在推动近代华资银行业高速发展的诸多因素中，银行成功运用了恰当的营销策略，通过广告宣传有效塑造出自身的良好形象，促致了客户的增加与各类业务的发展。然而，过去对此专门研究较少，本文将试图围绕近代中国华资银行业的广告宣传作一初步探讨。

一、按广告媒介分类

近代广告业是鸦片战争后中国资本主义发展的产物。银行广告则是银行通过宣传媒体和活动形式，对其商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众并促成整体营销计划的推介管理。？譹？訛按广告媒介的不同，对银行广告可作如下分类：

（一）报纸广告

中国近代广告业的迅速发展与近代报业的兴起息息相关。报纸广告具有传播面广、时效性强、易给人留下深刻印象以及在读者心中拥有一定信誉度等特点。近代中国的各类报纸都开辟有相应的广告专栏，广告内容多种多样。1912年至1927年是近代中国华资银行业加速发展时期，整个银行业逐渐形成功能比较齐全、体系比较完备的格局。相应的，这段时期的报纸也有大量银行广告投放。以1926年的《申报》为例，银行广告集中在第五版。3月1日刊有“中孚银行股东常会”、“江苏典业银行发给股利并开股东常会广告”、“中国棉业银行股东常会广告”、“上海女子商业储蓄银行通告”、“金城银行广告”、“大陆银行公告”、“上海金城银行储蓄部新增特种储蓄存款广告”、“银行储蓄会紧要广告”、“中华懋业银行广告”、“中南银行公告”、“上海意诚银行筹备处广告”等银行广告；3月2日的申报上登有“华大商业储蓄银行广告”、“中孚银行广告召开股东常会”、“中华劝工银行发给股息红利通告”、“盐业银行召集股东常会广告”、“大陆银行公告”、“上海金城银行储蓄部新增特种储蓄存款广告”、“浙江实业银行广告”、“上海明华银行星期休息布告”、“银行储蓄会紧要广告”、“芜湖商办安徽银行开幕广告”等。

从“银行储蓄会紧要广告”来看，广告标题采用大字号起到醒目的效果，“中南、盐业、金城、大陆”依次排列在标题上方，正文“本会章程声明以提倡人民储蓄，运用储金于确实事业为宗旨，储金运用之途限制甚严，开办以来，储户异常踊跃，收数骤增，运用为艰，兹为谋稳健投资保护储户利益起见，暂定自十五年三月份起，上海本会及所属各代理所统计每月新收长期定期分期各种储金总数以念万元为度，满额后应俟下月再收，不得逾额，特此广告”。？譺？訛从《申报》的这些广告可以看出，报纸广告受篇幅所限，文字样式大同小异，标题利用特殊设计的加大加粗字体吸引人注意，颇为醒目。广告创意相对简单，直切主题，通过展现商家及产品的优势，进行示范宣传，创造出一种写实的消费意境，进而实现广告目标。从宣传核心概念判断，这些广告都属于实用信息型，旨在向公众传播关于商品性能、原料特性、技术成就、形象特色的实体性信息以及各种促销活动、服务活动的程序性信息。？譻？訛因此，报纸银行广告大都以传达银行信息为主，以简练的用词向读者展示银行状况，介绍银行及其产品特点、作用、收益、程序等相关情况。

（二）期刊广告

与报纸相比，杂志出版周期相对较长，其内容不以新闻报道为主，而是以各种知识满足读者需要。因而期刊广告与报纸广告有所不同，相对缺乏时效性，但却使杂志广告的有效期得以延长，给读者的阅读时间较为充裕。杂志所载内容有时具有资料性和永久性，适宜保存，广告效力自然也就更为持久。这是期刊广告的第一个特点。其次，期刊广告制作精美，优良的纸质与精细的印刷，乃至彩色印刷画面的出现，使其更能调动人的感情和想象。再次，也是期刊广告最大的特点，在于它的针对性较强。与报纸广大的读者群不同，杂志订阅对象一般具有一定的文化水平与专业知识，对于该领域有一定兴趣与研究，相应的功底使他们更容易理解杂志登载的专业性强的广告。同时这部分读者家庭消费能力也较强，对于该领域新产品有一定敏感度。因此，有别于报纸广告的“广撒网”，在杂志投放广告属于有的放矢，将广告目标与受众的需求紧密联系起来，更易产生效果。

相应的，在选择投放广告的期刊媒体时，广告活动的发布者即广告主，也要考虑消费者或用户接触媒体的习惯，利用与之相关的专业、行业性杂志作为广告媒体。？譼？訛因此，对银行来说，通常倾向于选择金融类专业刊物投放广告。以《银行周报》为例，它是近代中国发行最早，同时出版期数最多的金融类专业刊物，于1917年5月创刊，至1950年3月停刊，共出版34卷1635期。作为在全国范围内发行的金融类专业刊物，《银行周报》在经济金融领域具有较强的权威性和指导性，在把握整个领域宏观动態、提供专业信息与指导方面有重要作用。据统计，在周报读者群当中，包括银行业、钱庄业、信托公司等在内的金融业从业人士占51%，政府机关、公司、商号占15%，学校占8%，个人读者占26%。？譽？訛可以看出周报读者群普遍文化水平较高，且具有相当的金融专业知识，而这群人也是银行广告诉求的优质目标对象，作为广告主的银行，可以通过更小的广告成本支出获取更大的收益。以1934年为例，该年《银行周报》共出版50期，总计刊登有约49家银行的2011幅广告，平均每期广告超过40幅。其中9月18日出版的第36期，是银行广告数量最多的期数之一，仅一期上就刊登有43家银行广告。包括中国银行、交通银行、国华银行、中国实业银行、恒利银行、中孚银行、大陆银行、聚兴诚银行、华侨银行、香港国民银行、浙江实业银行、农商银行等三十家上海银行公会会员银行以及太平银行、统原商业储蓄银行、嘉华储蓄银行、江海银行、明华商业储蓄银行、四川美丰银行、川康殖业银行、新华银行、上海市银行、中南银行、俭德银行、中国通商银行、四川商业银行等十三家非会员银行。

此外，受《银行周报》的影响，北京银行公会于1921年创办《银行月刊》，汉口银行公会也于1923年创办《银行杂志》。它们作为民国时期重要的金融刊物，“同为提倡银行业之参考资料”，同样刊登有大量的银行业广告。以《银行月刊》为例，仅1923年8月出版的第8期就刊登有包括中国银行、交通银行、金城银行、大宛农工银行、上海女子商业储蓄银行等在内的共计三十五家银行广告。

（三）其他

除此之外，银行广告还包括广播广告、橱窗广告、电影广告、招贴广告等多种形式。如上海日夜银行的揽储广告画，由当时著名的月份牌画家谢之光绘制。整幅画面由上半部分诗句、中间部分的美女出浴图以及下半部分的上海日夜银行游览储蓄章程组成。画幅笔触细腻优美，诗句图画新颖大胆，十分引人注目。中汇银行的宣传海报绘有中汇银行大厦建筑，银行名称与广告语“经营一切银行业务，稳妥迅速，欢迎开户”安排在建筑上方的醒目位置。与之风格不同的则是大陆银行海报，全部采用文字的形式，内容包括“大陆银行，各种存款汇款，简便！迅速！设有服务处，代客缴付水电捐税等款”，字体美观，文字精炼。此外，民国时期还有一种极具特色的广告形式，即月份牌广告，它是年画、广告和日历的结合体。20世纪30年代是月份牌广告发展的鼎盛时期，1932年著名月份牌画家关蕙农曾为嘉华储蓄银行绘制一系列月份牌，画面多以母子为主题，顶部印有“嘉华储蓄银行”文字，日历位于左下角，右下角还印有“积聚利生利，衣食住行足”等箴言，整个画面柔和温馨。上海商业储蓄银行1936年印制的宣传月份牌，中间是一幅女性与孩童的彩画，画幅上方有“上海商业储蓄银行”字样；左右分别印有“中国旅行社”、“实业保险公司”，此两家皆为上海商业储蓄银行所投资的产业；画的下方则印有当月日历，兼具广告效用与实用性。

二、银行广告内容分类

根据广告内容的不同，近代华资银行的广告可分为两类，即银行形象广告与银行产品广告。

（一）银行形象广告

银行形象广告就是将银行作为一个整体形象进行宣传，此类广告目的在于使顾客心中对银行留下深刻印象，并使顾客牢记银行能向其提供最佳的金融服务。银行形象广告有多种方式。

其一，运用文学、艺术等手段进行广告？譾？訛，创办金融报刊杂志，鼓励围绕银行相关领域进行文学艺术创作。以上海绸业银行为例，该银行由当时上海的绸缎商人和部分金融界人士筹建，于1932年7月6日正式开业。为宣传银行现代金融理念，塑造负责任的良好形象，绸业银行在广告宣传方面做出了种种尝试。首要的是创办《绸缪》月刊。1934年，时任上海绸业银行董事长的王延松主持创办《绸缪》月刊，并聘请好友严谔声为主编，邀请了全国包括作家沈雁冰、会计学家徐永祚、法学家江一平、画家唐冠玉、翻译家马宗融等一批专家做特约撰稿人。刊物由上海绸业银行通问科出版发行，从1934年9月到1937年7月，共出版3卷共计34期。其办刊宗旨为：“灌输一般人应该准备知道的常识，解答一般人所需要准备解决的问题”，做人民大众的“良师益友”。月刊涉猎广泛，不仅仅是专业经济金融文章，更涉及文学、音乐、饮食、职业、养生、旅游、杂谈等许多方面，关注现实生活，所载内容新颖，紧贴时事，不仅备受经济界、文化界人士的关注，也迎合了人民大众的需求，拥有十分广泛的读者群。随着月刊的发行传播，与之相关的绸业银行也引起更多民众的关注。月刊在传播先进思想与金融观念，宣扬银行理念，塑造银行形象方面起到了重要的作用。其次，1934年，与国民政府提出的新生活运动相呼应，绸业银行在上海市举办了悬赏征集俭德歌曲活动，以宣扬节俭储蓄观念，倡导俭德。歌曲征集活动以洛清华、严独鹤等为评委，并邀请当时具有极高声誉的作曲家、音乐教育家黎锦晖对入选歌曲进行补充编纂，于1935年集成《儉德歌集》一书出版，并由大中华唱片公司灌录成唱片。其中黎锦晖所做序曲中有“绸业银行，扶助工商，美哉俭德，尽力提倡。凭伟业之力量，勉群众以储芷”之句。？譿？訛这一歌集的发行与歌曲的传唱，不仅传播了俭德观念，同样在极大地提高了绸业银行在大众当中的知名度，塑造出绸业银行自身的良好形象。

其二，利用标志、文字符号或者图像进行广告。如“行徽”等标识符号以及运用广播、报纸、广告牌、日历牌等媒介进行广告。如《绸缪》月刊第三卷第四期刊载的江苏银行广告。该广告由文字和图形组成，文字部分包括“上海银行业同业公会会员银行，江苏银行，办理一切商业储蓄信托业务”。图片部分为江苏省地图。除此之外，银行形象广告还包括利用“名人效应”进行宣传或赞助各种社会活动等形式。银行形象广告能够增加客户对于银行的了解度和信任感，使客户在众多银行之中选择该银行开展业务。

（二）银行产品广告

银行产品广告是为银行所提供的业务项目进行的广告宣传，其重点在于宣传银行的产品以及服务特点，引起客户的注意并最终进行购买。它与银行形象广告互为补充。如“上海市银行业同业公会会员银行，上海绸业银行。商业部：商业往来，存款放款，服务社会，声誉卓著；储蓄部：定期活期，各种具备，保障稳固，利息优厚；保管部：美国钢箱，大小俱全，保管严密，取藏便利；堆栈部：自建堆栈，地点适中，房屋高燥，栈租克己。”？讀？訛又如“绸业银行新订活定储蓄。一名半存半取储蓄，利率自八厘至一分，需用便利有如活期储蓄，利息优异胜似定期存款，任意存储优于零存整取。需用有备，随时可取：此项存储半属定期半属活期，若有需用，凡在存入之半数内随时可取；任意存储，期日不拘：此项储蓄十元开户，此后不论多寡，随时可以存入；活期款项，定期优息：利率自八厘至一分，每半年结算，利上加利，每结算期内只存不取者加给半厘；积少成多，致富基础：存期可由存户自行照章选定，至满期时支清本息使存户在不知不觉之中积成巨款。”？讁？訛这些以产品信息为基础的广告即属于银行产品广告。

为了开拓银行产品市场，使客户了解银行业务，提高业务的认知度与透明度，这类广告常以文字为主要传播因素，包含有大量业务信息，充分展示其特点与优势，以达到吸引客户的目的，这也是银行广告的最终落脚点，因此可以看到大多数银行在营销宣传中都会使用产品广告的方式。如“金城银行，资本七百万元，公积金三百六十七万元。商业部：办理存款，放款，汇兑及其他一切银行业务；信托部：收受信托存款，承受工商业信托，承受公益或私益信托，代理买卖房地产及经租，代理买卖或保管有价证券，办理其他信托业务，资本另拨，会计独立；储蓄部：办理各种储蓄存款，资本另拨，会计独立。”？輥？輮？訛以及“上海市银行业同业公会会员银行，中孚银行，民国五年创办。资本实收2，000，000，00元，公积金600，000，00元。营业部：专营各种存款、放款、国内国外汇兑、出租保管箱及代客保管业务；储蓄部：另拨资本，会计独立，办理各种定期活期储蓄。”？輥？輯？訛等等，不一而足。

三、银行广告的影响

近代华资银行丰富多彩的广告宣传，收到一定的实际成效，对全行业的崛起与持续发展起到了不小的推动作用。

（一）对银行业务的促进

银行通过广告宣传首先能够塑造出银行负责任的良好形象，提高在大众当中的知名度，树立信誉，从而提升竞争力；其次能够传播信息，开拓业务，促进服务质量提高，最终达到帮助银行筹集资金，扩大经营规模，提高经济效益的目的。1915年，陈光甫创立的上海商业储蓄银行（简称上海银行）正式开业。银行以商业储蓄为名，立志于从事“发展商业”、“提倡储蓄”，在发展过程中一直注重广告宣传，根据储户需要增加新的储蓄品种，大力吸收储蓄。上海银行率先开展学生储蓄，在大、中、小学设立奖学金及举办储蓄征文活动，以提倡学生储蓄？輥？輰？訛，并以此作为宣传手段，“一方面培养青年俭德，在他方面异为吾行宣传”，使“学校为我行之播音台”“学生为我行之义务播音员”？輥？輱？訛，利用在学校开展储蓄之机分发银行宣传物品至学生各户；同时利用学生对上海银行的深刻印象影响家人，口口相传，为银行增加业务。上海银行还在中西日报等十多家知名小报、学校年刊、商业报刊与杂志等上刊登各类广告，并发行本行印刷品，“每月乘寄月结单时附送，使顾客人人知本行之最新建设”；此外，还灵活运用窗门广告、电影广告等形式，为吸收农民小额存款，陈光甫甚至派牛车深入农村，播放上海银行的广告影片。？輥？輲？訛上海银行一直将广告宣传作为增加存款、推广储蓄的重要途径，针对不同人群制定不同的广告策略，因地制宜，“以最得体之方式，将银行贡献社会之各种业务，清晰表现，充分说明，使一般社会对之有明确之认识”。？輥？輳？訛

通过对银行形象与产品的广告宣传，上海银行不仅在学生群体中使“人人脑海中有上海银行之信用在”，？輥？輴？訛而且在广大民众中也成功塑造了“标准充分，稳健踏实”的形象，使民众树立起安全可靠的印象。通过广告充分传播各种业务规定、特点、优势、收益等信息，“顾客如能认识后，则存款可不招自来”，成功为各类新增储蓄业务开拓了市场，扩大各新储蓄业务数量和范围，使其迅速发展起来。创立之初，银行规模很小，“本行资本开幕时仅10万元，为同业中最少者”，“当时吸收的存款不过55万余元，储蓄不过18000余元，是不入流的小银行，谈不上地位”，？輥？輵？訛甚至受到外商银行和钱庄的嘲笑。通过对银行以及储蓄业务的大力提倡与广告宣扬，银行吸引了大量中小储户与社会闲散资金，储蓄存款飞速增长。1915年上海银行储蓄存款合计18884元，到1926年已达到5298711元，增长了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款总额的23%，为1915年的2400多倍。同时，该银行存款总额也由1915年的576784元增至1926年的32440368元，到1936年更达到169012565元。上海银行由最初的“小小银行”，迅速发展成全国最重要的商业银行之一。

（二）金融知识的传播

银行广告不但为银行带来经济效益，也带来了巨大的社会效益。它兼具宣传性和教育性，在宣传银行信息的同时，也在一定程度上传播了金融业务知识。晚清时期传统金融思想逐渐向现代化转型，提出了建立本土金融机构和制度的要求。作为现代金融思想指导下的产物，银行是新式金融体系的重要组成部分，银行在开展广告宣传的同时也传播了先进的金融思想，使更多人认识并接受这一代表现代化金融思想的金融机构，了解更多金融知识。此外，银行创办的各种金融报刊杂志对于传播金融知识也起到了不可忽视的作用。

例如，对于与民众日常生活息息相关的储蓄业务来说，银行广告的大力宣扬促进了储蓄思想与储蓄意识的传播。1915年上海银行成立之时，社会上小额储蓄并未普及，金融机构不注重为民众提供储蓄服务，民众也没有储蓄的意识与习惯。上海银行自成立起就注重开展储蓄业务的社会效益，重视吸收中小散户，在民众中通过宣传推广储蓄“开通风气”，开启民众储蓄意识。该银行推行多样化的储蓄，如“学生储蓄”、“一元储蓄”、“教育储蓄”、“婴孩储蓄”等。学生储蓄的开展，在学生中大力宣扬储蓄思想，并通过有奖征文活动，“俾中学生人人知储蓄之重要与利益”；一元储蓄规定凡储蓄存款，存一元即可开户，同时银行定制了许多储蓄盒赠送给客户，鼓励客户将平时所剩零碎钱放入储蓄盒，积满一元即可存入商业储蓄银行。“经多方宣传，使民众了解储蓄之功效，鼓舞储蓄之兴趣。”？輥？輶？訛1933年上海银行征集并编纂出版《储蓄歌》，陈光甫在序中写到：“欲使人人能知储蓄之功能，”“令人人了解储蓄之效用”。书中收录了以储蓄为题材的乐府、诗歌、长短歌、歌曲、戏剧等作品，宣扬储蓄思想，劝人储蓄，“储蓄二字尔须知，劝君实行莫迟钝”？輥？輷？訛。银行通过广泛的储蓄宣传，使储蓄意识在民众中得到传播，逐步将部分普通民众吸收为储户，进而促使现代化的储蓄观念与行为扩散到更为广阔的大众群体中。

（三）艺术与精神文化的丰富

广告同时也是一种审美活动，它既关注商业和经济层面，也涉及到艺术审美和社会文化层面。？輦？輮？訛作为审美对象，成功的广告本身就是一件艺术品，它通过图像、文字、声音等方式，运用艺术化的表现手段，塑造出真实而艺术的广告形象，渲染美的意境，与受众产生情感上的共鸣，带来审美感受。作为新式金融机构的银行广告，在一定程度上引领了社会风尚，丰富了民众的精神文化与社会生活。如1931年上海银行芜湖分行举办储蓄展览会活动，引起巨大轰动，“前后十七日”，“轰动鸠江，万人空巷，白发黄髫，无不交相以本行画展为语”，“男女来宾，不下五千余人，未签名者尚有不少”。展览会吸引了大量各色人群，有向幼孙解说图画的老者，有大声朗诵标语的孩童，有成群结队的学生，成为了一场游览盛会。“芜邑物质文明，未臻发达”，？輦？輯？訛展览会上的图画和新奇的物品，都引來游客的称道。又如银行的招贴画与月份牌广告，通过绚丽多彩的画面满足人们的视觉美感需要，而月份牌特有的擦笔水彩画技巧，融合了中西方绘画的特色与手法，尤为观者赞叹。嘉华商业储蓄银行的母子主题月份牌，其绘者关蕙农曾师从著名国画家居廉，将“居派”画法与西方画法融为一体，画工精湛，色调明快且有艺术性，紧跟时代特色，画面充满了生活情趣与人文关照，是社会潮流与消费潮流的倡导者。此外，还有银行影片以及储蓄歌曲等，充满感染力，兼具艺术性与娱乐性，极大地丰富了民众的日常生活与精神文化。