孙婷婷

摘 要 广告宣传与应用心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意，只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。文章重点就应用心理学在广告宣传中的应用策略进行研究分析，以供参考。

关键词 应用心理学 广告宣传 发展策略 有效性

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

0引言

根据美国市场营销协会的定义，广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。一方面，广告人员应该研究消费者的各种心理状况，根据消费者的心理进行广告策划。另一方面，广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象，探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点，并根据其进行广告策划。目前应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响，性别刻板印象主要针对广告的作用过程，而眼动研究主要用于广告发布后广告效果测量。

1应用心理学在广告学方面研究概述

1.1内隐记忆

学术界将记忆分为两类，即外显记忆和内隐记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆；而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆。广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映，内隐记忆的特点是，人们没觉察到自己拥有这种记忆，也没有下意识地提取这种记忆，但它却在特定任务的操作中表现出来。

1.2性别刻板印象

首先，由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化，性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式，使其更易被观众接受，且产生认同感。另外，刻板印象的运用也可以促进联想，增强广告记忆。投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历，使广告与其固有观念形成一种关联，当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想，进而对广告信息的加工产生影响。

1.3眼动

眼动即眼球的运动，它与注意及内部信息加工机制具有密切联系，存在着外源性的和内源性的两种控制，更多情况下受到任务或目的指引，因此眼动心理学研已经成为当代心理学研究的一种有用范型。眼动在广告设计策略的研究中一般假定消费者对某一广告元素注视的时间越长、回视的次数越多，那么他对其就越感兴趣，而这一广告元素对应的产品特征就更有可能影响消费者的购买行为。而广告设计中，有策略地引起消费者更多的注视和回视，则可以提高产品的销售量。

2广告中应用心理学的发展历程

1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在多年研究的基础上写成《广告心理学》一书。1901年1月，美国西北大学校长、社会心理学家斯科特最早提出心理学的原理可以应用于广告与销售技术；1903年，他出版《广告论》，试图将心理学知识应用于广告宣传。1908年，美国社会学家罗斯的著作《社会心理学》，对广告学的理论背景起到了支持的作用。其中，明确提出了广告效果、橱窗陈列等因素与消费心理紧密相关的问题。20世纪50年代动机研究的兴起又为广告学提供了新的思想动力。20世纪60年代以来，已有越来越多的学者开始关注广告心理的研究，把广告心理学视为一种“说服大众购买商品和劳务，为促使其采取购买行为而研究其心理与行动的学问”。20世纪80年代中后期以来，在广告的实际运用中大量使用了心理学原理和模型，为了解消费者的购买行为提供了值得信赖的理论依据。

3应用心理学在广告宣传中的应用策略

3.1注意理论

根据引起注意时目的明确性与努力的程度。可将注意分为随意注意与不随意注意两类。不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意，比如商场中大大小小的招贴海报，由于鲜艳的色彩，巨大的版面等原因从而引起了顾客的注意，导致了顾客的购买行为。另外，在电视节目中突然插播某条广告，也可以引发消费者的不随意注意。随意注意是一种有预定目的，需要一定意志努力的注意，当一个消费者决定购买某种商品后，他就会有意关注相关的广告，进行学习，对于出售此类商品的卖场、商店也会表现出更加积极的关注。引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题，是广告产生效应的首要环节。广告以声音、文字、色彩、图画等刺激引人注意，可以从增加刺激物的强度，充分利用对比关系，增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意。总之，只有充分运用好注意的心理功效，才能让消费者对商品有所了解，并产生积极的认同。

3.2记忆理论

记忆就是指人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程，是对于经历过的事物的反映。对于广告信息的记忆，是消费者作出购买决策必不可少的条件，但是在人们接触广告与日后产生的购买行为之间可能有相当长的时间间隔，这就要求强化广告在消费者心中的记忆。与记忆相反，遗忘是指识记过的内容不能再认、回忆或者提取时有困难。遗忘的主要原因是干扰，次要原因包括衰退、压抑以及提取失败等等。在广告学习中，干扰是指消费者在广告学习和回忆的这段时间内受到了其它刺激的影响。

3.3思维联想理论

在想象的心理范畴中，最重要的概念就是联想。它反映了人脑对于不同事物间的联系，例如某个钟表厂商将自己标榜为“时间”的生产者，而并非是“钟表”的生产者，就是运用了钟表与时间之间的关系，让消费者产生浪漫、高雅的产品联想。因此，在广告宣传中，必须有意识地运用联想这种重要的心理活动，充分利用事物间的联系，形成各种联想，方能起到增加广告创意，引起消费者注意，提高广告记忆效果的作用。

4结束语

综上所述，应用心理学在在广告领域的应用，是心理学发展的拓展和新方向，是应用心理学在营销学的应用。内隐记忆、性别刻板印象、眼動三方面是一个一脉相承的作用过程，应用心理学在这三方面的研究对于广告的理论研究和实践指导具有重要意义，对营销研究也同样具有启发作用。

参考文献

[1] 王艳.美国社会文化环境对商品广告语言的影响[J].课程教育研究，2017（24）：256.