摘 要：随着经济全球化的發展，我国企业走出国门，走向世界，海外广告宣传必要性毋庸置疑。本文首先对于海外企业的本土化的重要性进行讨论，其次梳理了海外企业本土化发展进程，主要有标准化和本土化两个阶段，最后探讨了海外企业本土化广告宣传的要点，认为海外企业本土化广告宣传要从文化背景、生活习惯、审美品位三方面进行考虑。

关键词：海外企业；本土化；广告宣传

一、海外企业本土化的必要性

在经济、科技和网络发展的带动下，全球化成为了不可避免的趋势，在经济全球化发展的过程中，越来越多的企业开始进入中国市场，中国作为经济增长潜力很大的国家，全球的知名企业尤其是跨国企业都不愿意放弃对于中国市场的开发，目前中国的市场中有很多来自海外的企业，目前来说，这些年来，我们也看到海外企业在中国的本土化过程进展良好，很多外国的知名跨国企业已经深得中国消费者的心，在运动服饰领域中我们可以看到阿迪达斯、耐克等产品成为最受消费者欢迎、销量靠前的品牌，在餐饮领域，咖啡连锁店星巴克成为各个车站等人口密集场所的标配，而除此之外，还有麦当劳、肯德基等更是开到了全国各个中小城市。

而我国企业在海外的本土化过程也同样受到了重视，自从改革开放之后，我国经济的发展势头十分良好，我国的经济增长每年都保持在七八个百分点这样的高速度上，中国用了三十年的时间完成了其他国家也许需要百年的发展进程，这不得不说是我国发展上的一个经济奇迹，而在经济发展的今天，纵观全球其他国家，目前的发展速度依然比不上我国的发展速度，而我国目前正在进行经济发展的转型，试图通过控制发展的速度，放缓发展的步伐来促进我国经济发展质量的提升。

因此，我们也应该认识到，改革开放三十年来发展进程中我们成长起来了很多知名的具有经济实力的大企业，这三十年来也积累了足够的财富，现在我国的物质和财富积累已经不仅仅要满足国内消费者的需要，更重要的是要将这些物质在全球进行售卖，在进行全球的贸易中实现我国财富的积累，从而完成我国由发展中国家向发达国家转变的过程，也就是资本输出和输入的过程，因此，在未来的几十年内，我国的很多企业必须要走出国门，进行全球化的经济贸易。

但是，由于地域的不同、生活风俗习惯、历史文化等方面存在的差异，我国的海外企业必然面对和国内消费者不一样的消费者群体，这些海外企业要想在海外有所发展就必须进行本土化的营销方式，而广告作为企业和消费者沟通的最直接的手段就成为本土化过程中十分重要的一环，目前来看，我国海外企业的本土化过程中，有不少企业做得比较成功，像我国知名的老牌企业海尔，海尔的产品在欧美等国家销售业绩良好，这和海尔的本土化有很大的关系，而在电子通讯企业中像是华为手机也在全球有着不错的销量，这些企业都采用了本土化广告的方式，因此，海外企业的本土化广告宣传十分必要。

二、海外企业广告发展的进程

1.海外企业广告发展的标准化阶段

海外企业的广告发展经历了两个阶段，第一个阶段是海外企业广告发展的标准化阶段，在这个阶段中，业界所持有的观点是无论产品是在海外销售还是在国内销售，都采用统一的包装、统一的营销方式，统一的广告内容，不同地区的区别仅仅在于所使用的语言不同，也就是说广告语都是一样的，在不同地区销售只需要翻译成当地的语言即可。持有这种营销观念的学者认为海外企业广告采用标准化发展有几个方面的好处，一是标准化的广告能够节省海外企业的营销成本，从而帮助企业获取更大的利润。二是一般而言这些海外企业的广告采用标准化方式，能够满足消费者的好奇心理，海外企业对于本土消费者而言总是有一些不同之处，而消费者都是有求异心理和猎奇心理，这种标准化的广告方式能够满足消费者的猎奇需要。三是能够彰显产品的特色，对于不同地域的产品，消费者总是会有刻板印象，例如法国的箱包等很有名，消费者就对于来自法国的箱包产品更有偏好，而来自澳大利亚的羊毛产品同样也是如此，因此，很多海外企业利用这种地域的特色来进行售卖产品，甚至还有很多国内企业也使用海外的产品名称等试图给消费者造成来自异域产品的印象，来加强对于产品品质的认同感。四是采用标准化的广告试图进行生活方式和文化方面的改变，例如在中国，我国居民最常见的饮品就是茶，家家户户爱喝茶，但是随着外国生活方式对我国的影响，像星巴克这样的咖啡产品也想入驻国内市场，因为本身就是一种饮料，星巴克不可能为了迎合中国消费者的需要而售卖茶饮，因此，星巴克通过标准化的广告使得消费者接受咖啡这种饮料，使得喝咖啡成为消费者普遍的一种生活方式，目前在大城市中，很多年轻人都喜欢和咖啡这种饮品。因为中西方文化差异和生活习惯不同，海外企业采用标准化的方式企图影响本土消费者，从而促进产品的在本土的销售。

2.海外企业广告发展的本土化阶段

但是海外企业广告的标准化进程在实践的过程中也存在很多的问题，主要有以下几个方面，一是语言的差异性，因为中西方文化的不同，甚至是不同的地区和地域间语言的不同，造成了在语言上的沟通障碍，主要表现为很多词语的不可译性。在海外企业本土化经营的阶段，有些词语无法用其他语言来找到合适的翻译词语，而因为历史文化等原因，很多词语如果强行翻译成本土语言，那么可能会出现误解或者是曲解的情况发生，而连词语本身的意思都无法完全清楚的表达，那么产品的销售更是会出现一定困难。二是产品本身存在的负面隐喻效果，由于文化的差异，很多产品本身在不同的地域就代表不同的含义，同一件事物在不同的国家和地区却有着不同的特点，例如我国的吉祥物龙，在我国是吉祥和强盛的代名词，但是在西方龙却成为暴虐、残酷的代名词，因此我国如果有以龙作为品牌特点的产品那么就不能够适应本土化销售和广告的需要，而同样如此，在西方白色是纯洁和高贵的，但是在我国却并非如此，我国认为红色是喜庆和高贵的，因此，如果海外的企业在中国本土化过程中采用了不受中国人欢迎的色彩，也无法打开本土化的销售市场。三是不同地域价值观的冲突。来自不同地域的消费者都有不同的价值观，在东方人的观念里，社会是以家庭为单位的，个人要服从于家庭和国家，因此，在东方人看来，家庭，团聚等就显得尤其重要，而在西方人却恰恰相反，西方是强调个人至上的国家，在西方，更强调个人的自由和个性的张扬，因此，这种差异也表现在很多地方，例如在可口可乐等饮料的广告中，在西方这些广告饮料基本上都是在强调个人的饮用后的快感，但是在东方，尤其是我国，这种广告饮料基本上都是采用全家共分享的广告模式，强调饮品在家庭欢聚中的作用，而不仅仅是个人饮用后的快感等。endprint

正是因为这些问题的存在，使得海外企业认识到广告标准化必然是会失败，因此，广告的本土化成为了海外企业广告宣传的主流，其实，企业在考虑广告本土化的主要在于跨国企业的本土化销售的主要目的是要追求盈利，而本土化的广告能够满足本土消费者的喜好，带动产品的销售才能帮助海外企业完成本土化销售的目的。

在这个过程中我们也看到了很多企业在追求本土化产品上的努力和取得的成功之处，在上面我们提到的肯德基产品中，我们发现肯德基为了追求本土化，在产品上选择了一些本土化的产品，比如烤玉米、粥等，而在广告上都是采用年轻的中国人做广告，以便于拉近和中国消费者的距离，消除海外企业在消费者心目中的不认同感。而像一些服装品牌也是如此，例如跨国品牌hm基本上在广告上启用的都是我国的世界级影星、超级模特等，这样一方面可以彰显跨国品牌的国际风范，另一方面也能够更加符合本土消费者的审美需要。而在我国海外企业的本土化广告中同样也采用了国外知名的演员、模特等，华为作为一个手机品牌，广告力图打破中国产品的刻板印象，邀请到了布鲁克林·贝克汉姆等名人做广告，这样一来能够迎合西方年轻消费者对于时尚的追求，从而也彰显华为产品的年轻和个性。当然还有企业为了追求品牌形象的统一和产品的本土化兼顾，常常在全球各个大洲采用多个代言人的方式，试图来迎合全球消费者的审美品位。

三、海外企业本土化广告宣传的要点

1.海外企业本土化广告宣传注意文化背景

海外企业本土化过程中的广告宣传过程中，首先应该注意的是文化背景，因为文化背景对于消费者产生的是宏观上潜移默化的影响，尤其是我国的海外企业，更应该注意这一点。在世界发展过程中，主要的文化冲突来自东方和西方，而主要的大洲，例如美洲和欧洲的文化差异并没有东西方文化差异那样巨大，而东西方文化差异体现在生活的方方面面，主要是社会价值观念的不同，在东方强调的是集体主义，因此东方人的行为方式是强调集体的作用，而淡化个人的作用，在这种情况下，东方人和东方的企业一般会给人一种中庸、冷漠、刻板等印象，而西方作为一个强调个人主义的国家，对于我们的“无规矩不成方圆”、“礼仪之邦”等并不能理解，他们希望在广告和产品中更愿意看到个人的价值，更愿意突出对于个人价值的强调。

因此，在广告宣传中应该根据本土消费者的价值观来对于产品的广告进行重新的定义，企业在产品的广告过程中要挖掘广告产品的特点，罗列出广告产品的特点和优势，然后根据消费者产品优势各个方面来中寻找能够迎合本土消费者的广告卖点，例如玉兰油这个护肤品牌，在世界各地都没有强调美白的功能，因为在欧美国家，他们以皮肤是小麦色为美，而不是喜欢自己的皮肤变白，但是中国人却恰恰相反，中国人强调的是一白遮百丑，所以玉兰油在护肤的各个功能上主打美白的功能来迎合中国消费者的口味。而在产品的名字上，玉兰油也是采用了符合中国人审美需要的产品名称，玉兰花是本身就是圣洁的白色，而且散发着优雅的芳香，正是通过这种特点的突出强调，完成产品的本土化策略。而餐饮方面，肯德基和麦当劳一直是全球快餐的巨头，而且在西方麦当劳的销售和利润一直强于肯德基，但是在中国情况却并不是如此的，在中国的肯德基的销售量和利润一直要比麦当劳强，尤其是在店铺选址和店铺经营中，肯德基更能迎合中国的本土消费者，这是因为我国的居民的肉身以猪肉和鸡肉为主，而不是以牛肉为主，但是在外国，却是以牛肉为主，而麦当劳的主要产品都是以牛肉为主的产品，但是肯德基的产品却是以鸡肉为主的，而且肯德基还常常推出一些符合中国人饮食特色的产品，这都说明的本土化广告的过程中考虑文化背景是十分必要的。

2.海外企业本土化广告宣传注意生活习惯

不同的地区的消费者生活习惯不同，这都是受到地理环境、气候等因素的影响，在日本这样的国家，地域狭小，地震频繁，因此，日本人的居住环境比较狭窄，以此，日本的汽车基本上都是以轻便的小轿车为主，而在我国，作为一个地域辽阔的人口大国，并且中国人十分注重家庭，因此，在中国轻便的小轿车并不能满足消费者的需要，而suv这种空间比较大的汽车则十分受欢迎，因此，很多在海外汽车在中国本土化的广告常常采用适合家庭需要的方式。正是因为这个特点，海外汽车广告在不同地区采取不同的广告营销方式。而中国人因为曾经生活条件的限制，中国人在购买消费产品，尤其是生活用品往往喜欢实惠、便宜，因此，海外企业在中国产品广告营销中，十分重视对于产品实惠的宣传，很多生活用品都推出了实惠装、大包装、或者宣传加量不加价等，在这方面尤其是洗发水、沐浴露等尤其是可见。

除此之外，在海外企业本土化的过程中还有一个重要的方面就是迎合本土的文化习俗，尤其是一些重大节日等方面，在中国，我国最重要的节日是中秋和春节，尤其是春节，更是重要，很多海外企业为了迎合中国本土消费者的需要，常常推出春节特别款，甚至是生肖特别款等，例如爱马仕这样的知名奢侈品就曾经出过迎合中国消费者的生肖特别款，还有像阿迪达斯這样的运动品牌同样推出过新年特别款的服装广告。

3.海外企业本土化广告宣传注意审美品位

海外企业的本土化广告宣传还应该考虑本土消费者的审美品位，东西方的审美意识受到历史文化等因素的影响存在很多的差异，东方的审美意识中强调的是含蓄美、内在美，而对于色彩则是喜欢红色、黄色等鲜艳的颜色，而对于白色、黑色、灰色等则是表示排斥，但是在西方，西方人的审美意识强调的是个性张扬的美，强调的是外在的美，因此，西方服装等裁剪十分注意突出身体的线条等，而对于身体中有优势的部分尽量的进行展示，一般欧美的服装品牌都是有这样的特色，但是在东方的服装产品中则是采用中规中矩的裁剪方式，强调的是整体的和谐统一。在这样的审美品位中，西方的产品在我国进行本土化广告营销中更应该注意审美的特点。

除了服装之外，对于汽车也同样如此，在中国因为对于色彩的追求，中国人在购买汽车的时候常常喜欢选取红色这种喜庆的颜色，黑色这种比较庄重大气的颜色，白色这种年轻时尚的颜色，而像蓝色、黄色这样的颜色则选择的较少。因为中国人对于产品品牌的特殊偏好，使得很多产品广告上主打的都是专门针对中国人设计的产品，例如标致汽车就根据中国人的需要专门为中国人设计符合本土需要的车型等。

除此之外，海外企业在本土化的过程中还应该注重的是一些禁忌，尤其是在西方，有宗教上面的禁忌，因为在西方有各种宗教，而宗教信仰的人又很多，因此，如果在广告本土化的过程中忽视了宗教因素，往往会引起很大的麻烦。而在东方虽然没有宗教方面的禁忌，但是在生活上也处处存在一些禁忌，因此，海外企业在本土化广告的过程中应该结合实际情况进行广告营销。

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作者简介：曲明强（1996- ），男，汉族，籍贯：山东省文登市，辽宁师范大学海华学院文法系，广告学专业，在读本科生endprint