李鸿飞

[摘要]甘肃的酒酿造历史悠久，酒包装设计随着时代的变化更迭，如今已担负起表达品牌理念、树立品牌文化、传递酒产品信息、凸显酒产品文化内涵与审美感观等重要任务，并与酒文化形成密不可分的关系。本文从地域文化设计语素出发，详细分析了甘肃诸多名酒的包装设计，对研究甘肃酒包装创新设计具有一定现实意义。

[关键词]甘肃;地域文化;酒文化;酒包装设计

[中图分类号]G122  [文献标识码]A     [文章编号]1005-3115（2019）01-0182-03

酒包装即酒类产品的盛装容器、包裹用品及储藏、搬运所需的外包装用具。但从功能性来讲，今天的酒包装似乎被赋予了更多意义。酒包装依附于酒产品，附加了酒文化，是物质形态与精神内涵的综合产物，既是酒生产不可或缺的环节，又是销售企业产品、表达产品个性、树立企业品牌、促进企业竞争力的有效利器。也就是说，酒包装设计的功效除了保护、保管、运输、贮藏酒产品的基本功能外，同时还具备说明、美化、宣传酒产品的商业功能，帮助消费者识别酒类、口感、香型的心理功能，以及提高酒产品文化价值和艺术价值的艺术功能等。

酒包装设计既是一项工程技术，又是一项设计艺术，它是工艺美术和工程技术的有机结合，并要统筹考虑艺术学、市场学、历史学、民族学、传播学、消费心理学等其他学科内容，是一门设计学与自然科学相结合的综合学科，随着观念的更迭、材料的进步、工艺的更新、市场的扩展，其综合性愈加明显，牵涉的知识面也愈加广泛，学科的交叉性更为复杂。一项完整的酒包装设计包含多种设计语素，如酒商标设计、酒容器设计、包装结构设计、包装色彩设计、瓶标画面视觉设计等，可以说是一项系统又庞杂的工程。归结起来，其构成语素主要分为两大类。

第一，立体构成语素。这其中主要指酒包装设计中酒容器的设计和外包装结构设计，此二者又牵涉包装材料的分析与选择。这些语素构成了酒包装的立体形态和造型，意即通过合理的材料分析，用恰当的包装材料、妥善的加工方法进行构造合理、带有人性关怀的酒包装设计。立体构成语素可以表达自然生动的人性关怀与灵活合理的造型艺术，塑造酒包装个性特点，达到突出视觉形象、引起消费者关注的效果。如运用兰州地方特色雕塑《黄河母亲》造型的“黄河母亲酒”、运用民间艺术特色的人形面具原型的“脸谱安酒”等，其瓶形构思个性突出，带有浓郁的地域文化和民族文化特征，后者形象古朴、沧桑、厚重，视觉效果卓然不群。这样的个性酒包装造型设计极容易引起消费者的注意，使其產生购买欲望。另外，在设计过程中，要充分考虑到酒包装材料的装饰性、密封性、抗压性、抗氧化性、抗腐蚀性、防湿性、回收再生性等一系列多方面的特性，来正确选择适合自身酒产品的包装材料。

第二，平面构成语素。指酒包装的视觉传达要素设计，包括酒包装商标设计、色彩设计、文字设计、内包装主视觉和外包装主视觉设计，也包括设计作业后期的电子商务包装设计、防伪处理等要素，这又牵涉包装视觉的印刷问题。另外，商标、酒品名称、配料说明、生产日期、保质期、重量、厂名、条形码、批号、警示语和质量安全标志等一些国家强制规定的必要元素是必须在包装视觉画面上出现的。在消费行为过程中，酒包装的形式美感和视觉语言决定着消费者的第一印象，在担当品牌形象、加强品牌竞争力方面越来越重要。所以，在平面构成语素中，设计师所要考虑研究的，就是如何将所要传达的色彩信息、文字信息、图形信息等巧妙安排、组织、整合在酒包装结构与容器表面，呈现出视觉生命力，吸引消费者的注意，进行富有文化情感、创意个性和视觉审美的酒包装平面设计。

一、临夏古河州酒包装设计

临夏古称河州，意为黄河之边州，东临洮河，北靠湟水，历史文化璀璨悠久，文化魅力神秘诱人。其地域文化丰厚独特、积淀极深，如以半山文化、齐家文化为代表的古器彩陶文化，以砖雕艺术、葫芦雕刻艺术、木刻艺术、彩绘艺术为代表的民俗艺术文化，以紫斑牡丹、姚黄牡丹为代表的河州牡丹文化等。而临夏人引以为傲的酒品牌“古河州”，正是孕育于这片古丝绸之路上的明珠之地。

说到古河州酒的包装，便不得不提到牡丹。“新中华牡丹原浆”“新中华牡丹窖藏”“青花瓷珍藏品”等十数种酒包装系列都引用牡丹元素作为包装视觉创意语素。酒包装设计的地域文化色彩和商业色彩浓厚，设计风格倾向明确，以多样的瓶形与花卉色彩设计体现出酒产品不同的价位档次。古河州系列的酒包装设计，既能够在商品品质方面满足消费者的心理需求，又在图形符号的创意设计上，以独特的地域文化视角和民族情愫，开启了消费者的精神情感，极大地催化了消费者的内心情绪，创造了人与商品之间的情感体验，取得了消费者对产品的认知、认同感。

牡丹是古河州酒的重要文化蕴藏之一，同时也是整个临夏地域的优质花卉。河州又被称“小洛阳”，河州牡丹堪称绝品，紫斑牡丹被誉为“圣品花王”。古河州集团厂区是河州牡丹的重要种植基地，园区花影绰绰，既是精品陈酿的制造基地，又是生机盎然的生态工艺牡丹园。漫步其中，心醉神迷，花香酒香，不知其所往。河州人爱牡丹，将牡丹文化与白酒酿造工艺有机结合，辅以中国传统瓷器，名瓷、名花、名酒三位一体，形成具有独特地域文化特色的酒包装，增强了产品的销售价值与收藏价值。

由于古河州集团过硬的酿酒技艺、优良的产品品质、鲜明的品牌文化、独特的审美形象，使其品牌效力不断增强，市场前景十分广阔。

二、陇南金徽酒包装设计

金徽酒的酿造历史极长，其源自西汉，到唐宋盛极一时，及至清代，被康熙皇帝钦点为贡酒。当代，更是本地特色酒与甘肃名酒。金徽酒经受了历史的考验，也收获了时间的赞美。

近年来，金徽酒股份有限公司不断提升品牌策划能力与品牌策划理念，先后与中国著名营销策划专家叶茂中先生强强联手，为金徽品牌提供全方位、可持续发展的品牌营销战略支持，倡导“原生态白酒典范”，把金徽酒打造成甘肃第一个提出绿色生态酒的品牌，并迅速推出了以绿色为形象主题的“正能量1号”酒，将其作为公司的战略产品。

“正能量1号”酒采用半透明绿色瓶，寓意生机勃勃的戈壁绿洲。翠绿色的瓶身配以金黄色的金徽标志，干净、简练又大气，与白酒市场上千篇一律的红色包装形成了强烈对比。在瓶身工艺上，不同于普通酒容器的烤花工艺，舍弃了繁复的花纹，酒瓶的装饰细节全部以线条和直角的几何方式呈现。瓶身扁平，转折处切割为圆角，握在手中手感极佳。转动瓶身的时候光影折射交错，产品显得高贵精致。该包装将传统地域文化语素与现代设计巧妙结合，配合极富匠心的切割工艺，在消费者心中留下了深刻的印象。

从倡导“原生态白酒典范”，到提出“金徽酒，正能量”的品牌精神，金徽酒不断强化着自身的品牌文化特点，重视营销策略的实施，建立了庞大的销售网络，规划了合理的销售渠道，更以自身优质的产品质量扩大品牌名气，将产品打入全国各大城市。品牌运作是金徽酒的营销重点，其包装设计创意对“原生态”品牌内涵亦有较为恰当的诠释。

三、武威莫高酒包装设计

“莫高”一词本意为“沙漠高处”，“莫”通“漠”字。莫高酒用“莫高”二字作为品牌名称，除了致敬甘肃地域莫高石窟文化之外，还有着“莫高于此”的自励寓意。其“志在莫高，意在为先”的企业精神，也充分展示了莫高酒企业敢于争先、励精图治的发展理念。著名物理学家李政道饮莫高葡萄酒后，激赏不已，大笔一挥写下“莫高，莫高，是最高。是最高？是，莫再高”的赞誉之词。

西汉张骞出使西域后，中国葡萄酒的酿造之程也在丝绸之路上被一并凿通。凉州是中国首块种植葡萄并酿造葡萄酒的地域，“葡萄美酒夜光杯”的诗句脍炙人口。及唐朝太宗时，葡萄酒已成大唐国酒，皇室尤爱此酒，惜运输不易，难以多享。

莫高实业发展有限公司于1983年开始在甘肃武威投资建设葡萄种植基地，1985年酒厂建立，莫高酒厂成为甘肃省第一家葡萄酒企业。后又接连生产出中国第一支黑比诺红酒和第一支冰酒，这数个“第一”无一不体现着莫高“志在莫高，意在为先”的精神。时至今日，莫高已拥有亚洲最大的连片万亩葡萄生态种植庄园，地处黄金纬度，葡萄的培育可谓得天独厚，所酿的葡萄酒也纯粹适口。莫高金爵士、莫高金冰号被稱为“莫高双绝”，莫高黑比诺、灰比诺和白比诺被誉为“三朵金花”。2010年，莫高为中国人酿造出第一支可比法国拉菲等世界名酒的顶级葡萄酒“莫高马扎罗干红”，选用葡萄庄园30年以上树龄的黑比诺葡萄老树所产葡萄，利用法国先进的OIV工艺酿造，并用15年的橡木桶贮藏陈酿而出的巅峰之作。这一支红酒打破了中国无顶级红酒的传统理念，享誉国内外顶端葡萄酒评论业界，甘肃人民也以此为荣。“莫高”已成为全国五大葡萄酒品牌之一，也毫无疑问当为甘肃葡萄酒第一品牌。

甘肃敦煌莫高文化是莫高企业酒包装设计的文化根基。其包装设计借莫高佛窟建筑作为设计构思，充分照映了品牌内蕴的甘肃地域文化与历史积淀，地域文化的图形特征构建了其视觉语言的独特性，品牌追求极致的崇高理念，借以传统地域建筑纹饰，在简洁与庄重的线条中透出清新典雅的时代气息。系列包装设计稳重大方、档次高贵，使酒包装显示出现代、简约、时尚、大气的风格。在其包装设计中，通过地域文化定夺了产品包装设计的文化内涵和商品身份，呈现出品牌的文化魅力，把握酒包装设计的风格趋势，赋予酒包装设计以品牌新的生命力。良好的品牌理念和设计理念、营销理念，为莫高企业效益提供了有力的保障，也为甘肃酒水行业注入了活力。

四、地域文化对甘肃酒包装设计语素的影响

甘肃地域广袤，丝绸之路文化、莫高窟文化、古酒泉文化等特色民俗文化不知凡几，行走在甘肃大地上，处处可见民俗民风、名胜古迹。这些动人传说在古老的洞窟里，在精绝的剪纸上，在苍莽的阳关道，也在简朴的古彩陶中，这些丰富多彩的民俗文化象征着勤劳的甘肃人民无与伦比的创造精神，也正是这种创造精神促使着甘肃绚烂的民俗文化不断发展。

地域文化是甘肃酒包装设计创意的文化宝藏。酒包装作为酒文化的载体，融入西北地区夸张浪漫、率真朴实的地域文化特色，既可以为纷繁复杂的包装设计增添一抹文化亮色，丰富设计师自身设计语言，也能提高品牌的识别性，让文化的情感亲和消费者。

地域文化的原始语素，以本土元素价值趋向诠释着我们的设计作品，对酒产品包装设计的本土诉求有一定竞争优势。在其自身的地域文化背景和语境中，其核心是文化精神和形态语素的更新。设计是一种文化的记忆，地域文化精神倾向是酒包装设计创意形象最独特的符号，以地域文化精髓为导向，结合现代包装设计形式手法和多元思路，既迎合当下人的审美观念，在全球语境下也突显出自己的文化身份，又在探讨传播地域文化和人文情感关怀的同时，不乏呈现现代设计的时尚元素，它是设计师对甘肃酒包装设计不断分析和研究的课题。

[参考文献]

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[2]威廉·麦克唐纳.从摇篮到摇篮[M].上海：上海同济大学出版社，2005.

[3]顾红霞.解析地域文化在包装设计中的应用[J].现代装饰（理论），2014，（3）.