张江峰

摘 要：相对于凡勃仑提出的炫耀性消费，非炫耀性消费代表一种超越物质主义的价值理念，追求社会认同和自我实现的生活方式。从社会认同理論的视角分析了非炫耀消费的本质、成因以及动机等关键理论问题，以期为后续非炫耀性消费的相关研究提供理论基础和方向指引。

关键词：非炫耀性消费;社会认同;自我构建;消费动机

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.032

1 非炫耀性消费的兴起

随着经济的持续增长、人们生活水平的提高，炫耀性消费群体专享的奢侈品牌开始向大众化市场渗透，其社会地位的象征意义被不断弱化。这种现象的出现是消费升级的一个必然结果。在消费市场中，炫耀性消费构建起来的阶层模式正逐步走向没落，打破了仅仅以收入水平进行区隔的消费格局，取而代之的是以不同类型的消费价值观和生活方式为社会认同基础而分化出来的各种消费群体。炫耀性消费向他人展现炫耀品以达到彰显身份之目的，而非炫耀消费则是富裕阶层模仿普通消费者，富裕阶层与普通消费者之间消费行为区隔的模糊化，消费与所属经济地位出现不一致。研究显示，炫耀性品牌的价格上升到最高点以后继而会下降，表明购买高价炫耀性品牌的顾客已转向追求实用主义的非炫耀性消费（Berger and Ward，2010）。囿于消费价值观念的返璞归真，非炫耀性消费的兴起是消费回归理性的重要体现。

2 非炫耀性消费的主要成因

本文认为，非炫耀性消费态度的形成过程与社会认同动机存在密切的关联。消费决策过程是在群体成员之间相互影响之下的自我构建，群体价值观已成为个体自身的价值观，对消费者个体的行为具有规范与约束作用。社会文化不断发生裂变，价值观随之加剧分化，导致群体分化日趋突出。消费者通过与他人进行社会比较来评估自己，与隶属群体在消费观念上保持一致。非炫耀性消费倾向于减少跟大众消费的差异，弱化品牌标识的地位显示作用，获得更多的社会认同感。研究发现，地位信号存在悖论，即象征社会地位的名牌服饰反而会阻碍社会交往，人们更喜欢与地位较低或中等的人结交新朋友（Garcia et al，2018）。炫耀性消费的成因是进行向上社会比较，体现社会上层驱动消费的主导逻辑;非炫耀性消费行为则是向下社会比较的产物，体现消费已经超越物质主义。

3 非炫耀消费的动机分析

消费的性质从追求实物效用转向社会身份的自我构建，消费者通过购买特定的产品进行社会自我形象的展示，即别人怎样看我或我希望别人怎样看我。非炫耀性产品是消费者展示自我形象以及进行社会角色识别的道具。西方文化强调独立型自我构建，东方文化则强调依赖型自我构建，重视社会自我的重要性，参考群体对消费者购买决策发挥着决定性作用。渴望群体对消费者个体具有人际吸引力，消费者将自己界定为某消费群体成员时会产生对该群体进行积极评价的动机，付出更多努力维持自愿选择的社会身份。研究表明，大众可视消费品的购买主要受到理想自我概念的影响（Aaker，1999）。非炫耀性消费群体以其独特的消费价值观念跟大众消费群体进行有效的区别，偏好高品质产品但崇尚含蓄、追求实用的个性，规避张扬浪费的消费风格，极力弱化象征财富实力或社会地位的品牌标识。其次，非炫耀消费以高品位的文化资本为基础，通过构建独特的小众群体与疏离群体的消费观念保持差异，借以提升自尊水平。综合上述观点，本文从社会认同的视角归纳出非炫耀性消费的三种购买动机。

3.1 自我展示动机

随着大众物质条件的普遍改善，自我意识开始恢复并不断增强，以自主选择价值观和生活方式为基础的自我展示动机在消费行为上得到集中地体现。自我展示动机是为了使自我形象与产品属性之间保持一致性。非炫耀性消费反映构建大众化的自我形象，有意识地疏离象征财富实力和社会地位的奢侈品，以符合大众消费群体的行为规范，获得更广泛的社会认同。

3.2 社会归属动机

按照马斯洛需求层次理论的逻辑，个体需求会从低级向高级发展，直至自我实现。消费的性质已从实际功能效用过渡到社会需求，产品本身蕴含的社会意义将消费者划归到不同的隶属群体。在同一个消费群体内，成员之间具有相似性，相互给予高于群体之外个体的社会评价，这种社会人际吸引导致群体归属。非炫耀性消费群体的形成源于对归属感的强烈追求，基于与更多的他人共享更一般的相似性。

3.3 提高自尊动机

炫耀性消费是缺乏自尊的表现，利用他人可见的奢侈品弥补内在的缺陷或自尊不足，而非炫耀性消费是高水平自尊驱动的行为，主要指向积极的自我价值感，达到现实自我与理想自我之间的吻合。低自尊消费群体则是寻求自我保护，高自尊消费群体的行为表现为自我增强。非炫耀性消费是一种主动摆脱物质主义的束缚的新型群体，淡化收入水平或家庭出身等传统区分社会阶层的因素，以相似的生活方式作为相互认同的标准，消费的目的是追求自我实现。

4 结论

非炫耀性消费随着消费者超越物质主义而兴起，消费行为的从众性和攀比性将不断减少，购买决策的出发点回归自我实现的寻求。企业营销行为的重点应当从产品的社会价值出发，在消费文化走向多样化的趋势之下，关注不同价值观和生活方式的消费群体，满足消费者对产品社会意义的追求，利用个性化产品和服务的传递顾客价值。

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