胡兵　熊元斌　余柳仪

摘 要：近来，定制化战略已获得越来越多的关注。消费者参与产品定制的动机不仅源自其独特性需求，而且还受外部的社会认同所驱动。基于社会认同理论，通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。研究结果显示：相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制，且对于认同相关性较强的产品，消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。这表明消费者通过定制产品可向外界传递某种群体认同信息，以期望获得群体认可和归属感，而定制产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。

关键词：定制；社会认同；独特性需求；认同相关性

中图分类号：F760 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）02-0084-07c

一、问题提出

近来，定制化战略已获得越来越多学者和管理者的关注[1-2]，以往研究显示，消费者愿意参与产品定制，主要缘于定制产品与消费者独特偏好的良好匹配并且消费者在产品设计和生产中能够起到积极主动作用[3]。消费者拥有与他人相区别的独特性需求[4]，而不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6]，受独特性需求驱动的消费者更偏好于某些稀缺或差异明显的产品或类型。产品定制化情境中，有研究认为定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。正如Franke et al的研究发现，除了实用和审美效果外，大规模定制中价值创造的关键还缘于自我设计产品的独特性，而这种动力机制主要来源于消费者的独特性需求[7]。……