李路易

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

一、引言

网易云音乐是近几年异军突起的一款音乐APP，自2013年正式发布以来，依托听歌识曲、专业音乐人入驻、相似推荐及社交等特色功能，迅速积累了大批用户。可是在音乐版权概念提出之后，网易云音乐乐曲资源大大缩减，可是诸多用户依然坚守网易云音乐，等待该产品与版权方的沟通，极佳的用户黏性是网易云音乐四年辛苦经营的结果，也是注重情感营销的益处。除了产品功能之外，根据用户年轻、具有创造力的特点，网易云音乐市场团队也打造了一系列的市场营销活动，通过与地铁和航空公司的合作，以及与农夫山泉矿泉水的联手跨界营销，精准把握了市场上年轻人的喜好，建立了良好的品牌形象。本文将从网易云音乐的情感营销模式入手分析网易云音乐成功维护客户的原因，为其他APP提供思路。

二、情感营销的国内外研究现状

在说到情感营销之前，不得不提的就是感官营销。一般来说，感官营销围绕着人们的“视觉” “听觉” “嗅觉” “触觉” “味觉”五中感官而来的。比如，农夫山泉矿泉水的红色瓶盖，使得农夫山泉矿泉水在一排产品中能够清晰可见，这就是利用了视觉的感官营销；其“农夫山泉，有点甜” “大自然的搬运工”等广告语，也是利用了人们的味觉和听觉，使农夫山泉品牌具有极强的标示度。

而情感营销则是注重消费者的个人情感，通过对产品功能的完善，使产品与消费者有一种情感交流，通过心理沟通，赢得消费者的依赖和偏爱。……