陈翔燕

无锡城市职业技术学院，江苏 无锡 214153

中国人用茶的历史可以追溯到七千多年前的上古时期。从《神农本草经》中记载用茶叶解毒时起，到《晏子春秋》中记载以茶做菜，再到西汉时期官宦人家的饮茶习俗，茶叶经历了药用—食用—饮用的漫长发展历程。 自陆羽撰写第一部茶学专著《茶经》开始，茶文化正式通过系统的文字记载进入中国文化的历史脉络，并在代代传承中日渐显现出其丰富性和重要性。饮茶作为社会普遍的生活习俗，使得中国已成为世界上最大的茶叶生产国与消费国，但从茶叶品牌影响力的角度看，中国尚未成为茶叶生产的强国。

1 中国茶叶品牌现状

1.1 中国茶产量逐年递增。

表1 我国历年茶叶产量

从表1 可知，我国茶叶产量逐年稳步增长，虽然从每年茶叶总产量的增长率来看，相较于上一年，增长率呈下降趋势，但茶叶年总产量依然从2009 年的135 万吨，增长到了2018 年的261 万吨，十年茶叶总产量增长率达到93%，茶叶总产量几乎增长了一倍。自2010 年起，我国重要农产品产量跃居世界第一，但茶叶品牌影响力的增长却远远滞后于茶叶产量的增加。同时，由于我国茶叶品牌发展起步较晚，茶产品的开发也相对落后，使得茶产品的附加值较低。也正因如此，我国茶产品在国内消费和对外出口等方面尚有巨大的发展潜力。

图1 茶叶产量年增长率

1.2 区域品牌和企业品牌并行发展

中国茶叶品牌可划分为两种类型：区域品牌和企业品牌。

自古名山出好茶，茶叶生产因为受到土壤、雨水等自然条件的影响以及区域性加工工艺的传承，逐渐形成了极具地域特色的产品种类。1994 年，我国工商总局公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》，将地理标志纳入商标法律保护的范畴。经过多年的发展，茶叶区域品牌数量稳步增加，品牌价值持续增长，为地方经济的发展和民族品牌的发扬做出重要贡献。

2018 年底，浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心牵头，联合中茶所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院对国内107 个茶叶品牌进行了评估，并于2019 年4 月公布了相关的品牌数据。 此107 个区域品牌的平均品牌价值为17.75亿元，较上一年度平均增长了1.44 亿元。 其中，西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖、福鼎白茶、洞庭山碧螺春、大佛龙井、安吉白茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安化黑茶分列区域品牌最具品牌价值的前十位[1]，如表2所示。另有洞庭山碧螺春、缙云黄茶、西湖龙井被评为最具品牌溢价力的三大品牌；福鼎白茶、安吉白茶、大佛龙井被评为最具品牌带动力的三大品牌；普洱茶、浮梁茶、西湖龙井被评为最具品牌资源力的三大品牌；普洱茶、福鼎白茶、都匀毛尖被评为最具品牌经营力的三大品牌；正山小种、祁门红茶、六堡茶被评为最具品牌传播力的三大品牌；武夷山大红袍、安化黑茶、凤冈锌硒茶被评为最具品牌发展力的三大品牌[2]。

有了政府的主导和推动，茶叶区域品牌在发展中更容易聚集地方优势资源，在短期内迅速发展，并带动当地相关产业的发展，成为地方特色产业的推进力量。对于茶叶生产企业而言，区域品牌有利于降低品牌运营与推广成本，在资源共享中获得竞争优势。

表2 品牌价值前十位的区域品牌

与区域品牌相对应，中国茶叶的企业品牌在近年来亦表现出稳定发展的态势。根据中国茶叶品牌价值评估课题组的统计，2019 年，参与评估的173 个中国茶叶企业，产品的品牌总价值达389.95 亿元，平均品牌价值为2.25亿元，较2018 年上升1.9%。其中品牌价值在10 亿元以上的企业品牌达7 个，创下历年来数量之最。从几年前“中国数万茶企抵不过一个英国的立顿”的尴尬境地，到品牌化发展意识的形成、探索和实施，中国茶企的茶叶品牌在从无到有，从少到多，从单一到多元的过程中大胆尝试和创新。一批批口碑好，客户忠诚度高的产品品牌逐渐成熟，在中国茶叶品牌市场上日渐醒目[3]。

2 中国茶叶品牌发展中存在的问题

中国茶叶品牌化的发展起步较晚，但随着品牌意识的崛起，近年来无论是茶叶区域品牌还是企业品牌都发展迅速，但其间存在的问题也日渐突出[4-5]。

2.1 区域品牌内部产品质量良莠不齐，不利于品牌形象的建立

区域品牌作为一种公共物品既无排他性，也无竞争性。在一定的地理区域内，所有茶企均可使用这一品牌，这无疑降低了茶农进入市场的成本，对当地中小规模的茶叶生产者是极大的鼓励。他们可以借助区域品牌政府主导的特征获得政策上的扶持，并利用区域品牌的口碑力量降低销售成本。但是，茶叶生产企业和小农经济并存就意味着区域品牌内部产品质量良莠不齐，这种现象稀释了区域品牌的优势资源，影响了区域品牌整体的规模生产和产业化的发展，不利于品牌形象的建立。区域品牌发展的一大问题就是存在“搭便车者”。他们享受区域品牌带来的各种福利，却缺乏推动品牌发展的动力又过度依赖区域品牌，使得区域品牌的发展难以获得自下而上的维护与推动。

茶叶质量具有一定的隐蔽性，需要借助品牌进行质量等相关信息的传递和维护。但区域品牌的特性使得其内部不同生产商产出的茶叶质量参差不齐，这无疑增加了消费者的选购难度，也有碍于品牌形象的建立，增加了品牌风险。

2.2 企业品牌发展求新求快，脱离产品实质

在2018 年的中国茶叶市场上，“小罐茶”无疑是一匹黑马。小罐茶一年的零售额达到20 亿美元，被评为2018 年中国茶叶百强企业、2018 年中国茶叶品牌影响力全国十强、2018 年中国茶叶企业品牌传播力十强企业等荣誉。这个2014 年底才创立的北京小罐茶业有限公司在短短3 年内创立了中国茶叶行业的网红品牌，引起大量关注和探究。小罐茶用铝罐小罐充氮保鲜茶叶，一罐一泡，共有8 个品类。其包装由日本著名设计师榊原秀夫设计，并邀请到中国8 位制茶大师参与生产。一边打着“小罐茶，大师作”的营销口号，一边在央视大量投入广告，很快这款价格不菲的茶叶销量猛增并成为送礼佳品。在小罐茶一举成名后，针对其销量，消费者对“大师作”的宣传口号产生了质疑，认为涉嫌虚假宣传。尽管小罐茶通过官方微博称：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。但小罐茶依然被推至舆论的风口浪尖，有关其虚假宣传的各类负面评论不绝于耳。

诚然，小罐茶的品牌定位十分精准。它立足高端市场，从产品线到包装、定价、营业推广都极具创意，将精致与奢华渗透到产品的每一处细节，成功地抓住了目标消费群体的需求特征，创造了销量奇迹。但品牌的形成和发展需要经过必要的沉淀与积累，而昙花再美，终究只是一现。小罐茶和许多有着类似发展经验的品牌能否摆脱争议，稳固品牌形象，培养消费者的品牌偏好，归根溯源在于企业能否立足产品，形成正确的产品意识。

2.3 品牌定位缺乏差异性

在现有的茶叶品牌定位中，多见高端定位。优质的茶叶搭配着精美的包装、精致的茶具，不菲的价格让普通消费者望而生畏。

琴棋书画诗酒茶，茶是生活的享受品，彰显的是品位和身份。但是，柴米油盐酱醋茶，茶也可以是生活必需品，是老百姓日常生活中不可缺少的饮料。作为一个消费大国，国内的茶叶需求存在多样性和复杂性，整体市场存在巨大的消费潜力。如果只关注单一群体的消费需求，忽视茶叶市场的需求差异，不仅影响品牌的多元化发展，难以激发市场活力，而且阻碍产业发展。

3 中国茶叶品牌发展的策略

3.1 立足产品，在做好茶叶的基础上发展品牌

产品通过品牌被赋予特定的含义，增加附加值。以品牌来辨别商品品质、靠品牌来选购商品已经成为人们的消费习惯。但品牌是靠产品支撑的，品牌的延续和发展不仅仅依靠品牌策划，更依赖于产品本身。从相关的消费统计看，消费者在首次选购商品时，更容易被感官捕捉到的信息所左右。因此，迎合消费者喜好的产品形态、包装、宣传等更有利于激起消费者的消费欲望。据此，许多企业都把心思和精力放在如何让产品吸引消费者关注上面。

中国是茶叶生产的大国，在通往茶叶生产强国的道路上，我们不仅要有建立品牌的意识，更要有维护品牌、发展品牌的能力，让品牌力量成为行业增长、出口创汇的有力支持[6]。

3.2 通过市场细分，实施品牌差异化策略

时至今日，茶叶市场早已是买方市场。消费者的需求呈现出越来越多的差异性。不同年龄、不同目的、不同习俗、不同口味的消费者的需求推动市场做出越来越细致和精准的划分。企业在进行产品策划时，要充分考虑到这种消费差异，选择与企业资源匹配的目标消费者，制定相应的营销战略。

差异化策略指企业为顾客提供与众不同的产品或服务，树立起一些在全行业范围内具有独特性的东西，从而形成竞争优势的一种策略。差异化策略可以形成产品的竞争优势，培养消费者的品牌忠诚度，降低消费者对价格的敏感度。在中国茶叶市场上，实现差异化需要企业充分立足市场需求，对目标消费群体做出清晰的判断和分析。企业摆脱了价格竞争，就能获得更多的溢价空间并形成品牌竞争力，也可刺激产业延伸，激发中国茶叶市场的消费潜力。

3.3 建立、健全公共品牌管理机制，区域品牌健全发展

统筹管理、加强监督是区域品牌有序健康发展的基本保障。政府在区域茶叶品牌的建设中扮演着非常重要的角色。建立健全区域品牌准入机制，统一质量标准是稳定区域品牌产品质量的前提，也是区域品牌整合现有生产者资源的有效推动力。

作为一种公共资源，政府的政策引导和监督管理可以缓解“搭便车者”一味索取、不求付出的尴尬局面，有利于规范企业行为，提高经济效益。因此，政府应将制定区域品牌发展战略、整合区域内茶企资源、协调区域内部沟通交流、加强区域内部合作作为区域品牌发展的主要方向，发挥地域特色，探寻茶叶区域品牌的文化内涵，将茶叶生产销售与地方文化紧密结合，推动区域品牌发展。