朱 勇 王美静

1.楚雄师范学院经济与管理学院，云南 楚雄 675000

2.杭州奥腾电子股份有限公司技术中心，浙江 杭州 310000

作为营销策略的重要内容之一，渠道策略一直是市场营销甚至企业管理研究的重要对象，因为企业的渠道策略在一定程度上决定着企业供应链的运行效率、稳定性及安全性，影响着企业的盈利情况甚至存活情况。同时，营销策略的四个组成部分，产品、价格、渠道和促销是相互联系、息息相关的。因此，对渠道策略的研究，无论从学术方面考虑，还是从实际方面出发，都具有很强的必要性。在面对电商平台各种强势规则的情境下，商家对渠道的管理显得尤为重要。

1 文献综述

西方关于渠道理论的研究集中在三大方面：渠道结构、渠道行为和渠道关系[1]，经过长时间的发展，这三方面的研究在国内也得到了迅速发展。以上分类标准早期出发点都是对传统实体渠道的研究，随着互联网的发展与普及，对渠道的研究转变为传统渠道和网络渠道的相互影响及选择方面的研究。现有关于渠道的文献分为三类，传统渠道、互联网渠道和两者相互作用及选择。整体而言，对传统渠道的研究文献偏多，其次是对互联网渠道（电商）的研究，最后是两者相互作用及选择方面的研究。对于传统渠道，商品的最长流通路径是生产商—批发商—中转商—零售商—消费者；许多学者研究企业通过制定规则来对中间商进行激励与监督、与中间商的冲突治理、合作等[2-6]。李宝库、杨欣鹏和徐维隆[7]将消费者引入模型中，建立企业、消费者和中间商的定量模型来分析消费者信息对企业激励与监督营销渠道中间商行为的影响，研究得出当消费者偏好和企业偏好不一致时，过多的消费者反馈信息会降低渠道管理效率。陈雨田和吕巍[8]通过实证研究证明衡量关系建设质量的代理方非经济满意度正向影响“渠道规则执行”机制与绩效之间的关系，但负向影响“规范契约”机制与绩效之间的关系。邓德胜和尉明霞[9]认为在渠道管理的过程中，需要把生态概念渗透到企业文化和管理中去，从制定生态管理战略、构建生态渠道信息系统与价值网、选择合适的生态渠道成员、提高生态成本管理意识和建立企业生态联盟五个方面出发，促进营销渠道的健康发展与整体优化。对于互联网渠道传统渠道与互联网渠道的相互作用及选择的研究，主要集中于互联网技术、电子商务以及互联网对传统渠道的影响。王琳等[10]针对移动互联网渠道管理系统建设，从多方业务及数据接口的建设、渠道管理及数据安全三方面出发，提出整体系统解决方案。关世鸣[11]认为电子商务给传统渠道造成了冲突，体现为网上跨地域销售引起冲突、批发商与零售商的冲突、对传统渠道与网络渠道定位模糊的冲突。张艳红[12]认为虚拟社会可以有效促进传统零售业的发展。通过对以上研究总结可知，目前对渠道的研究都是通用情景下的研究，没有针对某些具体情景展开讨论，是该领域的一个学术空白。电商平台发展到一定规模与地位，就拥有绝对话语权；当平台发布或制定某规则时，电商平台的入驻商家只有两种选择，接受该规则与离开该电商平台。本文针对该情境下商家在选择过程中考虑因素及可能的选择结果展开研究，填补了该领域的学术空白。

2 模型研究

2.1 单渠道模型

在企业建立之初，许多企业都选择单一渠道来运营，具体是选择单一的传统渠道或互联网渠道，则依据渠道的特性与企业的战略、资金等实际情况，具体情况如图1 所示。在图1 中，企业有权决定是否采用该渠道，将产品传递给该消费者团体，如果该渠道能够实现企业的目标，企业将会选择该渠道；如果该渠道不能实现企业的目标，企业将不会选择该渠道。至于该渠道是传统渠道还是互联网渠道都不会影响企业的选择。

图1 企业单渠道选择模型

2.2 多渠道模型

在当下环境，企业通常有传统渠道和互联网渠道可以选择，这是一个复杂的过程，具体如图2 所示。在图2 中，企业总共有M 种互联网渠道可以选择（图中有色），有N 种传统渠道可以选择（图中无色），且商家对这些渠道的选择不是唯一的，企业可以同时选择其中某一种或者几种。企业多渠道选择模型不是企业单渠道选择模型的简单加总，因为在这个过程中，企业会综合考虑各个渠道对企业的适合程度；另外，不同渠道可能具有相同的消费者群体或者大量的消费者交集，这些都是企业重点考虑的因素。

图2 企业多渠道选择模型

2.3 电商平台规则主宰下商家多渠道选择

在实际运营中，企业（商家）都会选择多个渠道同时运营，如图3 所示。假设此时企业选择三个互联网渠道和一个传统渠道运营（其他多渠道情况讨论也类似），这三个互联网渠道在市场上都处于寡头垄断的地位，并且都有绝对的话语权，现在就企业渠道选择情况进行讨论。

图3 电商平台规则主宰下企业渠道选择

2.3.1 互联网渠道与传统渠道不会出现“2 选1”的硬性冲突

在实际运营中，互联网渠道可能会对传统渠道有一定甚至较大的影响，但电商平台基本不会让企业在传统渠道和互联网渠道进行“2 选1”的硬性选择，而且电商平台也无法规定企业产品在传统渠道中的价格。电商平台只能通过一定的政策优惠引导企业将产品转移到自己的平台上进行销售，以期产生同边效应或跨边效应，甚至突破电商平台的引爆点等。商家只要在传统渠道与互联网渠道上对产品有清晰的定位，那么传统渠道对互联网渠道产生负效应的可能性较低，甚至可能会相互补充，起到较强的互补效应。

2.3.2 “2 选1”的硬性冲突只会出现在同类型渠道的竞争中

如图3 所示，硬性“2 选1”只会出现在有色或者无色的同类型渠道中，这是因为同类型的渠道，包括同类型的互联网渠道和同类型的传统渠道，具有相同或者类似的运营模式，他们无论在产品、运营模式、目标市场等方面都是最为直接的竞争对手。在特定时期内，消费者的购买力是相对比较固定或者有限的，一旦消费者选择其中某个渠道，必然会放弃同类型的其他渠道。例如，京东和阿里要求商家必须在京东系和阿里系平台中做出选择，否则将对企业进行一定的惩罚，有些商家在两个平台的规则下放弃了其中一个平台，部分商家经过一段时间之后将会重新回到该电商平台，但部分商家可能会永远放弃该平台。

2.3.3 某些电商平台强制企业参与活动导致商家放弃该平台

每年的互联网节日，电商平台铺天盖地地进行宣传，相当于电商平台向消费者做了大型促销的承诺，电商平台为维持宣传与促销活动实施的一致性，强制要求平台内的所有商家都参与促销活动，否则将会受到相应惩罚。某些商家由于自身实力较强，同时入驻多个电商平台甚至有自己的官方主页销售渠道，在受到不合理的要求时便会选择离开该平台，并永远放弃该平台。有些商家在离开该平台后一段时间再回到该平台进行经营。无论商家最后是否回到该电商平台，对于该电商平台而言，只要商家离开过甚至永久离开，对电商平台就是一种否定，对其品牌形象、声誉等无形价值会有不同程度的负面影响；在被迫离开的商家数量不断增加时，甚至会对电商平台造成严重的经济损失。

2.3.4 其他电商平台不合理规则情境下商家的渠道选择

除了以上要求以外，有的电商平台会制定一些其他规则，例如，在店家网页上投放其他竞争对手的广告，不按照实际评价为标准进行搜索显示、保证金过多、支付钱币扣押时间长，及无论任何错误都会对商家进行惩罚等，许多不合理规则都会导致商家放弃该平台，或者观望一段时间以后再考虑是否继续回到该电商平台。

3 结语

通过建立模型分析可知，当商家处于单渠道选择模式时，商家依据该渠道的特性与商家的战略、资金等实际情况进行选择。当商家处于多渠道选择模型时，商家将考虑得更多。因为在这个过程中，商家会综合考虑每个渠道对商家的适合程度。另外，不同渠道可能具有相同的消费者群体或者大量的消费者群体交集，这些都是商家重点考虑的因素。在电商平台规则主宰的情境下，商家的自主性较小，有时只能满足电商平台的要求，参与促销活动或者放弃其他电商平台，否则必须接受该电商平台的惩罚。