王秋月 曹佳玮 张荟泽 许静琼 胡云飞

摘 要：随着社会经济发展，我国老龄化趋势加速，中老年群体规模不断扩大，中老年人群对于服装类产品的需求也不断增加，消费档次正在逐年上升。本文根据现有网络销售的中老年服装的产品品类展开分析，针对天猫平台畅销的中老年服装产品和消费特点进行了分析和评估。研究发现，网络销售的中老年服装产品整体风格偏于休闲，产品重复性高，版型单一等。未来中老年服装品牌的产品设计可以考虑服装舒适度的前提下，根据当下流行趋势，将更多时尚元素加入中老年服装设计中;同时，中老年服装品牌可以考虑推出多层次服装产品系列，以迎合不同类型的消费人群，发展品牌差异化。

关键词：中老年服装;网络销售;服装品牌

一、研究方法

本文将中老年服装产品大类分成内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运动服品类。根据细分品类，分析关键词“中老年服装”在天猫平台销量排名前十的品牌，研究样本选取2019年6月。针对上述品牌在服装廓形、色彩、面料、图案、细节等产品方面展开分析，并对以上品牌的销售特点展开讨论。以下是根据网络销量排名分析的主要调查品牌：

中式服装：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、纸叶、浅恋、YAKOXINI/雅蔻茜妮、轩思隆、君帝尼、瑞杰夫、尼罗鹤。内衣：隽燕飞、蜜娇、暖扬扬、坝上人家、Bejirog/北极绒、南极人、艺派伊人、桃莎芯、飘莱香、玛卡曼。保暖衣：Hodo/红豆、南极人、财爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、丝瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、华友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。运动装：丽京祥、安琳纳、贝奴芬、欧苪嘉、韩雨柔、得林鹿、俞兆林、柯罗夫人、品柜、赞钰。家居服：纯觅、涵伊贝、尊凡世家、羽艺、泰眠、荷韵诗、淳念、芬颜、娇安娜、彤麦好。

主要研究品牌简介如下。陶玉梅，成立于1996年，作为江苏首届十佳服装设计师之一的陶玉梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服饰设计实业公司”，率先开启了中式服饰设计师品牌发展的先河。在中式服装领域，“陶玉梅”品牌算是成立较早，融东方含蓄秀美和西方灵动时尚的结合体，可谓是和谐完美的复合体。以合身的裁剪，典雅的装饰衬托出东方女性婀娜多姿的自然美，体现出女性独有的神秘、高贵与清纯，其服饰魅力在于以现代手法表现传统服饰之美感，充分展现东方女性的贤淑。北极绒，属上海赛洋集团旗下品牌，诞生于1998年，是中国最早的保暖内衣龙头品牌之一。产品一经问世，依靠先进的科技理念、优良的品质、大众化消費，以一骑绝尘之势迅速占领市场。南极人，成立于1997年，是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，开创了中国内衣行业发展的新道路。Hodo/红豆，集团初创于1957年，产品从最初的针织内衣，发展到纺织服装等领域，居中国民营企业百强。主要服装产品包括西服、衬衫、T恤、茄克、羊毛衫、毛线、纱线、印染等。Septwolves/七匹狼，创立于1990年，是中国男装行业开创性品牌。2014年，福建七匹狼实业股份有限公司启动战略升级，确立了多品牌产业发展，秉承“引领时尚，让生活更美好”的企业使命，把创建千亿市值的时尚产业集团设立为企业愿景。现通过经营自主品牌“七匹狼品格男装”、七匹狼狼图腾系列WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在时尚产业的布局。

二、网络销售中老年服装产品分析

针对于目前网络销售渠道中热销的中老年服装产品，选取内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运动服这五种品类，分别从服装的廓形、色彩、图案、面料、细节这五个方面的热销设计特点进行分析，得出以下结论：

1.廓形

由于中老年人特有的生理特点，随着其年龄的增长，在身材、体态方面会出现体重增加、身型走样等问题，针对于这一特点，目前市场上的中老年服装大多采用H型的外廓形，通过造型设计，以此来弥补中老年人在体型上的缺陷或不足，起到修饰身材，凸显气质的作用。

2.色彩

中老年服装色彩以深色调为主，颜色的明度、纯度较低，多采用色彩跨度较小的同色系搭配。男性服装多以蓝色、黑色和灰色为主，女性服装多以红色、紫色、蓝色为主，总体来说女性服装相较于男性来讲，色彩运用得更多、更鲜艳。中老年服装配色多讲究沉稳雅致，色彩组合较少，变化并不多。

3.图案

中老年服装的图案设计题材多以植物、动物，文字与几何图形为主，题材单一，缺乏个性。男装的图案运用很少，多为纯色，只有在中式服装中会运用一些中国传统吉祥纹样和部分少数民族图案来进行装饰，在家居服中也会运用格子、圆点等几何图案;女装上的图案运用较为丰富，多采用花鸟刺绣、字母印花、格子条纹等，例如图1、图2。在中式服装里，中国花卉元素则会被大量应用在女士旗袍的前胸和腿部。

4.面料

面料成分主要以棉、麻、丝等天然纤维为主，尤其是在家居服、内衣品类上的应用，纯棉面料居多。纯棉面料柔软，手感温暖，吸湿性好，穿着舒适，不刺激皮肤等特点深受消费者偏爱。除此之外，部分面料也会加入氨纶、聚酯纤维、锦纶等化学纤维，来提高面料的弹性、耐磨性、保型性等。根据中老年消费者心理和生理特点，相对于颜色、图案等方面，消费者更重视服装面料的选择，更看重穿着的舒适性与实用性。

5.产品细节

中老年服装方面的细节主要体现在领型、袖口、收腰的变化，袖口与裤腿以阔口设计居多，部分运动装则采用螺纹收口，腰部多用松紧带收腰，简约方便，褶裥设计较少，没有多余繁复的装饰，例如图3、图4。在女士中式服装中，细节的设计则主要表现在盘扣的运用上，有模仿动植物的菊花盘扣、梅花扣、金鱼扣等，也有几何图形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。长袖盘扣、短袖盘扣、对襟盘扣、斜襟盘扣等不同的盘扣的点缀，增加了中式服装的魅力，具有独特的韵味。

总体来看，当前网络渠道畅销的中老年服装产品整体风格偏休闲，主要凸显中老年人成熟稳重的气质，符合消费者心理需求，但市场上产品重复性高，版型单一。随着社会经济的发展，现在的中老年人不仅仅重视服装穿着的舒适度，也会更多地注重服装的时尚度等，我国中老年服装市场还有很大的发展空间，建议今后的中老年服装产品设计应在考虑服装舒适度的前提下，可以根据当下流行趋势，更多地将时尚元素加入服装设计之中。

三、中老年服装网络销售特点

通过对天猫平台畅销的中老年服装品牌分品类进行销量、价格、产品品质等方面的对比进行分析，得出以下结论：

1.中老年线上消费意愿不断增长

尽管大部分中老年人仍然偏向于线下购买服装的渠道，但是随着经济和科技的不断发展，当前线上中老年消费人群快速扩大，消费意愿空前增加。据《线上生活消费数据报告》显示，现在的中老年人已经摆脱过去“节衣缩食、节俭朴素”的传统形象，“银发消费”正逐渐从生存型转向乐享型，对生活品质的要求逐步上升，网络消费能力不断增强。根据天猫平台数据显示，“爸爸外套”、“妈妈装打底衫”、“中老年保暖内衣”等搜索关键词个数不断增加，并且搜索量逐年呈倍数上升。

2.中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势

根据相关数据显示，中老年女装行业从2012年开始整体呈现上升的趋势，并且上升的速度趋于平缓。中老年女装整体市场发展已经逐渐偏向饱和，开始从“量”向“质”提升发展。根据本研究开展的产品品牌款式销量调查分析发现，在总体销量不断上升的同时，网络销售的中老年服装在款式数量和品牌数量方面在逐年下降。由此可见，线上消费市场也不断在向品牌化发展，一些趁机进入市场的不正规的小品牌和以量取胜的低价服装产品被逐渐淘汰，消费者在选择服装商品时具有更加明确的消费偏好和品牌选择，比起价格，更加注重产品品质。因此，品牌的核心价值的塑造变得越来越重要，只靠廉价产品冲击销量的时代已经远去。

3.中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点

本研究根据中老年网络服装品牌在不同品类的调查分析发现，不同品类销量排名前十的品牌产品品类趋于专业化发展，针对不同品类服装的市场细分已经趋于完善。对单个品牌进行调查发现，同一品牌产品范围不断缩小，单品类服装呈现出细节化和专业度显著增加的趋势。例如，内衣品类已经成功细分为保暖内衣和贴身内衣，功能性进一步提高，对面料等核心竞争的创新不断增多。以南极人品牌为例，其推出的加绒加厚保暖衣，针对中老年人设计的双层保暖配合精细的加工剪裁，符合中老年人在保暖内衣方面的需求，收获了极大的人气。

4.中老年消费者时尚诉求提升

以中式服装为例，很多品牌在服装款式、细节处运用了大量中国传统元素装饰，例如图5、图6，并在此基础上不断创新服装样式。

经过调查发现，网络畅销的中老年服装的号型通常码数偏大，X、XL、XXL的码数最为常见。但是，随着网络市场进一步细分，一些贴身的中小号型也在中老年服装中出现，中老年服装产品也开始注重修饰身体体型的功能。此外，中老年服装市场的多样性不断拓展，中老年消费者的服装审美也随之不断提升。由此可见，中老年消费者网络渠道服装产品消费所看重的已经不仅仅是性价比高的产品，服装的时尚度、美观度也是参考要素之一，并且关注度逐年上升。随着社会经济的不断增长，中老年人在对于服装时尚度的要求越来越高，对时尚的需求也呈现出跟年轻消费者不一样的审美诉求。

5.中老年服装品牌定位低、规模小

根据前文分品类对销量排名前十的品牌进行调查发现，例如保暖衣品类的七匹狼、红豆等知名度较高的品牌数量较少，并且高知名度的品牌目前所经营的主要产品系列均非中老年服装，而是推出了面向更广泛的年龄层次的消费者的服装产品。而将消费人群专门定位于中老年年龄层次的网络服装品牌通常规模较小，缺乏发展战略，推出的产品样式单一，重复性高，并且通过低定价吸引中老年消费者，缺乏产品核心价值，网络渠道销售的中老年服装產品的客单价偏低。此外，研究发现网络渠道畅销品牌中定位于中老年消费群体的中高档品牌数量少，市场空缺大。中老年人作为对服装舒适度要求最高的群体之一，未来在面料、廓形、细节等人性化设计提升的空间非常大，客单价升高是不可避免的趋势，服装产品总体质量也将不断提高，定位过低的品牌将被市场逐渐淘汰。

综上，网络消费已经在中老年消费者的服装消费中占有一定比例，并且未来有上升的增长趋势。本文通过网络渠道中老年服装消费调查发现，目前网络销售的中老年服装品牌总体定位偏低，对于专注线上渠道销售的中老年服装品牌来说，应考虑在合理的市场定位的情况下，推出多层次消费水平的服装产品系列，发展品牌差异化，增强核心竞争力。

参考文献：

[1]刘继兵.移动互联网时代原创服装的微营销模式[J].现代营销（下旬刊），2018（9）：82.

[2]王荣荣，沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J].毛纺科技，2019，47（4）：62-65.