张琼

摘 要：微信是基于移动互联网而兴起的，当前，微信在我国有着庞大的用户群。而商家也正是看准微信庞大的用户群，纷纷进入微信公众平台开启自媒体传播。在这样的情况下，品牌服装微信公众平台以及相关微信营销活动的开展，对于增强品牌的市场竞争力，提高品牌的利润有着巨大的帮助。基于此，针对新媒体时代下的服装微信营销传播进行探讨。

关键词：新媒体时代；服装品牌；微信营销；传播研究

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0047-02

微信营销是建立在移动互联网新媒体发展的基础之上新兴的一种营销方式。微信自从2011年推出，2012年上架了微信公众平台。通过公众平台，商家可以与用户之间建立更好的黏性，并且通过自媒体活动来进行产品的宣传、推广，以此来创造更大的商业利益。而随着微信版本的不断升级，微信公众平台也增添了许多的功能，目前微信已经可以支持微官网、微会员、微支付、微活动以及微分享等一系列功能。同时，通过这些功能的应用，目前商家也开始在微信上开展一系列的营销活动，并且已经形成了一套独特的微信互动营销方式。在本文中，笔者主要针对服装品牌的微信营销传播进行讨论。

一、服装品牌中微信自定义菜单栏的设置

众所周知，在微信公众平台中无论是服务号还是订阅号，在自定义菜单栏中最多只可以创建三个一级菜单。而在每一个一级菜单之下，最多也只能创建五个二级菜单。同时，在进行名称设置的时候，规定了一级菜单使用的名称不能超过四个汉字或者八个英文字符。而从当前大部分服装品牌下的微信公众平台来看，包括订阅号与服务号，都会设置三个一级菜单，而一级菜单中所包含的内容分为五种类型，分别是资讯类、服务类、活动类、指引类以及用户类型。而在进行一级菜单组合的时候，以下三种类型居多。

第一，以传播为主。以传播为主指的就是微信公众平台在设置的时候，其目的就用于品牌的传播与推广。在这一类型的服装微信公众平台中，一级菜单的设计包括了三个方面的内容，分别是服装产品、品牌文化以及用户服务。这样的一级菜单设计比较适用于品牌信息的传播，因此比较适合没有接入微商城的公众平台进行使用。同时，通过观察来看，这也是当前服装类公众平台中使用得最多的一种形式。

第二，以购物为主。以购物为主的一级菜单栏设置也是当前服装类公众平台使用得较多的方式之一。在进行一级菜单设置的时候，采用用户、品牌活动以及购物指引这三种类型的信息来进行组合。会进行这一类的一级菜单栏设计的，通常是拥有自有微商城的服装品牌。为了更好地引导用户进行购买，在进行菜单设计的时候也会注重用户的购物指引以及用户服务，包括了订单、物流的查询，客户服务等。同时，还会辅助放送服装品牌的优惠活动信息，以此来更好地刺激用户进行购买，帮助提高商家的销售额。

第三，以互动活动为主。以互动活动为主就是通过微信公众平台与用户之间的特殊关系，来设置一些互动活动与品牌活动，增加用户与品牌之间的黏性。在服装品牌的微信公众平台中，以互动活动为主的一级菜单的设计组合一般是平台活动、品牌活动、购物指南或者是客户服务。

二、目前微信中常见的三种传播方式

第一，自定义菜单栏。自定义菜单栏的传播主要以前文提到过的一级菜单与二级菜单的内容设置来进行传播。当然，在设计自定义菜单栏的时候，商家需要充分考虑到自身的用户属性以及特点来进行设计。比如说，奢侈品品牌针对的就是购买力较强，受教育程度较高的都市白领女性，而老年服装则是针对30～50岁左右的家庭主妇。通过分析这些用户的行为习惯、喜好以及特点，并且结合服装品牌本身的特性，来进行自定义菜单栏的设计，才能使得菜单栏发挥更好的作用。除此之外，还需要注意的就是关键词的设置。根据产品信息、品牌活动信息、平台活动信息、用户常见问题等设置自动回复关键词，这样一来才能让用户在关注公众平台时获得更好的服务和感受，从而提升用户对公众平台的喜好程度以及信赖度。

第二，消息推送。微信公众平台都可以给所有用户推送消息，不同的是微信订阅号每天只能给用户推送一条消息，而微信服务号每个月只可以给用户群发四条消息，但是每天群发消息的次数不设上限。因此，微信公众号也可以通过群发消息的方式来进行品牌信息的传播。

第三，朋友圈。微信朋友圈也是微信上重要的社交功能之一，在微信4.0版本的时候推出。微信用户可以在朋友圈中发表文字、图片以及小视频，甚至也可以通过其他应用和软件将文件、音乐以及视频分享到朋友圈当中。而在2015年，微信朋友圈开启了广告投放功能，商家可以选定地区、用户类型在朋友圈进行精准的广告投放。而服装品牌在进行微信营销的过程当中，也可以挑选出自己的目标用户，来进行朋友圈广告投放，这样一来能够帮助品牌寻找到转化率较高的用户，从而提升平台的关注量以及企业的盈利。

三、服装品牌在微信公众平台中的传播策略

第一，品牌信息的传递。在微信公众平台当中，服装品牌首先可以做的是通过微信的传播功能来加强品牌信息的传递，以此来感染用户的情绪，使得用户能够更加清晰地了解品牌产品的使用价值、产品特性以及品牌故事等。这样一来，用户能够在第一时间接收到品牌的一手信息，了解到品牌更多的产品资讯，从而提高用户对品牌的认知度，让用户能够更好地了解品牌文化，以此提高用户对品牌忠诚度的同时，也可以更好地刺激用戶的购买欲，使他们完成购买行为。而在这个过程中，推送的内容包括了本周新品、热销单品，以及服装搭配等。

第二，客户服务的提供。对于服装品牌的微信营销活动来说，最重要的一点就是可以通过微信公众平台为用户提供方便、快捷的个人客户服务。这是因为，从目前服装品牌的客户服务来看，用户购物时想要寻求帮助十分不方便，而且其间的周期也较长。而通过微信公众平台，用户能够较为快捷地寻找到客服人员寻求帮助，在解决用户问题的同时，也能够提高用户对品牌的好感度和忠诚度，使他们能够获得更好的服务体验，而客户服务的信息可以包括个人中心、客服人员咨询、我的购物车、我的收藏、订单查询、购买记录、优惠卷等多项功能。

第三，活动的放出。在微信公众平台中放出的活动包括了两种，一种是平台的互动活动，还有一种就是品牌活动。所谓平台的互动活动，就是商家基于微信公眾平台之上组织的一些活动，这些活动的用处就在于拉近用户与品牌之间的距离，通过用户与平台之间的互动，提高用户对品牌的忠诚度。一般情况下，这样的活动都是以游戏的方式让用户参与进来，活动的形式包括了幸运大轮盘、问卷调查、每日签到等。通过这些互动活动，能够让用户与品牌更加贴近，同时通过活动放出的奖励也能够刺激用户的购买欲，以此来提高商家的利润。还有一种活动就是品牌活动，品牌活动是品牌根据特定的节假日，或者品牌自身所挑选出来的时间段来进行新品推出以及优惠促销活动。通过这样的方式，来激发用户的购买欲望，以此来达到提升销售额度的目的。微信公众平台上放出的品牌活动一般是起到消息传递的作用，让更多的消费者可以了解目前品牌的活动现状，点燃消费者的购买欲望。

第四，资讯类信息的放出。资讯类信息包括了行业信息、服饰搭配以及衣物保养等实用类的信息，这些信息的放出，可以增加公众平台的效果，提高用户的关注兴趣。同时，会关注品牌服装微信公众平台的用户，一般都是有相关的需求，或者是对品牌服装有着较大的兴趣，因此放出这些信息，也能够更好地贴合用户的兴趣，增加公众平台的关注度，同时也能够提高公众平台的服务质量。

第五，在线购买服务的提供。目前，有很多品牌商家已经拥有自己独立的移动商城。通过移动商城，用户可以十分方便地在移动设备上查看商家的最新、最热产品并进行购买。而品牌服装在微信公众平台当中，也可以接入自己的微商城，以此实现移动端上的电商模式，让用户能够在移动设备上方便快捷地进行购物，减少用户的跳转环节和跳转时间。当然，要搭设一个微商城，需要耗费一定的人力、物力以及时间成本。因此，针对条件有限的商家，笔者认为可以开启微店、京东微店等微商城嫁接到微信公众平台之上。这样一来，用户既可以方便地完成浏览以及购买流程，同时商家也可以对这些用户进行有效的管理，并且进行网络商城上的促销活动，以刺激用户的消费。

第六，朋友圈广告投放。从目前微信用户的使用习惯来看，除了用户聊天以外，阅读朋友圈就是微信用户的主要行为之一。通过腾讯微信发布的大数据可以知道，每一个微信用户平均每天会刷10次朋友圈。考虑到这一点，笔者认为有条件的品牌服装商家，也可以选择在朋友圈中投放广告。特别是在近期微信朋友圈开启了10秒大视频时代，也就是在朋友圈中可以发送最长10秒的视频。这样一来，可以通过创意视频广告、创意平面广告等来吸引新的用户。同时，朋友圈的广告投放还有一个特性就是可以挑选想要投放的地区以及用户类型。这样一来，商家就可以寻找到最精准的用户来进行广告的投放，从而提高转化率，达到增加商家销售额度的目的。

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[责任编辑 陈丹丹]