祝英 叶云锦 郑润燕 郑玥

摘 要：互联网电商的飞速发展，对实体店铺曾带来了巨大冲击，许多实体店铺面临倒闭，但这并不意味着实体店铺就此消逝，实际上在零售市场竞争激烈的环境下，在商品极大丰富的大背景下，单纯的商品已经无法满足消费者的需求，零售的发展，也已逐步走出以商品为中心的模式，转向以消费者为中心，服装品牌如何精准抓住消费者的需求，从内容、形式和体验上更好地满足消费者的需求，是当前零售经营的核心问题。

关键词：沉浸式体验;生活方式;线上线下多维融合

2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云指出我国电商时代已经过去，接下来将进入“新零售”时代。“新零售”的核心是消费者为中心的数据联通，目的是通过全渠道，实现向全客群，提供全品类、全时段及全方位的体验服务，满足消费者多样性、个性化的需求。

新体验是新零售时代塑造零售场景的基础。随着经济的发展，消费者需求逐渐升级，消费者更加注重购物过程的体验，需求更加多样化，强调精神方面的享受，期望在购物过程中得到独特新颖的体验，半数以上的网络消费者表示，他们仍然更偏好面对面的购物体验而非面对数字零售商。实体零售环境对于整个消费过程的影响，达到前所未有的重要程度。这无疑是实体店铺复苏的一个绝佳契机，实体店所提供的身临其境的、有形的体验，依然是其创造“难忘体验”的核心优势。

一、营造新奇的沉浸式购物体验

当今传统的销售模式已不再满足消费者多样化的需求，各个商城、百货相同的用户体验让消费者的体验大同小异，而如何在这些泛滥的模式中脱颖而出？当下的销售模式应该给予消费者沉浸式的体验，满足消费者不同的体验。而首先，需要了解消费者各个方面的不同需求，并且挖掘出消费者潜在的需求。其次，把这些需求放大化，从这些需求中找到可以创新并且发展的、与众不同的需求点，并通过某种形式、媒介表现出来，让消费者有新奇的体验。同时，也要考虑到这些需求点后续如何更好地发展，如何增加这个项目的附加值，如何持续更好地吸引消费者。这正是当今所需要给予的新用户体验。

日本品牌MUJI，为了更好地提供新的用户体验，在日本东京的郊区千叶县鸭川市西部，与当地的农场合作，开了一间名为“里のMUJIみんなみの里”的全新店铺，承担了当地美食餐厅、纪念品商店、农产品直销、体验课等多种功用，全面又温馨。在这里，消费者体验到最新鲜的农产品，而且可以亲自下地体验农活。无印良品并没有在合作的农场开展“采摘”的活动，而是采用预约式的农活体验。只要在MUJI官网报名，就可以参与线下的种植。

MUJI这样做可以帮助村民更好地利用耕地，避免老龄化带来的土地荒废，直接促进了当地农业的发展，同时增加地区的吸引力和竞争力。充分体现了MUJI这个品牌的民族责任感以及社会责任感，提升了品牌的形象，增加了消费者的忠诚度。同时这种方式不仅能通过产品和服务拉近人与自然的关系，符合并且传播了MUJI一贯的“人与自然和谐相处”的理念，同时拉近了人与人的之间的关系，让家庭更加地团结，增加了亲子互动的机会以及丰富了形式，让消费者在MUJI感受到家庭的温馨，突出了品牌的个性，扩大了品牌的认知度，以及消费者对品牌的联想。而这也增加了MUJI门店的吸引力，充分发掘消费者新的需求，给予消费者新的体验方式，给消费者更好的用户体验。

无独有偶，当今的品牌店都更加注重给予消费者沉浸式的用户体验，而在服装行业中也有体现，如一尚门，它将店铺打造成半成品的样子，让消费者参与设计;还有一些皮具的店铺，让消费者参与皮具鞋包的制作，并且刻上消费者的名字进行私人定制……无不体现着当今的销售模式不仅在产品上，还需要满足消费者不同的用户需求，求“异”，找到创新的点，同时给予消费者沉浸式的用户体验。

二、传达美好的生活方式

目前许多的品牌为了迎合目标消费人群的生活方式与特点，都相继推出了营造一种生活方式的购物体验理念。通过推出自己的咖啡店、书店、餐厅等来表达品牌对于生活方式的态度，还有设立一些花艺、穿搭、展览等方面的体验。这些体验一方面展现了品牌的品牌形象与品牌的文化，让消费者可以直观地感受到品牌的形象与文化;另一方面让消费者可以参与到品牌文化形象的体验中，让他们可以融入到品牌文化中，去亲身感受品牌的文化。从而可以使消费者与品牌文化产生一种共鸣。进而提升品牌在消费者心中的心智地位。品牌通过推广品牌的文化和形象来吸引目标消费者，提高品牌的知名度。

例外创建的方所就为消费者提供了一种生活方式，因为例外品牌的理念是展示一种现代的生活意识——知性而向往心灵自由，独立并且热爱生活，对艺术、文学保持开放的胸襟，从容面对自己、面对世界。为此店里除了服装的展出售卖，还有售卖电影文化，能看到市面上买不到的期刊杂志，店里的产品还包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡等等。

同时与例外类似的还有White Noise白噪音空间，它是一个融合时尚潮流、艺术设计和生活美学的O2O“终端体验平台”，它是一个推广国内外设计师品牌的艺术空间。每月在空间中会不定期地举办发布会及花艺、手作、调酒、穿搭、瑜伽、化妆和摄影等沙龙活动，为城市中产族群创造多维生活美学体验，为注重创意生活、生活美学的城市族群构建多维的时尚生活体验。

而另外一家同样是买手店品牌的一尚门，他们的店内会经常举办时尚主题Party。并且还推出了“一尚门TED”，“一尚门TED”是一个有着极简装修设计的餐厅，还配有电影银幕。

女性时尚服饰品牌歌莉娅设立了概念店，这个概念店有玻璃温室阳光花园、花店和手信店、白色敞開的展览空间、歌莉娅旅游主题展、影视房、地图房，还有225的老照片、城中潮店Benshop、彼得猫古本店以及喝咖啡的露台。

之禾推出的全国首家综合生活体验中心，呈现的是ICICLE全系列服饰，包括常规女装、男装、婴幼儿装产品线;法国名厨■与品牌共同打造的餐厅SILEX;之禾书店和之禾画廊。

例外的方所、一尚门、White Noise白噪音空间、歌莉娅的概念店、之禾的生活空间，推出生活方式的营销模式对于消费者来说，购物变得更加轻松，并且让购物变成一种享受的过程。打破以往只为购物而购物的方式，注重在享受生活、享受美学中而产生购买的欲望并进行购买的行为。这样的方式使得品牌可以更好地走近消费者，让消费者切身地了解到品牌的文化及理念。

三、设计独特的店铺空间

对于现在的消费者来说，当他们走进一家店铺时，最能引起他们注意的或者他们首先能够感受到的就是视觉带给他们的体验。所以现在的许多品牌在对于为了能够给消费者带来的视觉上的体验也是下了不少的心思。

买手品牌的一尚门，在其概念店中可以看到一些独特的艺术空间，不同的艺术空间一尚门会为每个艺术空间设立不同的艺术主题。例如武汉店的设计概念中，以“在水一方”为空间主题——“上善若水，亦是上善若水，蒹葭苍苍，白露为霜，所谓尚者，在水一方”。艺术空间传递给人们的是一种在生活上的态度，对时尚的理解。并且一尚门还会有专业的造型师提供造型服务。

White noise白噪音空间，也有其独特的空间。通过与不同的艺术家合作，不定期地更换空间的主题场景，注入新的元素，保持空间的独特性和新颖性。

例外也运用到了空间上的设计，在其店铺的陈列中可以发现，店铺不再注重商品的数量展示，反而采用大量的留白来营造空间感。

这样的空间的设计，在视觉上使得消费者在心里留下了非常深刻的印象。空间的设计间接地提升了品牌在消费者中的认识，使得消费者在脑海中想到某个空间时可以间接地想到对应的品牌。对于品牌来说，这样空间的打造，使得品牌在消费者心中产生了品牌联想。

四、建立线下时尚交流平台

当消费不仅仅只是一种购物的行为的时候，人们对买什么？怎么买？如何买到合适的？开始有了新的思索。在商品经济如此发达的现代社会，如何在众多商品中选择到真正合适自己的成了消费者最担忧的问题。建立一个线下的时尚交流平台，和消费者面对面来交流，帮助构建消费者自身的时尚消费的观念，协助消费者去理解对潮流有更深层的理解。

买手品牌一尚门与“TEDxGuang zhou”团队联手打造的时尚演说交流厂牌。在了解时尚的同时，了解一尚门的时尚，这样的方式既可以提高消费者时尚的认知度，又可以让消费者在潜移默化中去认可接受品牌的理念。

五、实现线上线下多维融合

线上线下相互融合的全渠道模式是现在零售行业的必然趋势，从如何统筹规划、融合好就尤为重要。传统的实体店铺零售模式相比较于线上的零售模式有一大劣势，无法高速且有效地帮助消费者获取信息，及时提供给消费者所需的服务，告知消费者产品的有效信息。将产品信息更加透明化地告知消费者，减少消费者通过第三方获取信息的等待时间，并为消费者提供更好的服务是现在实体店铺零售商必须解决的问题。

现在手机移动端的飞速发展，和人们对于手机搜集信息的习惯，使得通过手机来实现信息沟通和产品消费线上、线下的一体化已成为趋势，58%的网购者在决定是否网购时，其中一个主要因素是节省时间。让消费者在线下实体店铺进行购物的同时可以获得该产品所有的线上实时的信息，提升效率，从而节省时间，也是新零售背景下消费新体验的重要特点之一。

服装品牌I.T在店铺的所有产品的标签上都附上了一张可以提供该商品包括面料、库存、颜色、搭配等信息的二维码，可以让消费者直接地获取到该产品所有的相关信息，节省消费者的大量时间，同时可以接收到产品最专业的介绍和推荐。由于现代消费者习惯于通过互联网来获取信息，而手机扫描的方式很好地迎合他们的习惯，更加全面且高效地满足这一需求。在实体店铺体验完产品后，亦可通过该程序进行购买，店铺会直接把产品邮寄到顾客家里。

将线上和线下渠道彻底打通，拓展市场格局，并基于消费者的购物习惯来进行产品的营销，成功实现实体店铺的转型，做到更加贴合市场，更加接近消费者。

在当前消费者为中心的零售背景之下，体验越来越重要，企业应该在如何提高消费者购物体验上展现自身特色，为消费者推出更加专业优质的服务，给消费者带来更加高效、舒适的购物体验。同时企业自身也应该加强与消费者的联系，举办可以与消费者进行深度互动的活动，更加深层次地了解到消费者的需求，真正做到知消费者所需，给消费者所想。

新零售时代，企业需要有效利用场景设计来强化用户体验，可以应用先进技术构建丰富而生动的场景打动客户，并在消费购物过程中最大程度地满足其娱乐性、社交性等多种需求。总之，新体验的构建将是新零售时代企业努力的方向。

参考文献：

[1]方蓓蓓.例外方所、歌莉婭概念会所品牌概念盘点.南方都市报，2011.

[2]新零售的发展现状和2018年趋势.中国电子商务研究中心，2018.

作者简介：通讯作者：常静，女，北京服装学院商学院，讲师，主要从事时尚品牌、时尚产业等领域的研究