金丰富

摘 要：立足于时代大背景，从供需关系的变化、工匠精神回归、满足客户参与需求等方面，分析了产品文化与目标客户群体需求动态融合的迫切性;进而深入剖析了当前产品文化与目标客户群体需求融合存在的问题;在此基础上，提出了产品文化与目标客户群体动态融合的机理和实现方式，并阐述了由此给企业带来的价值和社会效应。

关键词：产品文化;目标客户群体需求;动态融合

一、新时代背景下产品文化面临的新发展要求

1.新供需关系下的需要

产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一，又是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的定位。产品文化承担着目标客户的精神寄托、文化认同、理念认同等。产品文化让众多满足消费者同一功能属性的同质化产品在竞争中脱颖而出。

随着经济的不断发展，我国人均可支配收入的不断增加，加之科技的进步，物流效率的不断提高，各种产品快捷地到达消费者手中。物质的极大满足带来了供需关系新的变化。从需求侧看，根据马斯洛需求层次理论，人在满足了低层次的基本需求后，将会追求高层次的需求满足。当前人们的生理需求和安全需求得到了极大的满足，但快节奏的现代生活也给人们带来了巨大的压力与焦虑，这使得人们更加重视精神和文化需求，对消费升级的愿望也越来越迫切。消费者在决定购买某种商品的时候越来越看中这款商品所能够带来的精神需要，同等品质的商品很多，但是每一样商品所包含的文化意义以及社会价值是不相同的，即消费者消费一种产品，能够对自身的品味以及身份有所体现。客户选择了一种产品就是选择了一种理念，一种生活方式，一种价值观。

从供给侧看，生产技术的发展，产品质量普遍提升，满足同一功能的同质化产品越来越多。消费者面临着更多的选择，反而降低了人们的选择效率，增加了选择成本和选择焦虑。这时产品文化因素就会在消费者购买决策中扮演越来越重要的角色。在竞争日趋激烈的今天，企业不可能满足所有的群体。每一种产品都面向特定的目标客户群体。随着社会、经济、文化的发展，科技的进步，互联网技术的发展使得实时交流互动越来越方便，消费者接受众多的产品信息，审美水平也不断提高，对产品的需求不断变化。这就需要企业不断去察觉、抓住目标客户的每一点变化，去调整自己的产品文化去满足目标客户的需求。企业做好了产品文化建设，就能进一步满足客户需求，降低客户选购成本，增加客户满意度。既顺应了消费升级的大趋势，又对于整个社会而言，提高了资源周转效率。对于企业内部自身而言，面对科技的进步，产品迭代速度加快，产品文化也需要不断增加新的内涵，需要企业不断地去归纳修正。

2.工匠精神回归的要求

对于产品文化的雕琢，也是工匠精神的呼唤。当今这个时代，无论国内还是国外都出现了工匠精神的回归浪潮。工匠精神是指一种精益求精、追求品质、注重细节的工作原则和热爱、专注并持续深耕的职业伦理，以及在这种过程中所达成的审美和精神境界。“工匠精神”存在于各行各业、各个岗位，而不单单于生产制造部门生产出极致的产品。不再仅仅是在于产品的“形”，也要雕琢产品的“神”——即产品文化。企业进一步注重产品文化内涵的挖掘，与不断发展的经济、文化科技需求相适应，赋予更多的文化价值。在工匠精神下雕琢下的产品文化能够赋予产品更高的价值，能更好地与目标客户群体需求相匹配，满足客户需求的同时带来更好的销售，使企业获得更多的利润，同时也更好地支持工匠精神的坚守。对于社会而言，也提高了社会资源利用效率。

3.满足客户参与需求的需要

互联网技术的发展，带来了自媒体的快速发展，企业与客户的关系也慢慢从单纯产销关系，逐步变为客户参与其中的交流和互动的生产和消费机制。物质的丰盈，人们教育水平的普遍提高，更多的人有能力、有精力去追求榮誉与自我价值，为自我需求发声，参与企业产品文化的价值共创。企业顺势而行，不断实现与客户的双赢。

二、当前产品文化与目标客户群体需求融合存在的问题

1.产品文化超前

正如马克思历史主义唯物观中的阐述，经济基础决定上层建筑。在当前消费需求中，经济水平影响文化需求。目前有的企业产品文化过于宏远，超出了目标客户群体的消费能力和审美水平，使得客户群体望而止步。从而满足不了大多数人们的需求，对企业经营而言，也产生巨大的损失。

2.对客户需求把握不准，掉入“伪需求”陷阱

把握客户需求是一个长期化、专业化、复杂性的工作。需要企业投入大量的人力、物力去做。大多时候客户对自己的潜在需求也不会太清楚，表述也存在不精准的情况。特别是上升到产品文化、精神需求方面，客户更不好阐述。这就导致对于客户的需求不能完全实现客观量化判定，存在一定的主观判定。而主观判定方面因人而异，增加了一定的偏差性。另外选取的调查样本也会存在不准确的情况。企业调研人员在多年的习惯性工作中，也会存在一定程度的思维固化现象;有时也会受自己的惯性思维影响，从而不能及时地发现消费需求的变化。种种原因导致了产品文化与目标客户群体需求的契合度不够。

这就要求企业人员时时注意避免受“信息茧房”效应的影响，同时建立相应的客户需求收集分析机制，尽最大可能去客观地收集真实的客户需求，用一定的模型去剔除“伪需求”。并根据真实的客户需求匹配相应的产品文化。

3.没有动态追踪、更新，使得产品文化滞后

目标客户群体的需求是随经济、社会、科技文化的发展而动态变化的。有的企业产品文化在开始的时候是匹配的，但企业沉浸在过去的光环中，没有及时跟进追踪客户需求。没有察觉到客户群体需求的新变化，慢慢滞后于客户需求，从而造成客户流失，产品落伍，惨遭淘汰。在信息高速发展的今天，客户需求变化周期进一步缩短，更需要企业建立产品文化动态更新机制。

三、产品文化与目标客户群体需求的动态融合

面对新形势，直面现有问题，为了更好地提高社会资源配置效率，满足客户需求，提高企业竞争力。企业需要积极探索产品文化与目标客户群体需求的动态融合机制。

1.产品文化与目标客户群体需求动态融合的机理

产品文化根据经济、文化、科技的发展变化，不断更新、完善，使之与目标客户群体需求相匹配。进而能进一步满足客户的新需求，稳定并扩大客户群体，促成更多的交易。产品销量上升，给企业带来更多盈利。从而企业能够动用更多的资源、财力，去调研收集目标客户群体需求，并进一步开发研究各种收集匹配目标客户群体需求的模型。从而更好地了解客户真实需求，并以此雕琢产品文化，实时更新，动态赋能等，使得产品文化得到进一步发展，从而再开始一个动态循环。产品文化与目标客户群体需求的动态融合机制，在良性循环中实现企业与客户的双赢。同时也提高了社会资源的利用效率，产生良好的社会效应。

2.实现动态融合的两大方式

（1）线下线上相结合收集目标客户群体需求信息，构建“互联网+场景应用”平台分析匹配更新产品文化

利用大数据分析和实地调研等方式，精选目标客户群体，描绘客户画像，建立客户需求数据库。通过线下调研人员访谈等方式深入挖掘需求信息。建立线上与目标客户的互动交流平台，实时收集更新客户需求。互联网自媒体的发展，超越了时空限制，极大地降低了信息收集成本，使得大规模信息交互成为了可能，带来了巨大的信息洪流。互联网技术的发展可以提供消费者丰富、真实的消费场景，提高消费者对于互联网技术体验的认知。目标客户在参与体验中，可以对企业和产品进一步了解，并进一步促进其与企业的合作，而新产品融合了目标客户的智慧，目标客户对产品文化更加热爱，更加倾向于支持该产品。企业对收集的信息进行深加工，运用大数据技术对目标客户群体的消费行为进行分析。企业通过构建“互联网+场景应用”平台，围绕目标客户群体的工作、生活等场景，运用互联网手段，将各类与场景相关的要素连接，运用信息资源构建，对接消费者兴趣、商品销售要求以及信息寻求等，获取并分析消费者工作及生活场景的消费行为轨迹、喜好习惯等数据。根据目标客户群体的需求，实时更新匹配相应的产品文化。同时注意与目标客户的信息交互、反馈，剔除“伪需求”，满足其真实需求。线下做好目标客户群体的拜访，客户代表见面会，产品文化研讨会等。做好线上虚拟场景与线下产品文化体验相结合等工作。

（2）发挥奖励机制的效用，建立目标客户群体参与的产品文化价值共创机制

互联网自媒体时代，每个人既是产品的消费者，又在一定程度上是产品的创造者和参与者。在网络环境下，顾客参与价值共创的动机在于感知到成就感、体验到愉悦情绪、得到心灵归属感，并由此提升自我实现的快乐感和愉悦性享受。有效激发和提升顾客参与新产品开发与更新的动力是培养忠诚消费者的重要策略。企业要建立目标客户群体参与奖励机制，对于客户提出的好的建议，及时采纳，更新产品文化，并给予一定的物质奖励和精神奖励，增加客户参与的成就感，增加平台黏性。畅通参与渠道，营造愉悦的参与体验，从而进一步增加客户参与的积极性，培养客户的忠诚度。建立目标客户群体参与的产品文化价值共创机制，实现产品文化和目标客户群体需求的动态匹配，满足客户需求，实现企业和客户的共同成长，达到双赢效果。为企业留住更多的客户群体，获得更多的客户终身价值。

四、结论

在产品竞争日趋激烈的今天，客户需求变化越来越快，要求越来越高。另外流量红海下获客成本越来越高，企业立足客户需求，通过“互联网+场景应用”平台分析匹配更新产品文化，并做好目标客户群体参与产品文化价值共创的工作，做好產品文化与目标客户群体需求动态融合工作，发挥产品文化在满足目标客户群体需求，培养客户忠诚，维护目标客户群体稳定的功效，为企业创造更多价值。还可以通过客户的社交裂变效应，产生更多的客户价值，获得更多的企业收益，也进一步提高社会资源周转效率。

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