李彦姣

摘 要：经济的发展，生活的改善，物质的丰富，无形中改变了人们的生活观念，人们的衣食住行在潮流的推动下，都在向着更高的档次迈进，服装行业也迎来了全新的挑战和机遇。新时期，品牌逐渐成为服装业竞争的核心，服装企业如果能创建自己的品牌并得到消费者的认同，则对促进企业的长远发展具有重要意义。因此，对品牌创建理论进行了研究，并探讨了创建服装品牌应用的策划流程。

关键词：服装品牌；品牌创建理论；品牌策划；营销手段

中图分类号：F273.2 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.03.019

随着时代的发展，消费者更加重视服装的个性化和时尚化。在激烈的服装市场竞争中，对常用品牌创建理论进行归纳、总结，结合服装品牌的特性，得出品牌创建理论在服装行业的应用方法，形成自己的品牌文化，并在此基础上，运用策划、流程管理方面的相关知识，拟定服装品牌创建的策划流程，可为服装企业的市场投入提供基础保障，从而更加准确地判断发展方向，实现服装产品的创新。

1 品牌创建理论

1.1 产生背景

品牌观念形成于19世纪初，当时，人们对品牌创建没有形成全面的认识，一般只是借助广告等形式宣传自己产品的优势，以此获得更多的消费者。直至20世纪60年代，较为成熟的品牌观念逐渐形成，品牌形象理论由此产生，并在较多的行业中获得一定的运用。随着消费者对产品追求日渐趋于个性化，品牌定位理论和越来越多的价值理论、识别理论等应运而生。20世纪80年代，品牌创建理论已基本形成完整的框架。目前，经过多年的发展和实践研究，品牌创建理论已较为完善，以品牌创建理论为基础，创建新的服装品牌已成为现实。

1.2 内容

品牌创建理论经过近百年的发展，其中的很多重点理论沿用至今，在较多行业与领域发挥着重要的作用。

1.2.1 USP理论

该理论是品牌理念形成之后产生的第一个较为系统的理论。该理论的重点在于产品，主要是对商品的效用提出消费主张。这种特殊性是竞争对手无法提出的，进而形成的强劲的销售力足以影响成百万的社会公众。

1.2.2 品牌形象理论

该理论重视消费者的心理需求，认为每一个品牌都具有自己独特的形象。广告是对品牌形象的长期投资，每一则广告的制订都应以维护品牌形象为主，从而满足消费者对物质利益与心理利益的共同需求。

1.2.3 品牌定位理论

定位理论是品牌创建理论的关键，也是新时期品牌创建的基础。所谓“定位”，是利用各种营销手段宣传消费者头脑中已经存在的认识，使品牌在顾客的头脑中占据最有利的位置。

1.2.4 品牌识别理论

该理论将品牌与产品利益联系在一起，在整个品牌创建过程中发挥重要的作用，主要利用消费者的联系产生品牌效应。这些联想一般是由产品、服务、人员和品牌符号等多种层面的想象组成的，从而使消费者认同品牌形象。

1.3 合理选择品牌创建理论

在创建品牌时，相关人员需要根据不同阶段的需求有针对性地选择创建理论，从而保证理论的科学性。比如，在进行内、外部环境的分析时，会运用到品牌定位、品牌形象、组织价值等理论；在实施品牌推广时，会涉及到附加价值理论、品牌识别理论等。

2 品牌策划流程

品牌创建是一段复杂、漫长的过程。在策划创建过程中，应遵循一定的设计步骤，严格控制好品牌创建的每一环节。品牌创建策划流程如图1所示。

2.1 内、外环境分析

内部环境是指对企业自身，外部环境则包括市场、竞争企业。内、外环境分析是指在创建品牌前，对企业自身、竞争企业、市场等进行充分了解。在内部环境分析方面，服装企业应充分了解自身的发展现状，掌握自身具有的优势和劣势，通过客观的评估分析，为品牌定位提供正确的方向；在竞争对手分析方面，服装企业要想在激烈的市场竞争中存活，就必须找到自己的竞争对手，开展情报收集、研究工作，充分了解竞争对手的弱点和优势，发挥自己品牌的优势；在市场环境分析方面，品牌的创建离不开商业环境，服装企业创建品牌前，要调查消费者，了解行业发展特色和消费者的实际需求。

2.2 品牌的具体定位

正确的品牌定位对新创服装品牌具有重要的促进作用。目前，服装市场已走出国门，逐渐向全球化发展。我国服装市场规模庞大，应细化市场后再定位品牌。因此，服装企业应根据自身在每一个细分市场中的优势、竞争对手的发展现状，选择需求空间较大的细分市场；确定细分市场后，调查目标消费者，并宣传自身的品牌，具体描述品牌的功能特性、竞争优势，从而具体定位新创服装品牌。

2.3 描述品牌理念

品牌理念的描述主要分为以下3方面：①品牌核心价值的凝练。品牌的核心价值应满足消费者的心理需求，根据消费者个性追求的现状，凝练品牌的核心内容。②设计消费者品牌关系。消费者会对新创服装品牌寄予某种期望，服装企业应根据这些期望定位，使消费者与品牌形成“朋友”“偶像”的关系。③创建消费者品牌体验。在品牌设定完成后，应充分展示品牌的精神、独特的个性和品位。

2.4 视觉形象设计

名称、标识、图案等元素是品牌的重要组成元素，完善对这类元素的设计有利于人们对品牌的识别。视觉形象设计是指对上述要素的设计和应用。一方面，设计品牌的标准色和辅助色，通过图案、色彩、文字等搭配形成标准组合；另一方面，注重对品牌元素的具体应用，在品牌网站、产品包装、专卖店招牌灯设计中充分运用上述元素。

2.5 制订竞争战略

新创服装品牌将面临较大的竞争压力，因此，应在品牌创设过程中策划竞争战略，具体可从以下3方面入手：①产品竞争。服装品牌设计的目的在于销售服装，服装的风格、质量、组合等将成为竞争要素，且应不断创新产品。②价格竞争。服装企业应制订价格策略，从而扩大消费群体，常见的有产品组合定价、折扣定价、差别定价等。③渠道竞争。品牌渠道的竞争一般是指销售渠道的竞争，服装企业应制订相关策略，扩宽销售渠道，从而提高品牌的竞争力。

2.6 制订推广策略

新创服装品牌需要采取一定的推广途径，实现对品牌的宣传、推广，从而提高品牌的知名度。品牌的推广策略一般有3种：①广告推广。广告是品牌推广的常见形式，主要包含对广告的设计、媒体的选择、广告宣传的时序安排等。②促销推广。销售是品牌推广最有效的过程，比如，促销可增加消费者的数量，使更多的人接触、了解新创服装品牌。③维持客户关系。服装企业应对客户亚群体进行目标设定，根据不同目标设计、执行不同的品牌关联。

3 结束语

品牌创建理论发展有着多年的历史，经过时间和实践的检验，很多理论已成为品牌创建的重要依据。因此，采用合理的品牌策划流程，能促进品牌快速形成，并使其得到有效推广，从而推动服装企业的快速发展。

参考文献

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[4]王朝辉，陈洁光，黄霆.企业创建自主品牌关键影响因素动态演化的实地研究——基于广州12家企业个案现场访谈数据的质性分析[J].管理世界，2013（06）.

〔编辑：张思楠〕