摘 要：本文通过对医药行业危机公关的研究，得出了医药企业危机公关具有自身相应的特点， 以及在面对危机时应该如何缓解危机，即要主动的建立应急小组，主动的承担责任，主动的联系媒体。只有这样才能给大众传达一个负责任的形象，最终才能使危机缓解。另外，本文还对比研究了被动式危机公关，以及其带来的后果.

关键词：危机管理；主动；医药行业

引言

（一）选题意义和背景

进入21世纪以来， 我国频发药品安全事件 ，引起了人们广泛关注。这些事件既有国际市场药品安全事件波及到我国的， 也有我国本土制药厂商产品引发的。世界著名制药厂商如默克、拜耳，史克等公司和我国一些老牌制药企业如上海华联、齐齐哈尔制药二厂等均深陷其中。这些药品安全事件患者生命安全造成巨大伤害， 一些患者因此而丧失生命；给社会也造成巨大损失，个别制药企业被关闭并承担巨额赔偿， 职工下岗；在日本，法国等国家发生的药品安全事件曾直接导致社会动荡、 政局不稳。

通过近几年的医药行业的观察，我发现，医药企业随时都会面临危机，因为当今已是互联网时代，信息的传播非常之快，消费者获取信息的渠道也非常广。就医药企业的危机公关来说，低姿态，为消费者着想已经成为当危机发生时，消费者最看重的部分，因为现今的消费者更加关注的是企业处理危机的态度，过程和行为，这些往往决定了消费者是否能再次选择本企业的产品。所以，医药企业在面对危机时，主动负责能否缓解危机是一个很值得研究的问题。

一、医药企业危机的特殊性

1.危机隐蔽性强

药品的安全性和有效性是公众最关心的问题 ， 然而人的认识水平总是有限的 ， 一种药品的安全性往往要经过几十年甚至更长时间才能检验出来。 因此 ， 医药企业中总是存在着潜在的危机， 一旦这些隐性危机在被企业识别之前进人了公众的视线 ， 就会给企业带来毁灭性的打击。

2.高度的信息不对称性

胡天佑（2005）提出，药品是一种特殊的商品 ， 消费者普遍缺乏相关的专业知识 ， 生产商、 供应商与消费者之间存在着高度的信息不对称。 此外 ， 医药企业内部、 医药企业与监管者之间也存在着信息不对称的情况。信息不对称最好的例子就是人们平时在买药的时候，基本没有人能看懂药品上面的学名，对其实际作用只能通过这个药的适用症来观察。

3.梯队信息传播导致的信息失真性

由于医药企业与消费者之间存在高度的信息不对称 ， 消费者就会想方设法通过各种渠道来填补信息真空 ， 形成非大众传播。 信息有来源于企业自身的、 相关组织的、 有关人物的 ， 也有可能是源于媒体的 ， 既有第一手信息 ， 也有第二手信息。 在信息的层层传递中 ， 难免会产生信息的失真、放大、扭曲 ， 甚至个别媒体会利用公眾的无知故意传播失真信息。

二、企业危机公关处理方式

企业在遭遇危机时，会表现出不同的处理方式，在当今如此发达的媒体时代，企业的危机处理方式往往是现在的消费者最为看重的，而处理结果往往居于方式之后。在翻阅文献后，从处理方式这个视角出发，无论具体到哪种处理方式，一般将企业的危机处理方式分为两种：主动式和被动式。

1.主动式

主动式的危机处理方式会体现在危机公关的预防，处理，善后这些环节上，一旦企业能够主动出击处理危机，那么企业就掌握了危机处理的主动权，才能将危机很好的化解。

首先，“说真话 、站在公众立场”，这是主动式危机处理的根本。被誉为现代公共关系之父的艾维李无疑是一位高超的危机处理专家， 他从职业实践出发， 提出了说真话 、公众必须被告知的公关传播思想， 认为： 凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。

其次，快速的反应是企业主动式危机处理制胜的法宝。企业处理危机关系到企业生死存亡的大事。学者谷马力（2005）提出，从危机事件本身特征来看，危机具有突发性、难以预测性、严重的危害性及舆论的关注性。危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速 果断因此，越早发现危机并迅速反应控制事态， 越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

最后，建立新闻发言人制度是主动式危机处理的重要途径，在信息发布的过程中， 为保证口径的高度一致， 要建立新闻发言人制度 ， 非指定发言人不得接受采访。万博宣伟公关顾问公司刘希平总经理认为， 应该在危机发生时， 对公司的对外发言人和主要人员做培训， 目的是让他们确切了解事情的真相。一定要统一口径， 最忌讳的是发言人说的不一致。新闻发言人的素质要求很高， 他是特殊时期组织形象的代表和代言人， 必须反应灵敏， 思维缜密， 语言表达准确流利， 具有很强的协调沟通和灵活应变能力， 并谙熟危机传播的要诀.

2.被动式

被动式的危机处理方式往往是由企业的多种公关错误造成的，其根本原因是企业对危机公关处理不够重视。

学者韩全辉（2006）提出，危机防范意识谈薄给被动式的危机处理埋下了隐患，一些企业中高层管理人员缺乏对危机的全面认识， 危机防范意识谈薄 ， 对危机在爆发前具有一定的隐蔽性以及危机产生前所体现的预警信号没有引起足够的重视和注意 ，只注重生产经营和生产效益与危机的挂钩 ， 尤其在生产旺销阶段， 对产品、服务等有可能给企业带来的危机较为重视， 而忽视了有可能发生诉讼、工作事故、媒体危机等给企业造成的严重影响.

另外，缺乏媒体危机意识往往会导致当危机发生时，企业陷入被动式处理的境地。目前很多企业在处理企业与媒体的和谐关系上往往缺乏足够认识， 与媒体的合作只建于肤浅层面，缺乏积极有效的深层次合作 ；当企业处于危机状态 ，不是消极被动地应对媒体的竞相报道， 就是对媒体的不利报道采取过激的反应 ，导致与媒体的关系紧张。

最后，企业危机公关过度也会使得企业进一步陷入被动局面。不少企业在面对危机的突然出现时， 由于缺乏防范意识 ，在没有找到一套妥善的应对措施前 ， 匆忙表态，或采取与媒体对抗，或采用极端的 “关系公关”和 “金钱公关 ”， 期望通过这些所谓的公关手段获得政府职能部门和媒体的支持 ，希望通过政府的干预、媒体的掩盖 ， 为自己开脱。在发生危机时不是在企业内部找原因， 也没有采取积极的补救措施和承担应有的社会责任， 即使在企业本身无错而蒙受诽谤时 ，没有利用法律途径来解决和挽回损失 ， 而是动用金钱和人际关系， 动用不正当手段进行危机公关，导致负面冲击增加。

三、小结

打铁还需自身硬，最佳危机处理方式还是要想方设法避免危机。对企业来说，企业本身必须要练好内功，优质的产品是避免任何产品危机或营销危机的最好办法。另外，要赶快除去以前惯有的广告宣传中的 “ 虚假 ” 水分，作为医药企业，要加强服务质量，要加强产品质量，把经营回归到 “遵纪守法” 的道路上来。最后，还必须建立一套危机预警机制。现在的医药企业危机意识实在过于淡薄，在危机来临时总是被危机打一个措手不及，因此，医药企业要预备一个危机处理部门，并且形成自身的危机预防系统，这样才能做好随时应对危机的准备，未雨绸缪。

参考文献：

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[2] 赫鸣. 公共关系案例选析 [ G ]. 福州： 福建广播电视大学，1992： 64-65.

[3] 梁海松， 等. 跨国公司危机管理 15条铁律 [ J]. 英才， 2005（6）： 34.

[4] 居延安. 公共关系学 [ M ]. 3 版. 上海： 复 旦大学出版社， 2005.

作者简介：

董昊（1992—），男，山西太原人，山西财经大学人力资源管理学术硕士研究生，研究方向：薪酬 .