摘 要：当下，电子商务的发展已然成为引领现代生活的重要方式。比如网络购物已经渗透到广大消费者的日常生活中。但与此同时也加剧了电子商务市场竞争，电商企业不得不开始摸索更多的营销方式来吸引更多的消费者，而视觉营销就是其中最为直接、有效的方式。在本文中，论述了视觉营销的概念、目的以及当前存在的一些问题，并从色彩、视觉文字、用户体验以及网页设计等多方面分析了电子商务中视觉营销的应用策略。

关键词：视觉营销；电子商务；营销策略；应用

目前，电子商务市场正处于迅猛发展阶段，如何激发消费者的购买行为已经成为摆在电商企业面前迫切需要解决的问题。视觉营销利用色彩、图像和文字的形式为消费者传达商品信息，激发消费者的购买欲望，已经成为企业发展电子商务过程中重要的营销手段。但是面对千变万化的市场发展，一些电商企业在运用视觉营销手段时还存在一些不足之处。希望通过本文对视觉营销在电子商务中的应用及策略研究为电商企业的发展提供一些参考。

一、电子商务中视觉营销的概述

（一）视觉营销的内涵

在电子商务中的视觉营销就是企业利用图像、文字和色彩等元素增加商品的冲击力刺激消费者的购买欲望。即使是在传统的商业中视觉营销手段的应用也十分广泛，但是网络交易平台与实体店相比在视觉营销手段方面还会存在一些差异性。目前，在各大电商平台中，视觉营销主要是都是靠图片美化工具，尽可能在满足消费者审美需求的同时将商品信息全面的呈现给消费者，让消费者了解产品，促进消费。

（二）视觉营销的目的

顾名思义视觉营销就是抓住消费者的眼球进行营销行为。因为电子商务的虚拟性特点，在营销手段上也与传统实体店营销方式不同，那么电商企业如何将产品销售给消费者呢？只能通过图片让消费者了解产品、激发购买欲望再到消费者购买行为，在这一过程中视觉感受十分重要。通过将产品的基本功能和信息以图片形式和视觉化语言向消费者，消费者可以更加直观的了解产品优点，在同时满足消费者的审美需求和所需的情况下，就会激发消费者的购买行为。所以，视觉营销的最终目的就是将产品销售出去，并且能够获得消费者的信任和依赖。在电子商务发展过程中好的视觉营销是非常重要的，甚至决定了电商企业能否继续立足在市场中。

二、电子商务中视觉营销存在的一些问题

（一）电商企业的视觉营销意识有待提高

由于电商平台交易模式的特殊性质，消费者在浏览和够买产品时只能凭借自己的视觉感知来判断产品的质量和功能。而这一营销模式与实体店营销存在很大的差别，因为消费者在实体店购物时可以直接接触产品了解其质量与功能。所以，电商企业适当的运用视觉营销手段是获取市场份额，赢得消费者的重要途径，而且即使是一些大品牌、质量过硬的电商企业同样需要依靠视觉营销手法来吸引消费者，做到锦上添花。而且网店也只能通过图片、文字等向消费者传递商品信息，了解商品的功能。所以，在电子商务竞争越来越激烈的背景下，电商企业必须重视使用视觉营销。但也难免会存在一些小的电商企业，技术和视觉营销意识欠缺，导致企业规模很难扩大，能够吸引的消费者很少；或者还有一些电商企业只会盲目的跟风，学习别的电商企业的视觉营销方式，缺少创新元素，还会影响用户的体验度，起到适得其反的效果。

（二）电商企业的视觉营销技术水平不高，无法满足消费者的需求

目前，很多电商企业已经意识到视觉营销方法的重要性，但是相关知识掌握不足，在具体应用过程中信息传达、视觉引导以及用户体验方面做得不够周全，未能准确把握消费者的审美要求和所需，在营销技术上还有待提高。

作为电商企业在实施视觉营销手段前应该深入市场进行调研，再进行网站策划，比如网店定位、商品的受众群体、產品策略等。在准确定位以后才能根据受众群体的特点制定个性化、针对性的产品策略和网页视觉设计风格。当网页视觉设计符合受众群体的审美需求和购物体验时，会吸引更多的消费者，激发消费者的购买欲望，促进成交量。

（三）视觉营销手段与产品质量缺少契合度

一些电商企业规模大，而且视觉营销理论与技术运用得当，整体网页给人一种清爽、简介、色彩搭配合理的感觉，而且在基本的功能性方面，如商品图片展示详细、预告、海报位置的选择、促销信息、商品与实物的契合度等方面做好很好。这样的网店才能深受消费者喜爱，而且回头客的好评率很高，企业的效益就会更好。但是，还有一些电商企业为了追求眼前的利益，向消费者传达虚假信息和虚假广告，比如商品色差很大、信息造假、真实的商品与图片中展示的质量差异很大等，这些网店的差评率会很高，很难留住客户得到更长久的发展。

三、视觉营销在电子商务中的应用

（一）在电商企业推广方面的应用

电子商务的迅猛发展使各种各样的艺术营销模式不断涌现，比如平面设计就是典型的一种。以二维平面信息为主的网络推广利用广告宣传、网络延伸等方式增加产品的视觉效果，为消费者带来更强烈的冲击力。当前视觉营销已经成为电商企业发展的重要手段，将视觉艺术设计与现代企业进行融合，用独具特色的视觉设计刺激消费者对商品的好感度。而且通过艺术设计可以使网络广告的传达率更高，并且受众群体范围更广，其影响力是不可估量的。

（二）在网站网页中的应用

电商企业在网络营销过程中形成的网页设计比较多样化，但最终目的都是为了提高视觉冲击力，增加产品宣传效果。将电子商务与视觉媒体进行结合不仅可以转变传统的静态方式，而且更具有趣味性和多样性。在视觉技术上，设计师利用各种色彩、构图技巧以及造型等进行合理搭配，将产品更加直观、美观的展现给消费者，进一步丰富了电商平台中呈现出的设计美学要素。比如在很多电商企业的网站首页、门户网站上都可以看到具有现代视觉艺术元素的广告宣传。

（三）在产品宣传创意上的应用

在推进产品营销过程中，设计师还需要将电子商务网页设计的个性化特征体现出来。通过向消费者传递更加丰富、多样化、具有一定创新和趣味性的电子讯息，可以增加消费者对产品的影响，提高用户体验度以及对产品的好奇心。同时，还应该将一些视觉设计展现在宣传海报和图片中，利用形式新颖的电子商务信息，获得消费者的关注，并激发消费者的购买欲望。

（四）在品牌形象上的应用

品牌视觉影响对于电商企业的发展十分重要，越来越多的电商企业也意识到视觉设计的必要性，并且开始通过各种渠道，结合企业本身的品牌优势、受众群体年龄、地域等特征进行视觉设计，加大视觉营销的力度，吸引消费者浏览商品。在准确定位电子商务品牌的基础上，将VI系统导入到视觉传达设计中，可以使电子商务版式更加规整，而且在品牌形象上也会呈现出新颖的艺术风格，造就不同品牌形象，为电商企业树立良好的品牌形象，促进信息的高效传播。

四、电子商务中有效视觉营销的建议

一个好的、合适的视觉设计不仅能够满足消费者视觉上的审美要求，更重要的是激发消费者内心的情感共鸣，这样才能将潜在的消费者变成购买者或是忠实的客户。以下几点是笔者针对视觉营销在电子商务中应用提出的建议：

（一）合理运用色彩

在视觉营销中，最重要的是电商网页视觉设计要有冲击力，才能将产品信息更加直观有效的传达给消费者，而在设计中合理的运用色彩就可以起到良好的视觉营销效果。所以，在进行营销时可以把握好色彩运用，可以起到很好的视觉传达效果。因为人们一直生活在具有各种色彩的世界里，已经积累了很多视觉经验，一旦视觉经验受到外来色彩的刺激很有可能会产生呼应，激发出人们某种情绪，而且还会受到不同年龄段、性别、区域等多种因素的影响。举例来说，红色代表了活泼、强烈、生动，它给人的感觉就是热情和力量，如果人们长时间观察红色会产生不安、紧张等情绪，还会带来视觉疲劳的问题，但是在很多时候红色也会用来传达活力与积极。不同的颜色都有其丰富的内涵和寓意，给人们的感受也大不相同。这就需要在进行视觉营销时，要结合企业的品牌优势、产品特征以及受众群体的需求合理选择色彩。

（二）有效运用视觉文字

不同商品有不同的内涵属性，而字体的选择就应该与之相配合，才能起到一定的视觉营销效果。在计算机系统字库中有各种各样的字体，进行视觉传达设计时要求设计师能够根据实际需求慎重选择字体。实际上，字体和人一样都有自己的外部特征和内在气质。而且在不同时期出现的字体其时代特点大不相同，作为设计师要能够了解字体的特性，才能在使用过程中做出比较准确的判断。在字库中还有专门的装饰体，但是装饰体比较适用于文件或特殊设计案例中，因为字体的识别和可读性比较弱，不建议用在正文中，而且还会影响整体的视觉美感。但是，可以适当的使用装饰体，向消费者传达时代的流行元素，提高视觉营销效果。

（三）运用文案视觉营销

在进行产品营销时都会十分重视策略、创意以及资源等，但是实际上营销文案也是十分重要的，尤其是那些可以让消费者眼前一亮的标题、海报体以及广告语等都是文案中的重要内容。

在设计文案过程中应该遵循以下几点：

1.简单明了。在电子商务平台中，各种各样的产品信息扑面而来，消费者能够投入到一则广告中的时间是很少的，几秒或者更少。所以文案的设计要求简单明了，让消费者一眼就能明确产品的基本信息。

2.直截了当。一个优秀的文案可以让直截了当的让消费者了解品牌是做什么的，是否是消费者所需要的。换言之，如果用产品说明书作为宣传文案，可想而知其营销效果。因此，在设计文案时要突出重点、精简、直截了当。

3.激发消费者的情感共鸣。好的宣传文案可以让消费者在看后对传达的信息有深刻的记忆，能够激发消费者内心情感，使其作产生一些行为。

4.朗朗上口。一个好的宣传文案会使消费者有非常深刻的印象，甚至看一眼就能记住，这样的文案才能起到好的传播效果。

5.体现出品牌和产品的内涵。在设计宣传文案时，必须要求将产品的特点、品牌优势等体现出来。比如手机淘宝的宣传口语是“淘不出手心”，即体现了淘宝的品牌名，也将APP的特点结合起来，大大提高了宣传效果。

（四）提高用户体验，抓住用户

在用户体验方面需要注意以下几点：

1.分析目标群体

在进行视觉传达设计时，首先要分析产品服务的目标群體以及目标群体的喜好风格、色彩以及需求等，不断的调整店铺设计风格，为目标群体提供更优质的体验。

2.快速获取产品信息

当目标群体通过各种途径进入店铺以后，却不能在短时间找到需要的产品，就会影响用户体验度。所以在视觉传达设计时要注意合理的导航与分类布局。

3.产品内容要原创或新颖

当用户进入到店铺中应该给人一种新颖、独特的感觉，而不是一眼看到就是重复了很多次的产品和信息，否则只会影响消费者的购买意向。

4.页面要干净、规整

在进行页面设计时应该保证页面的整体干净、规整，给人一种舒适、直观的感觉，太复杂只会适得其反。而且，实践也表明干净、整洁的页面设计，会给消费者带来更好视觉感受，有助于促进消费者的购买行为。

通过上述分析我们可以明确的一点就是在电子商务发展中视觉营销起着十分关键的作用，甚至直接影响着消费者的购买倾向和欲望。所以，电商企业应该加大视觉营销的重视程度，深入调研消费者的需求与特征，再结合产品特点与品牌优势向消费者传达更为直观的信息，充分发挥视觉营销的重要作用，吸引消费者，为企业带来更多的效益。

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作者介绍：姚广灿，出生年月：1991年9月18日，性别：女，民族：汉，籍贯：河南平顶山，学历：硕士，职称：助教，研究方向：电商视觉。