金 晶，肖 明，陈瑞阳，刘 芳

（泰州职业技术学院，江苏 泰州 225300）

网红是“网络红人”的缩写，是指由于某种契机，在网络上被广大网民所熟知讨论，并在社交平台积累了大量人气的人[1]。网红经济指的是网红运用自己的超高人气和影响力制造商机，把粉丝转化为购买力，最终达到变现目的的商业模式[2]。根据艾瑞咨询《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，中国网红粉丝总人数在2018 年4 月达到5.88 亿人，和上一年度相比增长了25%，数据表明，网红产业市场规模还处于不断上升阶段，因此对网红经济的发展、存在问题及对策进行研究分析是具有现实和商业价值的。

1 网红经济的发展模式

2016 年网红这一词语一炮而红。但网红其实并不是首次出现，最早可以追溯到BBS（Bulletin Board System）论坛时代。以网红所使用平台为分类关键词，从1997 年至今，中国网红经历了论坛、博客、微博、微信、社交、电商平台、直播、Vlog平台等几个阶段。

1.1 发展原因

一是互联网的普及。据第43次《中国互联网络发展报告》显示，互联网用户在中国的总数到2018 年底已达8.29 亿，其中使用手机上网网民比例为98.6%。由此可见，手机上网已经融入网民的日常生活当中，这也为”网红”经济的发展提供了稳定的基石。

二是国家对创新创业的支持。相对于传统创业来讲，网络创业具有准入门槛相对较低、环境宽松、方式多样等优点。在“全民创业”的大背景下，结合互联网的创业项目日益增多，网红经济也是其中的一种热门形式[3]。

三是移动支付的高速增长。据艾瑞咨询《2018 年中国第三方支付数据发布》公布的数据，2018年第三方移动支付交易数额在中国达到190.5万亿元，同比增速58.4%。机不离手已经成为一种生活常态，使用移动支付在各种场景中完成消费的习惯已经养成。这也为网红经济的产生打开了便利之门。

四是碎片化观看习惯养成。生活节奏的加快促使越来越多的人习惯使用手机来接收信息以拯救移动中、休息中、等待中、工作间隙、睡前的碎片化时间。当前流行的短视频APP、头条等移动应用正迎合了这种零散的阅读习惯。

五是满足多种心理需求。2019年第43次《报告》中指出10～39 岁中青年群体是中国网民主体，占到网民总数的67.8%，其中占比率最高的20～29 岁年龄段的网民达26.8%。这个年龄段的群体，承受着各种各样的工作生活压力，需要透过各式各样快媒体接收信息、通过消费得到心灵安慰、利用无所不在的娱乐舒缓压力与疲惫。同时他们在网络上表现出注重个性、寻求他人认同感的趋势。此时活跃于各种网络平台的网红，凭借着自身的特色，满足了中青年受众的种种心理需求[4]。

1.2 网红变现模式

网红首先在新媒体平台获得关注、累积人气。然后利用其高关注度和影响力吸收粉丝使其最终转变为有效流量。当获取了足够的有效流量后，网红依靠自己所拥有的资源，寻求恰当的途径将粉丝转化为购买力，实现商业化变现。目前有广告代言、签约、出版、打赏、内容付费、直播分成、电商等七大模式。网红往往并不局限于采用一种变现模式，而是呈现出从单一手段向其他方式扩展的趋势。

（1）电商。电商是网红变现主要渠道。网红将自己在各大平台获取的流量引流到电商平台，获利方式为售卖商品。目前网红电商主要集中在时尚领域，贩卖最多的是服饰和化妆品。网红通过开设淘宝店铺节约租金成本，利用新媒体平台完成信息发布、商品展示、反馈意见收集的工作，采用整理平台反馈意见再进行投产、对特定顾客精准营销的方法降低存货风险。张大奕是把网红结合电商运作得较为成功的一位。2016 年5 月，在淘宝刚刚推出直播平台之际，张大奕就创造了2小时近2000万元的销售纪录。在双十一期间张大奕的淘宝店面也屡创佳绩，2016 年，它成为淘宝第一家销量过亿的女装类店铺；2017 年当天，销售额达到了1.7 亿元；2018 年，在28 分钟内，销量突破一亿元。

（2）广告代言。广告代言是指企业看中网红所自带的庞大粉丝数量与其强强联合，巧妙推介产品。合作主要有两种方式，一种是企业挑选和自己产品性能气质相符的网红，通过免费提供产品给其试用、赞助其内容创作中所使用到的物品、支付佣金的方式，邀请网红对企业产品进行非强制性的渗透推销，以达到精准营销的目的。另一种是网红通过在所制作的视频、直播中插入广告、发布链接的方式赚取商家佣金。《2018中国网红经济发展洞察报告》表明，相比较2017年，网红与广告主签约比率翻了一番达到57.53%。广告收入的迅速增长，使得广告成为继电商之后网红的重要收入来源。

（3）签约、网红职业化。网红产业的蓬勃发展促成了一批孵化公司的建立壮大。网红孵化公司为签约的预备网红或已成名网红提供包括产品供应、内容制作、营销推广、粉丝转化等多种专业的商业化服务，填补了网红在营销管理以及供应产品方面的不足[5]。目前，网红与孵化公司合作根据出资方式的不同分为三种：1）由孵化公司出资，网红获得销售额10%～20%的抽成；2）由网红出资，孵化公司提供服务，网红获得销售额70%～90%抽成；3）由网红和孵化公司共同出资，网红获得底薪和抽成。“办公室小野”这个知名IP 就是洋葱集团把普通人孵化成为网红的成功案例。

（4）出版、版权。网红写手转型成为撰稿人、作家、编剧、编辑等，通过传统线下出书、出售版权等方式获得收入。网文《盗墓笔记》著者南派三叔就顺利完成了转型。出版了数本实体书，成为《超好看》杂志的创始人，担任了《盗墓笔记》网剧的编剧工作。

（5）打赏。微博、微信、映客、头条等应用都开通了打赏功能，用户如果对某一作者所发布的内容满意，可以使用此功能奖赏些钱财给作者表达赞赏之意。在直播平台，用户通过购买虚拟货币兑换礼物赠送给主播的方式来表达心意。主播可以实时看到粉丝所刷礼物数额，所送礼物价值越高在粉丝贡献榜单的排名就越靠前，也越容易被主播发现得到点名答谢。“流浪大师”沈巍，自2019年4月底开始直播，截至2019年6月初，粉丝达到90万，依靠直播打赏获得收益十多万元。

（6）内容付费。与打赏阅后消费不同，内容付费是阅前消费，读者基于对作者的信任，预付了后面所能获得的信息的费用。内容付费一般采用会员订阅固定年费制。“得到”就是一款内容付费APP,“网红经济学家”薛兆丰在“得到”上开设了音频专栏《薛兆丰的经济学课》，已有超过27万订阅人数，按照每人199/年的收费标准，薛教授在“得到”上的收入突破五千万元。

（7）直播分成。直播平台遍地开花，为了在激烈竞争中脱颖而出，网红主播成了各大平台争抢的对象。平台往往采用与主播签订高价合约的方法留住主播稳住用户，签约后主播在约期内只能为该平台工作[4]。网红主播在直播时所收取的打赏和虚拟礼物需要按照合约所规定的比例和平台进行分成。以虎牙直播为例，1000金元宝=1元人民币，下设公会（分为普通公会与认证白金公会）是虎牙在分成上区别于其他直播平台的地方，公会参与频道下的礼物提成。普通公会频道主播实际收入为所获打赏总数的百分之二十。白金公会频道主播在刨除虎牙平台收取的百分之五十抽成后和公会共享剩余收入。

2 网红经济发展中存在的问题

2.1 网红素质参差不齐，网络平台缺少监管

不需要学历、不需要工作经验、没有任何限制条件，只要有移动设备和网络，人人都可以成为网红，超低的准入门槛使得网红队伍鱼龙混杂，再加上部分网红进入行业的目的就是谋取个人利益，为了快速实现这一目标，吸引更多的眼球，有些人不惜通过传播低俗、恶俗淫秽的内容来满足部分观众的猎奇心理，一些网红甚至利用其自身的影响力进行诈骗、非法集资。门槛低也使得梦想着不劳而获的人看到了爆红、暴富的可能性，加剧了社会浮躁氛围[6]。这种扭曲的价值观不仅给所谓的网红自身带来了伤害，也给尚未成熟的青少年的身心发展以及社会风气带来负面影响。这一问题的出现大部分集中于直播网红以及内容创作型网红当中。

从法律和监管层面来讲，对网红的约束和监督存在不足。仅仅依靠网红的自律性，相信其会自觉履行与平台所签订的合约与协议，并不能起到过程性监督的作用。很多情况下都是等到事件发酵，对社会产生实质性的负面影响之后再对其进行追责惩处。

2.2 内容创作持续性不足，生命周期短

“网红行业现实又最残酷的现状是，只有极其头部的网红才能维持较长的生命周期，而绝大多数位处于中部的网红，在平台上火爆的生命周期只有一周。”[7]最典型的代表就是事件型网红，因为颜值或者行为偶然爆红，一时间成为趋势话题，引发大众的热烈讨论，但是由于后期缺乏高质量、高水平、高吸引力、高话题度的作品跟进巩固，止步于变现环节，很快消失于大众视野，成为昙花一现。内容的持续性不足导致粉丝黏性降低，进而变现周期拉长，商业价值减少，恶性循环下，最终提早结束网红事业。

2.3 同质化严重，缺乏创新性、独特性和差异性

当一个热点出现后，无数网红蜂拥而上，竞相模仿，输出内容的同质化难以满足网友求新求变的口味，缺乏创新性、独特性和差异性。内容的同质化也导致内部竞争激烈，恶意攻击出现，大量诋毁、互掐、谩骂内容出现在网络上，给网友带来不良观感，对网红行业产生了负面的影响，一定程度上阻碍了网红行业的健康发展。

2.4 吸粉能力不足，自我推广营销意识差

网红经济的重点是网络红人通过对自我营销达到吸粉的目的最终实现盈利。中国人才济济，网络上并不缺乏有创意、有独创性的内容制造者，但是成为顶级网红拥有顶配流量的寥寥无几，究其原因是其粉丝基数太少，吸粉能力不足。高质量的内容只有搭配上完善的自我推广和营销才能扩大传播范围吸引更多的粉丝。

2.5 网红产品经常出现质量纠纷

电商类网红中经常出现的炒作、刷单、数据造假、质量问题以及存在的安全隐患也是制约网红经济发展的一大乱象。粉丝倾心于网红的人格魅力及影响力，出于信任主动在电商平台购买商品，但到手后发现名不副实或质量堪忧，继而在新媒体平台曝光刷单、评论造假“粉转黑”的事件也时有发生。网红对质量把控不严，不但造成了粉丝流失，其声誉也受损害。

3 对策

3.1 提高网红准入门槛，加强自身素质修养

2016 年，共二十余家互联网企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》。公约中规定了标识水印、内容存储时间、实名认证、不符合要求进入黑名单、24 小时实时监管等内容。这一举措在一定程度上规范了行业行为，但是惩罚制度的不完善导致约束力不够，没有从根本上杜绝不良信息侵蚀。所以除了行业改革，各个新媒体平台应该提高网红准入门槛，促使想进入网红行业的人能够加强社会责任感，坚守底线，制作传播符合主流大众的核心价值观的有价值的内容，积极引导社会风气正向发展，真正成为正能量网红。平台要发挥审核监督的作用，利用平台的管控功能在第一时间下架包含不良内容的视频、图片，阻止其传播，并对相关网红予以严厉处罚，情节严重的应该勒令其退出该平台并共享信息给其他平台。观众同样也要具备辨别是非的能力，坚决举报、抵制突破社会道德和下限的内容及网红。

3.2 提升输出内容质量

网红只有具备非常独特的内容生产能力，才能够提升商业价值，完成流量变现。从行业环境来讲，要坚持“内容为王，以质取胜”的价值取向，淘汰无价值、无意义、无影响力的“三无”内容。作品内容方面应该能够满足三大条件：一是要符合社会主义价值观，符合法律法规，坚决杜绝“三俗”；二是要有价值，不论是内容制造者还是接收者都能从中收益；三是要能够展现自己的特定技能，具备个性化和独特性。

3.3 增加粉丝黏度

如何增加粉丝黏度，要从两个方面进行把握。首先，从内容制作上来讲，只有把内容与粉丝生活紧密结合起来，成为其日常必不可少的一部分，才能保持高讨论度和黏性。其次，从关系维护上来看，增加和粉丝的有效互动，选择性的将粉丝建议意见融入内容创作当中，和粉丝建立强关系，进一步增强粉丝的参与感与存在感。

3.4 提高网红孵化器的个性化与专业化

针对一些有才华的网红缺乏专业性的管理及营销知识，难以完成大众推广，打造个人品牌的问题，可以借助网红经济公司或者网红孵化器的力量，在保持自有特色的同时，获取专业化运营打造[8]。这也要求市场上的各大网红孵化器需要进一步形成个性化的竞争优势，在激烈的市场竞争中突出重围。

3.5 完善法律法规

无规矩不成方圆，一个新兴产业要想蓬勃、有序发展，必须要有完善的法律法规保驾护航。针对网红经济的法律法规牵涉到方方面面，例如公司的管理、税收制度、平台监管、变现途径、网红举止等等。不管是对网红孵化公司的治理，平台的管理，还是对网红的监督都要能做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”。只有从法律层面上进行规范，才能保证网红产业的持续性发展。

有了完善的法律法规，还需要政府的大力支持，出台相关的政策，维护各方权益。同时要充分发挥人民群众的力量，形成广泛的社会监督，扫除盲区，打造网红、平台、产业和谐发展促进的良好态势。

4 结语

目前，中国网红正在向多类型、多角色、多平台化发展。网红经济展现出强大的生命力和发展潜力，但仍处于起步阶段，依然存在着一些有待解决的问题。比如，由于网红没有技能要求，进入门槛低，在“草根网红”“全民网红”的环境下，大量网红质量参差不齐，盲目追求利益使得一些低俗、淫秽内容在网络泛滥；内容创作的持续性不足导致其生命周期变短；同质化严重，缺乏独特性和差异性，缺乏相关法律法规和监管条例的约束以及网红对于质量的把控力不足，经常出现质量纠纷等。但是随着行业的进化、制度的完善、网红素质的提升、现有问题的不断改善，相信网红产业未来的发展依然有着无限的可能。