李雪飞 赵新生

一、旅游市场营销教学现状概述

传统的旅游课程建设通常以企业类别为依据，选用的教材大多以整个旅游业为营销对象，包括旅游市场营销的基本理论、旅游者购买行为、旅游市场的营销环境、旅游市场营销管控和旅游产品的营销等方面的内容。这种类型的课程建设和教材选择存在内容重复严重、创新性和应用性不足等问题。内容的重复性加大了相关人员进行课程设置和课程定位的难度，课程设置与培养目标不匹配的问题长期存在，同一培养目标被分散于不同的课程之中，且重复出现。相较而言，国外旅游市场营销教材涉及的内容更广泛，创新改革的进程更快。此外，国外的教材重案例分析，尤其重视旅游消费者行为分析和重点营销案例剖析，这样的教材设计有利于帮助学生掌握旅游消费者的心理动向，提升营销效果。

旅游市场营销和市场营销既有共性，也有各自的特性。从基础理论的角度来看，两者之间并无明显的差别，旅游市场营销是营销与旅游相结合的产物。从个性的角度来看，旅游市场营销是针对旅游业的营销，具有强烈的个体性特征。但目前我国高校旅游专业缺乏明确的课程体系，大多是对传统课程框架的沿袭。旅游市场营销的课程设置呈现出以下弊病：对市场营销的依赖性较强，对国外旅游专业课程的盲目跟随，重理论轻实践。这种课程设置导致旅游市场营销课程设置脱离国内旅游业的实际情况，课程目标设置脱离企业的实际人才需求，实践教学总量不足且针对性较差。……