（复旦大学 上海 200433）

在新媒体的日益冲击下，我国传统广播电视与新媒体的融合是发展中的必然趋势，但由于广播电视在时间和空间上具有一定的局限性，因此在转型方面难度较高，需要合理规划转型方向，寻求科学的发展路径，使其能够与新媒体共同发展，从而打破传统广播电视媒体的格局。

一、新时期加强广播电视与新媒体融合发展的路径

（一）把握广电媒体与新媒体的关系

广播电视与新媒体各自有着不同的机制标准，应当通过调节运行机制建立融合两者发展的运行体制，避免两者在发展中出现不协调的现象。

（二）控制线性传播与互动传播的关系

广播电视采用的线性传播方式较容易控制，在大众心目中有着一定的地位，但与新媒体的同步性、实时性以及连续性的互动传播相比，广播电视却是望尘莫及。[1]因此，广播电视可以有效运用互动传播的模式来弥补其传播方式的不足，可以从内容、特点、用户需求等方面考虑影响因素，使其传播方式更加丰富化。

（三）综合运用不同的传播渠道

广播电视与新媒体传播途径的融合，可以结合两者的优点调节传播途径，使得媒体传播的效果更加理想化。此外，广播电视的线性传播可以借助互动传播的相关数据，在传播信息上不断丰富用户的需求，不断强化对用户的多样化需求。

（四）注重媒体融合的内容与渠道

与新媒体不同的是，广播电视有着独家的媒体内容和传播渠道，因此在广播电视与新媒体融合时，需要合理规划两者融合的内容和渠道，否则可能会造成以新媒体为主导，而广播电视在内容主导和传播渠道主导上失去自身价值和影响力等问题。并且，广播电视与新媒体对于内容和渠道方面有着不同的要求，融合模式将趋向多样化。

（五）选择与新环境适应的媒体融合形态

广播电视媒体融合发展的形态要求主要表现在两方面：注重内容的创造和全媒体化的转型，并结合两者的实际情况制定出有关内容创造和渠道全媒体化的发展途径，使有利于广播电视媒体融合发展的状态更好地形成。[2]

（六）加强媒体经营策略的转型

目前，我国广播电视在收益方面持续下降，表明了广播电视的经营模式与现代社会的发展方向存在严重的不协调，因此广播电视的转型需要根据其经营模式进行实践，并解决存在的不足之处。[3]

二、新时期广播电视与新媒体融合的发展方向

（一）区域化门户

以区域化门户的形式，在规定区域内加强广播电视媒体与新媒体的融合发展。如，在2011年创下5亿元目标的深圳广播电视台都市频道，借助区域内的资源和媒体传播优势，一举击败央视和省级卫视，并在市域内风靡一时，广东、上海、重庆等区域的相关媒体也都有所表现。

（二）产业链平台

由于广播电视媒体融合较为突出的特性是制播分离，因此在市场化和网络化共同作用下，产业链势必被瓦解，而产业链的重构能够在市场经济规律的推动下恢复新的产业链关系。在市场经济的不断冲击下，加上媒体技术的不断发展，广播电视媒体产业链的形成将是市场化发展的必然趋势。

（三）差异化竞争

在技术方面，应针对核心内容进行技术创新，打造多样化的全媒体产品与服务质量，从而提高市场地位；在服务方面，根据用户的需求进行服务与内容的创新，从而增强市场地位。

三、新时期广播电视与新媒体融合的环境

（一）基于PEST宏观环境的分析

在政治方面，广播电视媒体主要以政治属性为主，要求正确引导公共舆论、传达党与政府的声音等，而以市场属性为辅；在经济方面，媒体行业的垄断模式可以通过全媒体市场化和网络化的特性实现市场化转型；在社会方面，在用户的社会意识和需求不断提升的情况下，根据用户多元化的需求和习性转变内容生产和传播模式；在科技方面，维持新媒体科技环境的重要手段是数字化和网络化技术，科技水平的发展与广播电视媒体与新媒体融合的发展成正相关。

（二）基于五力竞争模型市场环境的分析

第一，行业竞争者，现阶段广播电视媒体行业具有“一个西瓜、几个苹果、一地芝麻”的竞争特点，根据所在区域内充分发挥自身实力，以及在区域外不断扩大发展能力。

第二，来自潜在市场进入者的威胁。在三网融合的环境下，通信、网络化模式的媒体将会不断增加，必会成为广播电视媒体的潜在竞争者。

第三，来自替代品的威胁。在科技水平和新媒体行业的推动下，人们逐步走向新媒体消费时代，在这种便捷和智能化的环境下，广播电视媒体的地位将受到替代品的威胁。

第四，供应商的议价能力。网络服务与内容方面供应商议价能力的降低，形成了对广播电视媒体融合的议价能力的提高。

第五，购买者的议价能力。由于用户选择渠道方式多样化，造成购买者拥有提升议价能力的资本。

（三）基于SWOT内部环境的分析

关于SWOT内部环境的分析如表所示。

优势（S）1、内容资源丰富；2、品牌影响力大；3、媒体传播能力强；4、内容生产力强大；5、大量的人才资源；6、媒体运营经验丰富；7、行政保护与政策资源。劣势（W）1、缺乏全媒体核心资源；2、缺乏市场主体身份；3、行政机制僵化；4、运营与传播约束于政府属性。机会(O)1、播控权与内容审查；2、媒体融合技术不断完善；3、网络媒体用户规模大。威胁（T）1、大部分市场份额已被占领；2、组织结构、业务流程与全媒体运营需求不符；3、全媒体运营经验与资源缺乏。

（四）媒体融合环境下的优化策略

第一，我国颁布扶持传统广播电视媒体发展的相关政策具有一定意义，主要为：落实媒体管理的法律条款、放宽广播电视媒体融资条件等。

第二，从市场化制度、准确定位以及企业体制改革等方面调整广播电视媒体的管理模式，并构建现代企业管理体制。

第三，合理制定规范的企业管理体系，提升企业的内部管理效率，通过提高业务能力达到提升市场竞争力的作用。

四、广播电视与新媒体融合的策略

（一）构建统一的行业监管体系

媒体融合环境的公平性在很大程度上取决于媒体行业监管机制的统一，只有实现统一的监管体系，才能有效提高广播电视媒体与新媒体融合的扶持力度，加快广播电视媒体融合发展的步伐和推动三网融合的确切实施。

（二）构建跨地域的产业格局

不断创新、打破原有的地域格局、选择构建跨地域的产业格局，符合如今的市场需求，可以减少广播电视媒体的融合成本和市场风险。

（三）加快制播分离市场化机制的构建

应加大制播分离市场化机制的建设力度，并逐渐巩固其市场主导地位，从而使广播电视媒体置身市场竞争之中，完善企业化运作模式，促进产业链条的发展，加大市场化的改革力度。

（四）构建全媒体的优质品牌

应通过构建单一或多元化的品牌模式提高品牌影响力。此外，从广播电视媒体的实际情况和市场、文化、资源等因素着手，塑造全媒体优质品牌。

（五）实施平台化业务模式，拓展传播渠道

平台化的业务模式主要包括：在商业门户网站上通过信息服务一体化的形式进行宣传；在互动平台上开展微信、微博平台的业务模式等。在新媒体环境下，我国广播电视媒体应以创新的信息化形式不断增加市场份额，对微信、门户网站等渠道进行业务规划。

（六）借助资源优势创新内容生产

从内容生产角度来看，我国广播电视媒体的资源优势较为显著，可以通过创新的手段丰富我国广播电视媒体的融合发展，使之更好地展现广播电视媒体的资源优势，还可以根据互动性网络平台发的反馈信息进行内容上的调整。