禹 杭, 谢 毅, 陈香兰

（1. 对外经济贸易大学 英语学院，北京 100029；2. 对外经济贸易大学 国际商学院，北京 100029）

一、 引 言

视觉营销（visual marketing/merchandising）是指企业为了向消费者提供理想而有用的信息和体验而对商业性和非商业性视觉标志或符号进行的策略性应用，其核心内容是对视觉传播行为进行真实有效的设计（Wedel和Pieters，2008a）。视觉营销涉及的范围是相当广泛和多样的，商业实践中的商标设计、产品设计、广告设计、网页设计、终端卖场设计等都属于视觉营销的范畴。视觉营销之所以无处不在，是因为它与我们的重要感官——眼睛密切相关。眼睛是人类最为关键的信息接收器官，一个正常人每天从外部接收的信息中有80%—90%是通过视觉获得的（刘建堤，2008）。这也使得视觉营销得以区别于触觉、嗅觉、味觉、听觉等其他感官营销（sensory marketing）方式，令信息的视觉呈现方式以及由此产生的视觉体验成为影响消费者感知、判断乃至行为的重要因素（钟科等，2016）。例如，在产品创新越来越难的手机行业，美图公司通过在手机外观上做文章，设计出美少女战士、哆啦A梦、Hello Kitty等多款高“颜值”的限量版手机，不仅引发了国内粉丝的狂热追捧，还吸引了国外一众消费者的关注。

视觉营销的重要性不言而喻，然而企业在实践中经常面临一系列实际问题的挑战：（1）如何知道自己的视觉营销活动是否能抓住消费者的注意力？（2）活动中的哪一部分信息在吸引消费者注意力上最有效？（3）消费者实际注意到的信息是否与企业的预期相一致？……