许 刚

（无锡职业技术学院外语与旅游学院，江苏无锡214121）

一、概念

休闲旅游是旅游与消遣娱乐的重叠融合，是慢下来的旅游，在一地逗留时间长，对地方经济拉动大，是当今旅游发展的趋势，也是地方竞相发展的旅游形式。消遣娱乐一开始本来只是一种局限于当地的活动，因为到距离较远的地方旅行不但较困难，而且需要耗费较多的时间。但是随着交通的便利，旅行的速度大大提高，从而在较大的程度上压缩了人们旅行的时间和距离。结果就是消遣娱乐活动和旅游活动正在以当地为中心由近及远地发生重叠融合。所以，目前短途旅游已经休闲化，中远程旅游正在走向休闲化。

二、发展概况

（一）发展条件

无锡市地处江苏省东南部、长江三角洲中部，位于沪宁城市发展轴的中点，苏锡常都市圈的几何中心，融入长三角“一小时旅游圈”成为现实，既能与长三角内其他城市互为客源地和旅游目的地，又能吸引国内其他地区和国际游客来无锡休闲旅游度假。无锡素有“太湖明珠”的美誉，是中国吴文化、中国民族工商业和中国乡镇企业发祥地，山水资源俱佳，历史文化积淀深厚。江阴有“霞客故里、滨江要塞”、宜兴有“陶的故乡、洞的世界、竹的海洋、茶的绿洲”等国内外驰名的胜景，这些都是无锡市发展休闲旅游的宝贵资源。

（二）取得的成效

无锡市近几十年休闲旅游发展取得了明显成效。无锡市早在1982年就被列为“全国十大风景旅游城市”，1998年又成为首批“中国优秀旅游城市”，近年来获得亚洲金旅奖“最具特色魅力目的地”、人民网“影响世界的中国文化旅游名城”“全国生态休闲旅游城市”等多项大奖，2017年又被国家旅游局评为首批“中国旅游休闲示范城市”，灵山梵宫被美国CNN评为中国最值得去的40个地方之一，2017年江苏省评出的首批13家旅游风情小镇中无锡有3家。

（三）存在的不足

无锡市休闲旅游发展也存在明显的不足。酒店中休闲度假类的偏少，占比仅为17.5%。乡村旅游的休闲度假资源开发滞后、品质不高，部分省级旅游度假区和4A级以上景区没有休闲度假旅游产品。夜晚休闲旅游发展不足，能让游客在无锡过夜的旅游演艺、商街夜市、特色夜景等产品较为缺乏。据抽样调查显示，2016年，无锡市入境游客人均过夜天数为1.47天，低于南京的2天和苏州的2.5天，无锡市国内游客人均过夜天数为1.52天，低于江苏省平均水平的1.78天。

三、市场战略

（一）以长三角为主体

目前，短途旅游已经休闲化，中远程旅游正在走向休闲化。无锡处于长三角区域的中心，是长三角短途旅游范围内非常便利的位置。长三角经济发达，人均可支配收入高、出游能力强。因此，无锡市休闲旅游目标市场应当以长三角为主体。

（二）以全国为延伸

短途旅游已经休闲化，中远程旅游正在走向休闲化。但中远程旅游走向休闲化不是均衡发生的，对于来自经济发达地区、城市的游客来说，其中远程旅游与娱乐消遣的重叠融合将最先发生，中远程旅游将最先走向休闲化。因此中国经济发达的地区、城市如北京、广州、深圳等可以作为无锡休闲旅游的主要延伸市场。

（三）以国际为拓展

在发达国家的所有旅游者中，娱乐消遣型旅游者所占比重最大。近年来，无锡国外客源市场如日本、马来西亚、美国、韩国、泰国、新加坡、德国、加拿大、澳大利亚、英国、法国、意大利、菲律宾、印度、瑞士等都呈现良好的增长态势。因此，国际市场可以作为无锡休闲旅游的拓展市场。

四、形象定位与传播

（一）无锡市休闲旅游形象定位

可以将无锡市休闲旅游形象定位为“太湖明珠·休闲无锡”。“太湖”作为水体类景观，本身具有休闲的气质。并且从其重要性与无锡的关系上来看，太湖是经国务院批准的首批国家重点风景名胜区。无锡鼋头渚独占太湖最美丽的一角，大文豪郭沫若有“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”的赞誉。太湖既是无锡重要的旅游风景区，也是无锡旅游发展的重要环境依托。无锡市的重要景区蠡园、三国水浒城、灵山胜境、拈花湾等都是附丽于太湖优美的自然环境而建的。因此，太湖在无锡休闲旅游发展中无疑具有举足轻重的地位，是休闲旅游形象定位中挥之不去的因素。而“明珠”则体现了无锡城市美轮美奂的魅力。

（二）传播

建立政府部门、旅游企业、媒体、社会组织的一种广泛合作关系，利用这种关系开展合作营销，坚持把休闲旅游形象促销与休闲旅游产品促销密切结合起来进行。综合应用形象广告策划、新闻公关策划、网络传播策划、其他信息的影响传播策划等传播策略。

1.品牌意识

一个休闲旅游总体形象的树立需要若干休闲旅游品牌的支撑。要树立品牌意识，重视具体休闲旅游产品品牌的培育，把文化做深、产品做精、服务做细、品牌做响。

2.创意

有创意的传播可以引起轰动效应，使一个地方很快出名。在这方面，上世纪八十年代创作的《无锡旅情》很有启发意义。《无锡旅情》由日本著名词曲作家中山大郎创作，歌词内容讲述了一则爱情故事，故事的发生地即是无锡太湖鼋头渚。该首歌曲在日本东京六大电视台播放后在日本流行多年不衰，使无锡在日本由鲜为人知变成一举成名，三十多年来为无锡带来了200多万的日本游客。所以无锡可以鼓励或策划国内外知名作家、画家、词曲家、影视剧组在艺术创作中“植入”无锡休闲旅游元素，产生第二、第三个类似《无锡旅情》的成功创意传播。

五、休闲旅游产品发展建议

（一）提升观光类产品

增加观光景区内的游憩设施及生态元素，着力提升观光类产品的休闲性，增强游客的体验性和参与性。使景区不仅有“看头”“说头”，还有“玩头”。

（二）完善度假类产品

完善和提升马山的无锡太湖国家旅游度假区和位于大浮的山水城省级旅游度假区，在宜兴大力发展山地度假，在江阴大力发展滨江度假。

（三）发展城郊类产品

积极推进发展环太湖农业旅游休闲带，推出“农家乐”“渔家乐”“休闲山庄”“特色客栈”等休闲产品，推出湖滨、山地、湿地等郊外野趣休闲。

（四）丰富运动类产品

重点开发水上运动类休闲产品以及推出自行车休闲、健身休闲、康疗休闲等产品，适度发展高尔夫、游艇等高端产品。

（五）推进商务类产品

推进商务酒店发展，按照商务加休闲的模式推进商务类休闲产品的组合和开发。

（六）优化文化类产品

此类产品包括影剧产业、博物馆、美术馆、音乐厅、演艺场所、收藏市场等，关键要体现特色化、多样化。

（七）推进房地产类产品

推进城市酒店房地产、景观休闲房地产、文化主题房地产、生态田园房地产、社区复合房地产等新业态。

（八）发展购物类产品

营造休闲购物环境，丰富购物商品，重点培育特色购物。

（九）发展餐饮美食类产品

丰富餐饮美食种类，重点培育“锡帮菜”“太湖船菜”“无锡小吃”等特色餐饮美食。

（十）发展娱乐类产品

丰富娱乐项目，重点培育品茗赏曲(《二泉映月》等二胡曲)、品茶看戏（锡剧）、品茶听歌(吴歌)、乘船等特色娱乐项目。推出夜晚游园（寄畅园、梅园、蠡园）、夜晚游湖（太湖、蠡湖）、夜晚游河（运河、梁溪河）等活动。

六、发展策略

（一）营造休闲氛围

适宜休闲的地方，应当是客人一来到此地就想多逗留，有浓郁的休闲氛围。因此休闲首先就需要有意识地进行培育、引导。一是观念灌输。加强政府、学校、社区、医院等对居民的休闲教育，倡导“积极工作，积极休闲”“努力工作，好好休闲”，形成休闲习惯和休闲文化。二是项目指导。开发所有公民都可以参与的娱憩项目，普及有益身心健康的娱憩活动，使之生活化。三是活动刺激。定期举行地区居民参加的休闲活动、赛事等，以激起居民的休闲热情。

（二）创造休闲旅游环境

坚定不移地实施“环境立市”战略，通过城市与自然山水的一体化，构建“山水之城”“湖滨之城”“绿色之城”“生态之城”。结合无锡的文脉和地脉，加强城市精神文明建设，提高市民的文明素质，培育具有无锡特色的尚德、谦让、温情、包容的人文主义精神。

（三）提供休闲旅游服务

休闲旅游需要方便、快捷、周到、优质的服务，这就要求创造更加便利的交通条件，提供更加方便的信息服务，创造更加灵活的以人为本的、个性化服务方式，旅游产业要努力扩大为休闲旅游产业，旅游管理部门应当从旅游管理提升为休闲旅游管理。