冯小亮 黄敏学

新零售是一场去中心化的革命，这对传统的“品牌商-零售商”关系模式提出了颠覆式的挑战：要不要干掉经销商？是对品牌商迫在眉睫的拷问，也成为了令经销商群体胆战心惊的难关。如果经销商的角色仍不可或缺，那么在新零售背景下的经销商群体应该扮演何种角色？在新零售究竟是“互联网+零售”，还是“零售+互联网”仍然在争论不休的前提下，积极探讨“品牌商-经销商”的新关系，有助于加深对新零售的理解。

虽新零售革命已将目光聚焦在前端的零售店，表现为通过互联网沟通方式，品牌商可以建立与零售店的直接联系；或者通过平台在线销售，将产品直接提供给消费者，例如借助阿里巴巴推广的零售通、京东的新通路，品牌商可以直接通过订单供货。在诸多技术优势引导下，有观点认为通过去中心化可优化经销商环节，达到节省开支、提高利润的目标。然而，从营销管理角度而言，价值的创造、传播和传递过程是资源整合的结果。由此可见，去经销商化的观念是由于缺乏对其基本职能的认知。

因此，市场需要经销商群体，但新零售对经销商群体的职责赋予了新内容，而不能适应挑战的经销商个体将会被市场淘汰。

营销新环境

从理论上，渠道是指产品由品牌商到终端消费者所经历的路径和环节，而经销商作为其中的一环，其存在的目的是为了使价值传递更为有效。除此以外，在移动互联技术背景下，渠道的依存环境发生了翻天覆地的变化，消费者需求开始呈现体验化、交互化、个性化和实时化的特点，企业的营销方式开始社会化，渠道的选择模式也将面临新的选择。……