刘松云 姚刚 付菊蓉

摘要：当前烟草行业面临国际国内控烟形势日益紧张和烟民对于健康的关注度越来越高的压力，细支卷烟因在降低物耗、成本、焦油释放量等方面具有显著优势成为支撑促进卷烟产品结构升级、提升卷烟产品盈利能力的新增长点。本文从政策导向、市场形势、产品结构等方面对城镇客户细支卷烟销售现状、存在的问题和提升城镇客户细支卷烟销售占比策略等问题进行了分析，探索了提升城镇客户细支卷烟销售占比的途径。

关键词：细支卷烟 销售占比 转型升级

烟草行业十三五规划明确提出，到2020年细支卷烟销售占比超过8%。随着消费环境和市场的变化.细支卷烟市场规模的不断扩大，带动了卷烟结构价位逐步上移，细支卷烟低焦特质，在一定程度上有效满足了消费者对产品个性化、多样化以及健康的需求，逐渐成为中式卷烟发展的新亮点。因此。在当前宏观经济下行压力大、卷烟销量接近饱和的新形势下。发展细支卷烟对优化卷烟产品结构.提升盈利能力意义重大。

目前.把细支卷烟已经成为烟草行业减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点，细支卷烟投放市场也取得了良好的销售反馈，得到市场的追捧，其发展的速度和市场接受度使得细支卷烟在一定程度上成为当今卷烟品牌规格中的“新贵”，在给客户带来新的利润增长点等方面表现优异，销售前景无限美好。然而，作为一个新生事物，细支卷烟目前总体基数还是较少，湖南省细支卷烟的占比不高，邵阳烟草细支卷烟销售占比更小.低于全省平均水平。研究“城镇客户细支卷烟销售占比提升策略”.寻找并实践提高城镇客户细支卷烟销售占比的途径.有利于烟草公司加快产品结构升级和提升盈利能力，实现可持续发展。

一、城镇客户细支卷烟销售的现状

2014年.国家烟草专卖局印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》，从政策层面全力支持细支卷烟的发展，明确要求商业企业对细支卷烟进入市场不得设置任何准入门槛。但由于细支卷烟是新生事物，生产和营销缺乏成熟的模式，所以其销售占比仍然不高，从细支卷烟目前的市场表现来看，主要有以下三个方面的特征。

（一）低基数，高增速，销售占比总体偏低

细支卷烟发展的历史较短，因此总体而言基数较低，但从发展速度来看，一直保持高速增长的态势。从行业平均数据来看，烟草从2012年至2016年年均增长率超过100%，也使得细支卷烟占卷烟销售总量的数值从2012年的0.1%上升到2016年的2.6%。邵阳烟草分公司的数据显示，城镇客户细支卷烟销售占比较低，一季度平均细支卷烟销售占比约为0.28%.低于全省细支卷烟销售占比4%的销售水平。1-3月.全区城镇客户细支卷烟销量在全区总销量的占比分别为0.21%、0.28%、0.34%.虽然整体占比呈现稳步上升趋势.但总体来说比例还是较低。

（二）消费群体较为单一

细支卷烟一直受到市场的热捧，但从消费群体来看，还是呈现户消费群体较为单一的特点。调查显示，细致卷烟的消费群里主要为三种类型：

一是追求时尚型。他们认为细支卷烟是时尚的代表，吸食细支烟能体现自己“紧跟时尚”的特质，主要的消费群体为年轻消费者。年龄上18.40岁为主。

二是体验新鲜型。这部分消费群体以青年人为主，他们往往烟龄比较短，吸烟量比较低，烟瘾不大，同时对细支烟并不了解，抱着“试一试”的心态.想体验细支烟的吸食效果.因而图新鲜开始吸食。

三是健康追求型。这部分消费群体以烟瘾较大的“老烟枪”为主.在年龄增大身体健康出现的毛病越来越多以后.他们逐渐意识到吸烟对身体的危害，，但是由于卷烟的嗜好性又难以做到戒烟，而吸食细支烟，能减少实际吸食量，因而出于对健康的考虑而选择吸食细支卷烟。

（三）零售客戶推广意愿不强

虽然对于细支卷烟的销售，公司推动意愿比较强，但是也发现零售客户推广意愿不强的问题，主要原因有以下两点。

一是零售客户的经营意识不高，对细支卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，担心进购细支卷烟打不开销路。会增加卷烟库存风险，带来资金积压。

二是卷烟替换意识不高，在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时.不会主动替换同档次卷烟品牌为细支卷烟提供“上位空间”。零售客户不会有针对性的开展产品推荐。也就无法提高品牌培育的效果。

二、城镇客户细支卷烟销售占比较低的成因分析

（一）客户对细支卷烟存在认知误区

受传统吸食习惯影响.很多消费者认为细支卷烟的主要消费群体限定于女性，因而细支烟是女性烟的代表。目前，市场对细支卷烟的宣传必要体现在“细”的特性上.按照传统的观念，一般是女性吸细支烟，因此消费者将之看成是“女士烟”从而拒绝吸食。还有人是认为细支卷烟不经抽。不能满足吸食需求，或者认为吸食细支烟性价比不高，不合算。这些观念的存在.影响到客户的购买行为，从而影啊城镇客户细支卷烟销售占比。

（二）零售客户经营意识不高、推广能力不足

零售客户自身对细支卷烟的认识和了解不全面.经营意识不高。大多数零售客户对细支卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，担心进购细支卷烟后打不开销路，会增加卷烟库存风险。带来资金积压。而在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时，零售客户不会主动替换同档次卷烟品牌为细支卷烟提供“上位空间”。零售客户不看好细支卷烟的市场前景，缺乏对细支卷烟的推广积极性。同时，大部分零售客户本身对细支卷烟的产品性质、特征以及卖点等都还不够了解，对细支卷烟的优势把握有限，而零售客户自身能力水平的限制也导致对于细支卷烟的推广能力有限.是城镇客户细支卷烟销售占比较低的要因之一。

（三）客户经理培育品牌多，精力分散

客户经理在卷烟销售环节中起着至关重要的作用。客户经理对于品牌货源在市场及零售客户点的投放有基本的引导作用。而正是因为培育品牌众多，容易“顾此失彼”，导致许多客户经理并没有重视细支卷烟的培育，推广的热情和力度不够，直接影响了城镇客户细支卷烟销售占比。

（四）缺乏系统、有效的宣传物料

调查发现。大多数零售客户的销售方式多为客户自助选择以及零售客户口头非专业推荐，零售客户的销售店面缺乏系统、有效的对于细支卷烟的宣传资料。如海报、KT板、展架等，影响细支卷烟氛围营造及品牌宣传。从营销的环境上没有对消费者的购买形成积极引导。宣传物料缺乏系统和有效性，没有帮助零售客户提升营销能力，继而无法影响消费者认知及消费导向。

（五）宣传方式单一

目前，细致卷烟宣传都以口头宣传为主，宣传形式较为单一。细支卷烟的销售和宣传缺乏统一的话术.同时宣传渠道和方式较为单一。基本上通过现场口头推荐的方式，缺乏品牌培育中重要的线上、线下联动宣传，未达到线上造势、线下地推的良好宣传效果。

三、提高城镇客户细支卷烟销售占比的对策研究

（一）广泛开展现场推广活动，帮助客户正确认识细支烟

一是印制细支卷烟宣传手册等。在零售客户的销售店面张贴宣传画、x展架等，除了让客户知晓细支卷烟品牌。更要详细介绍细支卷烟“低焦油、高品质”的产品特色，消除客户“细支卷烟=女士香烟”的错误认知。

二是开展线下活动，吸引客户关注，引导客户正确认知。客户经理、零售客户要引导客户观念转变，要利用活动、站柜等方式，向客户面对面宣传细支卷烟、通过“面对面”这种直接的方式宣传扩散。让客户了解细支卷烟不仅仅是为女士设计的。让客户消除对于细支卷烟的误解.引导客户走出细支卷烟的误区，为细支卷烟开拓新的消费空间。

（二）集中开展业务和产品知识培训。提高零售客户推广能力

零售客户是细支卷烟销售的重要环节，其对细支卷烟产品的了解程度和推广程度直接影响城镇客户细支卷烟销售情况。进而影响城镇客户细支卷烟销售占比。要解决“零售客户经营意识不高、推广能力不足”这一问题。需要从以下两个方面努力：

一是专题讲解细支卷烟产品特色，增强零售客户对细支卷烟产品的了解。安排专人为零售客户集中讲解细支卷烟的产品特色，只有增强零售客户对于细支卷烟产品的了解才能从根本上提高零售客户的推广积极性。

二是专题培训零售客户对于细支卷烟的销售技巧。零售客户作为直接面对客户的品牌宣传员，要根据细支卷烟品牌的价位和特点选准目标客户并推荐销售细支卷烟。因此。针对零售客户的销售技巧培训对于解决这一问题至关重要。一是要向零售客户介绍卷烟科学陈列方法，可以根据零售客户不同的柜台采用特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等。二是要加强对零售客户的宣传培训，统一话术，加强对零售客户的卷烟销售指导，提高经营户卷烟销售能力。

（三）科学调整客户经理市场培育任务，确保细支卷烟的重点地位

客户经理了解市场。对于品牌的市场反应，客户需求量、重购率有着更加明显、直观的感受。针对“客户经理培育品牌多，精力分散”这一问题，应当调整客户经理培育任务，“让细支卷烟先行、为细支品牌开路”。

一是调整客户经理的工作任务。让客户经理有更多精力、时间投入到对于细支卷烟的品牌培育中。客户经理在日常工作中就应围绕“让细支卷烟先行、为细支品牌开路”这一主导思想，改变经营策略和营销手段，做到“以销促培、以培促销”。

二技巧性培育细支卷烟品牌。客户经理应对慎重选择目标消费群体。通过“以点带面”的形式来促进细支卷烟品牌的培育。比如：当一些紧俏货源供应不足时。可以适当地向零售客户推荐一些细支卷烟品牌：当一些零售客户在品牌选择方面犹豫不决时。可以适时地向零售客户推介一些细支卷烟：当一些零售客户在一个销售周期内的卷烟销量达到一定限度时，可以结合其经营实际，适量地供应一些细支卷烟品牌。

（四）全面思考、科学制作。打造系统、有效的卷烟宣传物料体系

印制细支卷烟宣传手册、宣传画等，以点带面保证零售客户经营地点的切实、有效宣传。在主销的细支卷烟品牌店面张贴宣传画、门型展架等，在零售客户销售店面营造细支卷烟良好的销售氛围和文化氛围。氛围的营造体现细支卷烟的品牌文化及特色。容易激发顾客购买兴趣。且能够有效达到品牌宣传效果。

（五）线上线下联动、多管齐下。形成多方式、立体化宣传态势

拓展宣传方式，综合利用线上和线下联动的手段。借助网络媒体和传统媒体的力量，形成多方式立体化的宣传态势。首先，可以扩充细支卷烟的线上宣传手段，加大互联网宣传投入力度，如通过制作H5宣传介绍页面等方式，帮助消费者了解细支烟，其次，在现场推广时除了口头的介绍，还需要辅助宣传单页、宣传册、KT板、等形式，提升产品解说能力，配合线上渠道更多的向客户传播细支卷烟品牌、获取客户对于细支卷烟的关注度。

四、总结及展望

细支卷烟经过几年的加速发展。度过了刚入市场时。供应、物流乱象百出的初级阶段，通过政策引导、细支卷烟的市场培育、品牌竞争等方式已经逐步形成了良好的有序竞争形势。作为中式卷烟创新发展的重要组成部分。是行业降本减耗、提升结构、扩充利润空间的重要抓手。带动了中式卷烟技术水平的大幅提升。为烟草产业发展注入了新的动力和活力。城镇客户作为细支卷烟的消费主体。他们的消费占比对细支烟的整体消费占比有重要的提升作用，同时城镇客户“细支卷烟销售占比”的提升会为乡村市场起到引领和带动作用，這些策略将为乡村细支卷烟销售占比，乃至全国细支卷烟的总体销售占比的提升起到示范和推动作用。