赖宏斐

【摘 要】 《营销渠道管理》课程，是市场营销专业核心课程。本文分析目前《营销渠道管理》课堂教学存在的问题，提出在教学环节引入企业真实商业项目，驱动学生对渠道管理的职责、岗位要求和工作内容有一个全面的认识与了解。学生在教中学，在学中做，提高学生实践动手能力和适应未来职场的能力。

【关键词】 项目任务；营销渠道管理课程；课程改革

传统的营销渠道管理课程已经无法适应现代社会经济发展的需要，在建设培养应用型高职人才的背景下，如何改善课堂的教学效果，提高学生实践动手能力和职业素养，实现学校教学与企业实际需求零衔接，成为当前迫在眉睫的议题。

1 《营销渠道管理》课程课堂教学现状

1.1 现有的教学模式单一、古板。95后学生更加热衷于表达自己的观点和见解

他们对课堂上的实践和应用环节很感兴趣，但目前在很多高职院校，营销渠道管理课堂教学方法仍然以教师教授知识点为主，教师一言堂，满堂灌等现象很常见，忽视了学生课堂的参与度和课堂互动性，无法调动学生学习的积极性。长此以往，一旦学生失去了对专业课学习的兴趣，学生的实践动手能力的培养，更无法实施。

1.2 课堂实训项目与企业的实际需求脱节

目前课堂的实训项目很多停留在假象、空想阶段，学生缺乏参与行业实践的机会，致使学生学用脱节，高分低能。因此课堂实训项目应与行业相联系，引入真实企业的商业项目，让学生真正掌握不同行业的企业渠道的特征，了解不同行业的差异性，进而掌握营销渠道管理的关键技能。

1.3 营销渠道教材设计体系不合理

在市面上营销渠道管理教材种类繁多，理论体系和难度系数差异较大。同时该课程主要采用西方跨国公司的管理案例，并未结合国内高职院校学生实际情况来设计。考虑到高职学生大部分毕业投入国内中小型企业工作，国内中小型企业在渠道管理模式与大型跨国企业存在较大的差异性，因此单方面讲解这些案例，无法让学生全方位理解渠道管理的实践过程。

2 真实项目驱动《营销渠道管理》课程实践教学应用

在營销渠道管理教学中采取真实项目任务驱动教学方法，就是教师以渠道管理职业能力培养为主线，将课程讲授内容和实践活动进行重新设计，将课程的授课过程，分为营销渠道战略规划、营销渠道成员选择、营销渠道激励与控制、营销渠道冲突与合作、营销渠道评估与创新五个项目。学生自由分组，在教师指导下完成各个营销渠道项目所设置的若干任务。下面以X校15级市场营销专业为例，具体讲述真实项目驱动教学的实践过程。

2.1 营销渠道战略规划项目

该项目以导入营销渠道战略基本概念和战略规划程序基础知识的教学，可以用“选择某个熟悉的商业领域，并制定其最佳的渠道方案”的项目驱动学生学习。这个项目包括分析渠道顾客服务水平、确定营销渠道目标、分析渠道战略规划影响因素、设计营销渠道方案并对方案进行评价等子任务。教师首先可以给学生准备一份典型行业渠道战略规划材料给学生阅读，结合相关案例，讲解渠道战略的基础理论，让学生对基本的理论有一定的认知和理解。接下来，对班上学生进行分组，15级市场营销三班，班级人数35人，每组为一个团队，各组分别推选一名组长，即企业渠道经理。该班分成了5组。每组根据成员的的社会实践经验，以及各自熟悉的商业领域设计一个创业项目。在此期间，教师与各团队就其创业项目方向进行沟通与交流。并针对上述的任务，提交一份某行业的营销渠道战略规划书。

2.2 营销渠道成员选择项目

该项目可以为学生自己在上述任务中确定的创业项目，选择合适的渠道合作伙伴，全面完成渠道开发任务来驱动学生学习。项目包括确定企业的分销目标与策略、明确营销渠道成员选择的标准、开发营销渠道成员、细化和分配营销渠道任务、形成战略合作伙伴、管理营销渠道成员的信用等任务。教师事先准备某行业某背景企业如何选择合适的渠道合作伙伴相关材料给学生学习，结合相关案例，讲解渠道成员选择的一系列工作流程。

2.3 制定渠道政策和激励渠道成员项目

该项目导入渠道政策内容、制定渠道政策的步骤，渠道激励的作用和方法等内容教学，可以通过在上述项目任务中确定的渠道合作伙伴，并为合作伙伴制定相应的渠道政策和具体的激励方法。根据项目任务教学需要，教师可先讲授相关的基础概念，学生在理解概念的基础上，每个团队对市场进行调研，包括产品销售终端门店调研、竞争产品企业的渠道成员调研、企业内部调研、目标渠道成员调研等，根据调研结果，编写符合本企业实际情况的渠道政策和渠道成员的激励方案。

2.4 营销渠道冲突与合作项目

该项目导入渠道冲突类型、解决渠道冲突方法、处理渠道窜货等内容教学，可以通过本企业与经销商的关系情况，为本企业制定窜货的解决方案，解决可能出现的窜货问题这个项目来驱动。学生在了解概念的基础上，收集同行在渠道冲突及渠道激励政策的相关资料，分析其解决渠道冲突的策略是否与本企业实际相符合，最后提交一份适合自身实际情况的窜货解决方案。

2.5 渠道评估与创新项目

该项目导入制定渠道绩效评估标准，调整和完善渠道等内容教学，通过渠道绩效评估流程这个项目驱动，明确本企业的销售总目标，设定渠道评价考核指标，确定渠道评估制度，最后基于差距，优化本企业渠道行为。学生通过这次项目的实践，能根据不同的营销环境，运用恰当的渠道调整方式，为企业提高渠道绩效水平。

3 真实项目驱动实践教学总结

3.1 改变传统的理论教学模式，教学效果好。

每次项目完成，每组都会用文字、图表、图片，视频等，通过制作PPT的形式，把本次项目的成果向全班同学及老师汇报。汇报完之后其他小组会对其项目提出疑问和建议，最后由教师对这次项目总结和纠正。在做项目的过程中，充分激发学生学习的积极性，提高学生独立思考、解决问题的能力。课堂教学，学生参与度高，极大提高了课堂教学效率。

3.2 教学内容更贴近社会需求，更符合社会实践。

把营销渠道管理的教学内容，根据企业运作流程实践，分为五个真实商业项目，学生在项目中学习真实的企业渠道运作流程，能更好的理解和应用营销渠道管理理论体系，增强学生的实际操作能力。

3.3 提高学生职业素养，提升其创业意识。

学生根据自己所熟悉的商业领域，组建自己的创业团队。在完成项目任务的过程中，学生分工合作，业余时间跑市场，通过自己的实践，将课本、课堂所学理论知识转化为自己的职业能力。通过真实项目情景实战，提前给学生带来良好的职场体验，培养其创业意识。

4 结束语

真实项目驱动是一种新型的教学方式。将企业真实项目任务驱动教学方法应用到《营销渠道管理》课堂教学中，有效地将书本理论与实践结合起来，解决了企业实际问题，提高学生职业素养，增强学生未来的职场竞争能力。不仅符合新时代社会对市场营销人才的要求，更符合当前高职院校培养实践型人才的需要。

参考文献：

[1] 冯伟明.项目教学法在管理学课程教学中的实践探讨[J].吉林广播电视大学学报，2016（5）.

[2] 罗芳萍，真实项目任务驱动的“广告策划创意”课程改革[J].黑河学院学报，2017（10）.