艾雨浩

摘要：信息时代的网络技术革命极大增强了网络媒体的传播效力，网络综艺节目也随之迎来了“井喷式”的发展。与传统媒体不同，网絡媒体一改以往硬性的广告植入方式，凭借其丰富的植入创意拉近受众与品牌的距离，使广告成为节目的一大乐趣，极大提升了受众对品牌的观感，并由此成为了各大品牌商的新宠。本文以网络热播综艺节目《吐槽大会》为研究案例，从受众的认知、情感、行为层面出发，将内容匹配度作为自变量，通过对有关假设进行验证。来探析内容匹配度对网络综艺节目中植入式广告传播效果的影响。

关键词：网络综艺 植入式广告 内容匹配度

—、研究理论概述

（一）内容匹配度理论

内容匹配度是商业营销研究领域的重要概念，与其意义相近的词还有内容契合度、内容相似度等。多数学者就内容匹配度提出观点，认为品牌商与被赞助方的关系在一定程度上是具有契合性的，而并不是毫无关联或毫不相关的，并且认为植入的信息与媒介内容的匹配程度会对受众的品牌态度产生影响。但就目前研究而言。内容匹配度对植入广告效果的影响尚未有比较清晰的结论与看法。本研究主要参考Lee与Faber对游戏中植入广告的研究及内容匹配度的相关定义。并在其基础上根据本文研究要求，来对内容匹配度的量表进行修改、制定。

（二）态度理论三要素

态度是一种人们通过学习所得到的关于认知、情感和行为的倾向性指标，它主要表现在对于某一类事物、惯例、理念、情景以及个体（个人）采取的消极或积极地对待方式。当前学术界关于态度理论的研究影响力较大的是心理学家M.J Rosenberg于1960年所提出的态度理论三要素：认知、情感、行为（倾向）。本文所指受众。即为在网络平台上观看《吐槽大会》的部分网民群体。受众在观看《吐槽大会》时由于受到其中植入式广告的影响，必会对所传播的广告品牌产生某种意义上的认知，而由此种认知便会带来积极或消极的情感态度，最终转化为消费者是否愿意购买的意愿与行为倾向。

二、研究设计

（一）研究假设

通过对相关文献的梳理和总结，笔者发现普遍观点都认为，内容匹配度高的植入式广告相较于内容匹配度低的广告会对受众产生更加积极地影响，即受众在内容匹配度高的植入式广告的影响下越能对品牌或产品产生更为正面的态度和评价。针对此现象。笔者以态度理论三要素为因变量提出如下假设：

H1：网络综艺节目《吐槽大会》在网民群体中具有良好的认知程度。

H2：《吐槽大会》中内容匹配度的差异性会对植入式广告的传播效果产生显著性的影响，同时内容匹配度越高的植入式广告越会使受众产生更为正面的评价（情感）。

H3：《吐槽大会》中内容匹配度越高的植入式广告越会使受众对其品牌或产品产生购买倾向（行为）。

（二）研究对象

当前，随着网络媒体市场的繁荣，各大网络平台争相推出各自的网络自制剧和网络自制综艺，《吐槽大会》正是目前数量众多的网络综艺中一款备受网民喜爱的节目。《吐槽大会》是由上海笑果传媒文化有限公司与腾讯视频共同制作、并联袂出品的一款网络喜剧类脱口秀节目。其节目中独家冠名的“京都念慈巷”、联合赞助“vivoX9手机”、“快手视频”等广告也以极具丰富的创意方式进行了植入。因此，笔者认为将《吐槽大会》节目中的植入式广告作为研究中的案例分析，对于研究当前我国网络综艺市场的植入式广告具有很高的参考价值。也会对未来的研究起到一定的借鉴意义。

（三）自变量与因变量

本研究所选自变量为内容匹配度，其主要含义是指植入式广告中的品牌或产品与其所植入的媒介内容间在一定程度上存在的某种关联和联系。而笔者通过对相关文献的分析。决定借助Lee与Faber对游戏中植入广告匹配度的相关量表。并在此基础上进行调整修改。共制定出5个关于内容匹配度的测量问题，再利用李克特5级量表理论来对其内容匹配度的高低进行衡量、打分。本文中的因变量为受众对品牌或产品所产生的相关认知效果。其中主要包括态度理论三要素中的认知、情感、行为（倾向）。

（四）研究流程

点击率（播放量）与评论量是衡量网络综艺节目最重要的两个指标，笔者选取了截至2017年年底，《吐槽大会》第一季中最高点击率2.1亿次的第一期节目和最高评论量20290条的第八期节目分别作为研究案例分析的对象。先选取男女各5人的在读研究生对这两期节目进行观看。同时，鉴于作为独家冠名商的“京都念慈巷”与联合赞助商的“vivoX9手机”在节目中被提及的次数大致相等，且都远远多于其他赞助广告，因此笔者将“京都念慈巷”作为内容匹配度较高的广告，将“vivoX9手机”作为内容匹配度较低的广告来作为自变量进行分析。后选取不同年龄段的50名男性和50名女性作为被测对象，让其观看《吐槽大会》第一季中最高点击率和最高评论量的两期节目，后让被测试对象填写相关的品牌态度的测试量表，笔者再根据该量表中的数据，借助SPSSl7.0软件进行分析，最后根据研究得出相关结论。

三、数据分析与假设检定

（一）样本概述

本研究以年龄段为依据。选出了lO名“18岁以下”、30名“18-24岁”、30名“25-30岁”、20名“31-35岁”和10名“35岁以上”的社会人群作为被测对象，先让其观看《吐槽大会》第一季中最高点击率和最高评论量的两期节目。后向被测对象实地发放关于品牌态度的调查问卷。研究中所使用的问卷主要由“性别”、“年龄”、“教育程度”“若有所需，是否愿意主动去购买节目中植入的品牌产品”等2l道测试题组成，并利用李克特五级量表理论对相应选项进行编辑以此获得被测者对于节目中“京都念慈巷”与“vivoX9手机”植入广告的品牌态度与记忆效果数据。待完成测试后，则将问卷中的量表及数据录入到SPSS17.0软件中，进行信度分析。经过检测，如表1所示，该问卷的总体信度系数（cronbachs Alpha）为0.777，表明问卷具有很好的信度。同时再对问卷进行因子分析，如表2所示，问卷的效度指数（KMO）为0.949，显示该问卷具有极高的效度，同时其sig值（显著性水平）为0.000<0.05，说明问卷数据可以用来做进一步的分析。

（二）实验数据与假设检定

H1：网络综艺节目《吐槽大会》在网民群体中具有良好的认知程度。关于调查受众对《吐槽大会》的熟悉程度，笔者得到的数据如表3所示，在被调查的100名网民人群中，所有人都曾看过《吐槽大会》这一节目，占被调查者人数的100%，其中经常或定期观看《吐槽大会》的人数占比为68%。其结果显示《吐槽大会》在网民群体中具有很好的认知程度。即假设H1被证明成立。

H2：《吐槽大会》中内容匹配度的差异性会对植入式广告的传播效果产生显著性的影响，同时内容匹配度越高的植入式广告越会使受众产生更为正面的评价（情感）。本次假设验证，主要采用李克特五级量表，从非常同意到非常不同意，分为五个程度，计分方式为5至1分。如表4独立样本T检验的数据显示。其临界置信水平为0.000，远小于0.05，证明《吐槽大会》中内容匹配度的差异性会对植入式广告的传播效果产生显著影响。同时通过均值分析得到表5的数据，显示受到内容匹配度高的植入式广告的影响，受众在对品牌产品的情感态度打分方面就越高。即更能对品牌产品产生积极、正面的情感态度。因此假设H2成立。

H3：《吐槽大会》中内容匹配度越高的植入式广告越会使受众对其品牌或产品产生购买倾向（行为）。在对假设H3的检定中，笔者以内容匹配度为自变量，受众的品牌行为（购买）态度为因变量，利用独立样本T检验和均值分析对问卷中的数据进行分析。通过表6、表7中所展示的数据得知，首先其临界置信水平为0.000，遠小于0.05，证明《吐槽大会》中内容匹配度的差异会对受众的品牌行为态度产生显著影响。同时利用均值分析得知植入式广告的内容匹配度越高，受众对品牌的行为态度则更加积极。因此假设H3成立。

H4：《吐槽大会》中内容匹配度会对受众的品牌外显记忆产生显著影响，且内容匹配度越低的植入式广告会产生越好的外显记忆效果。在对假设H4的检定中。笔者采用卡方分析、独立样本T检验和均值分析，以内容匹配度为自变量，外显记忆为因变量进行数据检测。从表8卡方分析的数据显示，自由再忆和线索再忆的卡方值分别为611194、64.428，显著性均<0.05；表9中被测者的记忆确信程度的临界置信水平为0.000，远小于0.05，可以证明植入式广告的内容匹配度会对受众品牌的外显记忆产生显著影响。

表10中的均值分析数据显示，在内容匹配度较低的植入式广告的影响下，受众在外显记忆量表上选项的正确率相对更高，同时对其所做选项时进行的自身品牌记忆度也更加的确定。因此可以证明假设H4成立。

HS：《吐槽大会》中内容匹配度不会对受众的品牌内隐记忆产生显著影响。如表11所示，其临界置信水平小于0.05，推翻了假设H5的预想，证明《吐槽大会》中内容匹配度会对受众的品牌内隐记忆产生显著影响，即假设H5不成立。同时表12显示，证明了内容匹配度越低的植入式广告，受众的内隐记忆效果越好。

五、研究结论与讨论

本研究中笔者以内容匹配度为自变量。受众的品牌态度为因变量，通过实验法、问卷调查法等方式探讨植入式广告中内容匹配度对受众品牌态度的影响。经过研究分析，得出结论：内容匹配度高的植入式广告能使受众在观看媒介内容的同时，对其产生更好的感知效果。也更能对品牌产品产生正面、积极的评价。

笔者先后利用卡方分析。均值分析以及独立样本T检验等方法，以内容匹配度为自变量，受众的外显记忆效果与内隐记忆效果为因变量，测试植入式广告中内容匹配度是否会对受众的品牌外显记忆与内隐记忆产生影响，其实验结果显示，内容匹配度的高低会对受众的品牌外显记忆与内隐记忆产生显著性的影响，且植入广告与媒介内容的匹配度越低，其受众的外显记忆与内隐记忆的效果则越好。但与此同时，由于生硬的植入式广告不利于受众的节目体验，可能会降低受众对节目的兴趣，造成部分受众群体的流失，并导致受众对品牌广告的态度产生不良印象。久之则会对节目本身与赞助广告商带来负面影响。