余懿

摘 要：“植入式广告”（Product Placement）是一种新型的广告方式，近年来，植入式广告迅速发展，导致人们出现了不同程度的审美疲劳。本文主要就植入式广告中受众的逆反心理问题进行分析。

关键词：植入式广告；受众；逆反心理

植入式广告是把产品与电影、电视剧或或者广播等进行相互融合，再利用电视、电影等剧情的场景加深观众对于该产品以及品牌的认知度和印象，进而达到营销的目的。在社会的发展下，各类植入式广告层出不穷，导致人们出现了不同程度的审美疲劳，甚至产生逆反心理，影响了广告的传播效果。

一、植入式广告的类型与特征

植入式广告主要包括听觉、视觉、视听觉植入三种植入形式，从方式上来说植入广告又可以分为场景、对白、情节以及形象植入四种运作方式。植入式广告具有交互融合性、灵活多样性、难与回避性三种特点。随着植入式广告的快速发展，越来越多的广告只是为了广告而广告，没有根据剧情的发展来适时的植入，不仅使电视剧或者电影本身的艺术遭到破坏，也使得产品或者品牌自身的功能及内涵未能得到充分的展现，进而导致了观众对植入式广告产生了逆反心理，影响了广告的传播效果。

二、植入式广告中受众的逆反心理问题

（一）植入式广告与目标脱节

植入的广告与电影电视的剧情没有进行相互的交融，植入的效果不明显。造成这个问题的主要原因是在电视剧或者电影情节中植入的品牌与观众互不兼容，植入广告的效果决定于该部电视剧或者电影的受众，如果受众与植入的广告目标不一致，不仅会浪费广告资源，还会使得植入广告的效果不尽人意。……