◎ 孙恩棣

我们经常可以见到一些商业广告：一个当红明星在电视上用新产品表演一番，既没有价格，也没有关于售货地点的介绍，除了显示一下商标之外，完全没有对产品的性能进行说明。

为什么这种广告既无产品的价格信息，又无售货地点信息，而只有明星的表演呢？

A公司准备推出一种很有前景的女性美容饮料。B公司也准备向市场推出一种女性美容饮料，只是品质低劣。两个企业都会向公众宣布其产品是如何之好。

生产优质饮料的A公司对自己的产品很有信心，所以请了一个大牌明星来“背书”，尽管大牌明星需要不菲的广告费用。B公司知道自己开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，终究会被消费者识破，所以觉得没有必要请大牌明星来“背书”。

假定A公司的预期收入为5000万元，B公司的预期收入为2000万元。当红明星打广告的市场价格为3000万元，那么，A公司可以请明星打广告，但B公司请不起。

一般而言，对自己产品有信心的企业才舍得烧钱请当红明星做形象代言。聪明的女性消费者也明白这个道理。于是，B公司一开始就没有市场。

当A公司请了当红明星打广告时，B公司不敢模仿A公司，从一开始就会放弃生产伪劣产品的计划。

A公司通过请当红明星代言淘汰了拙劣的市场模仿者，向公众传递“自己是生产好产品的企业”的信号，这种信号的价值在于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在于当红明星在广告中说了什么和表演了什么。