费然

湖北大学新闻传播学院 湖北武汉 430000

一：长江日报微信公众号简介

长江日报于2012年9月开通微信公众号，也是较早一批开通官方微信公众号的官方传统纸媒。他自开通官微后，因其优质的新闻资讯内容，获得了大批粉丝。长江日报微信号的Slogan主打“每天，请从这里阅读武汉”契合了武汉市政府的发展口号“武汉，每天不一样”。从长江日报微信号可以看出，他在宣传城市发展以及关注民生上起着很好的舆论引导作用。

长江日报编辑运营长江日报微信公众号时，在栏目设置、语言风格、文本呈现、新闻叙事等方面依旧发挥着纸媒内容生产的资本，在给大众传播新闻资讯时始终保持着官方媒体的优势，新闻既真实也权威独家。不同于其他海量的微信公众号，他能通过独家的信源发布权威性的武汉市官方资讯，也能紧跟时事，以贴近受众的方式来解读热点。本文将以长江日报微信公众号为研究对象，探究长江日报微信公众的文本写作特色。

二：长江日报编辑策略分析

不同于微博新闻文本写作的段子式和碎片式，纸媒官方微信公众号的新闻文本写作需要变换思维和拒绝刻板。《长江日报》微信公众号在打造内容上有其独到之处。

2.1 文本内容特色

传统纸媒在编辑文本内容上很占优势，而《长江日报》微信公众号则坚持“内容为王”的原则，不断为用户带来优质的新闻资讯。也做到了内容丰富、真实度高，坚持传递正能量和主流价值观，这才是微信公众号不断吸粉并保持活跃度的关键。

首先，在标题制作上，善用标点符号，口语活泼，关键词定位引导读者打开内容。如2018年7月14日《武汉二手房有了“身份证”，虚假房源一眼甄别》，其中，用拟人的修辞手法将有二手房信源信息视为二手房的“身份证”，给予受众极大的视觉刺激。在标题制作上编辑常用省略号、问号，感叹号等，摒弃了传统新闻稿件的死板，适应了新媒体活泼的文风。

在每期封面文章和其他组合文章的标题已经不再是尽量短些，而是一个长句能概括这件事情，这个长句可能是悬念式的，反向传播式的，或者概述型的。

在每次发送的封面文章上，编辑会选择原创的各类型文章。这些头条文章会有很强的新闻性。可能会是武汉市某个部门最新的政策发布，原创性的新闻在新闻客户端上更新，也在微信公众号上推送，说明这些政策的解读是有利于民众的，需要重视。例如2018年7月8日下午推送的文章《武汉多了三位女性招才顾问，女性在这里创业创新将有更多机会》，这篇文章是关于“聚芳华 智汇汉——杰出女性人才资智聚汉专场”，公众号并未采取纸媒上严肃的标题，而是用他者的方式讲述这个专场将为更多女性进行创业来创造更多机会。当天其他的组合文章也会是一些紧跟时事的文章，如在小暑时发布关于小暑需要我们注意的事情，以及在世界杯等专题，《长江日报》微信公众号都会紧跟时事，发布原创性新闻资讯或者评论。

其次，在文本被受众点开后，他的导语是受众最先阅读的文字，也是决定受众是否读下去的关键。导语的风格和标题刚好相反，简短有文采，编辑会采用排比、对仗、比拟，连珠等修辞方式给读者眼前一亮的感觉。在2018年7月8日“武汉多了三位女性招才顾问”的文章时运用排比，打开文章后，编辑的版式比较美观。“她们敢想敢做敢拼，她们是各界的精英，她们用亮眼的成绩，告诉世界：女子也能闯出一片天。”

在文本正文写作上，微信的新闻文本大多是多图文递进结构。在正文开头还是详细的概述新闻事实，文后则是递进的讲述故事型的叙事特色。因为微信公众号不会有版面的限制，他在呈现故事的完整性上占据很大的优势。

2.2 主打栏目介绍

《长江日报》微信公众号的特色栏目是每天早上5点半发送的“早安，武汉”栏目，这个栏目也获得了2017年湖北省新闻奖网络宣传一等奖。

“早安，武汉”借鉴了很多自媒体微信公众号的传播方法。用语音播报的方式呈现每日的要闻内容。如著名媒体人罗振宇的“逻辑思维”也是每天早上给订阅用户发60秒的语音，不间断的播放。语音播报和文字呈现方式是碎片式的阅听，方便用户在开车，吃早餐等闲暇时间来了解国家大事要闻。最重要的是每日早安还和用户产生了深度粘性，陪伴读者。

在“早安，武汉”的文本内容上有国家要闻、武汉新闻短讯、热点专题、天气、福利、生活提醒等。内容丰富且真实，来源于报社自采新闻、或者整理于新华社、人民日报等中央级媒体要闻。

在和用户互动上，“早安，武汉”有早安微话题，他能让读者迅速加入到讨论中，评选出最佳留言，版式上用颁奖的形式呈现，加强了和用户的互动，这些评论和留言都能体现党报虽然是党的喉舌，宣传党的政策，在传统纸媒转占新媒体时却时刻和读者保持联系，陪伴读者。“早安心语”栏目则是心灵鸡汤式的名言，激励读者。也跟上了这个“知识胶囊”的时代。

2.3 呈现方式优势

素材多样，多媒体呈现方式相结合，以图文、短视频H5等方式优势互补，使其在传播上更巧妙，丰富受众的阅读体验。在每日推送的三条新闻中，早安武汉是语音播报，还有一些其他头条文章、时事文章，编辑可能会用剪辑视频。编辑会在排版上讲究美观，需要注意的数字还有政策等，编辑都有标红或者标蓝，来突出关键信息。在一些重大事件的报道上，如2018年7月7日武汉市人民警察培训学院对入职的民警报道上，用短视频的方式呈现，庄重严肃的入职宣言、整齐划一的队伍，体现了该场面的宏大仪式感，剪切了一段对民警家属的采访，那些热泪盈眶的关怀和骄傲让受众也沉浸其中，将硬新闻传播的充满人文关怀。

内容传播上，《长江日报》微信公众号还会转载集团的二级媒体矩阵的新闻，如在举行“国际摄影大师东湖行”时，《长江日报》微信公众号转载多篇其二级媒体矩阵“长江旅行”上面的内容，形成了多篇爆款文章的现象，也加强二级媒体矩阵的影响力和传播力。

三、不足之处

“‘标题党’是指在网络传播中，利用夸张、色情、唬人、怪异、歪曲等极端耸人听闻的手法来制作贴文标题，以吸引受众的眼球。”在《长江日报》微信公众号的标题制作中，还是会出现一些网络标题党的通病，比如在2018年7月2日推送的一篇《在长江游泳被卷向船底，一句喊话救了他一命·····》，这个标题将读者的注意力分散到这句话上，而非关注这件事情。读者表示，以前会被这样的标题吸引，但是点击阅读文章发现事实并不像标题所表达的，甚至标题与文章内容讲述的不是同一事实.以后他们再遇到这样的标题时就不会再有阅读的兴趣，阅读量自然变少。官方媒体是比一般的微信订阅号有更权威的媒体公信力，在编辑文本时一定要对受众负责，体现党媒把关人的优势。

而且，在传统纸媒利用新媒体的媒介生产内容时，更应该利用这个平台打造媒体人的IP现象，因为报社的记者老师在新闻业务能力和把关上都有极强的优势，《长江日报》微信公众号可以利用本报社记者的整体形象增粉，打造记者说新闻栏目，可以是关于时事或者评论型的，《长江日报》微信公众号可以在这些领域上有所拓展。

四、结语

微信公众号是独立于传统媒体之外的“新媒体”，是传统媒体在移动平台的品牌延伸，而不是简单的内容搬运。在传统纸媒转战新媒体平台时，将新媒体平台仅仅视作是一个渠道，没有充分掌握新媒体的传播规律，才会出现传播力疲软之势。只有像《长江日报》微信公众号一样，适应新媒体发展的大趋势，拥抱变化，在编辑运营时讲究技巧和方法，才会在新媒体战线上看见纸媒发展的曙光。

在激烈的媒体竞争大环境下，传统媒体在转战新媒体时以受众使用，得到满足的过程为核心，加强和用户互动的粘性，在文本呈现上既靠近读者，又不失传统媒体自身生产内容的优势，在信息爆炸的时代为用户提供最优质的新闻资讯，才是在新媒体时代树立媒体品牌形象的最佳之策。