摘要：近年来，随着农业农村的快速发展，县域保险的发展空间和潜力正在加速释放。以青岛财产保险市场为例，通过研究县域保险市场的营销现状及整体市场的发展特征，发现目前县域保险市场存在渠道建设滞后、渠道协同不足、产品单一同质、销售缺乏管理、销售支持平台弱化等问题。提出持续强化销售渠道建设、建立多渠道协作展业模式、探索定报价新模式、加快保险产品创新、完善销售支持平台等举措，以期改善县域保险市场的营销现状。

关键词：县域保险市场营销多渠道协作

目前，新型城镇化战略和县域科学发展工作稳步推进，县域保险市场的发展速度逐步加快，竞争态势逐渐升温。保险公司纷纷在县域设立机构，开展增员。然而多数主体的业务获取能力却滞后于县域市场的发展，传统优势弱化，发展面临挑战。因此，财产保险行业的基层销售机构逐渐开始积极研究县域保险的发展形势，认真推演县域保险的营销策略，以期实现自身的发展目标。

以下以青岛财产保险市场为例，探寻保险公司县域机构营销策略的最优组合。

一、县域保险市场营销现状

（一）县域经济快速发展，保费收入较快增长

随着县域经济地位的提升，县域保险市场迎来快速发展时期。青岛县域财产保险市场的成长性持续快于市区及整体。2009年至2016年间，县域市场保费收入从12.19亿元，增长至40.29亿元，年复合增速18.63%，快于市区增速（13.47%）5.16个百分点，快于整体增速（15.41%）3.22个百分点，县域市场保费占比也从34.48%波动上升至41.81%，上升了7.33个百分点（见表3）。

2016年市场整体及市区保费剔除了“中國出口信用保险公司”保费收入，因其当年有政策性海外工程项目，与其余时点市场情况不可比，故分析时做剔除处理。

2016年底青岛市县域保险深度1.83%，保险密度2063元/人，与全国平均水平相比，分别低2.33个百分点和195元；与青岛市平均水平相比，分别低1.54个百分点和1608元，县域保险仍具有很大的发展潜力（见表4）。

（二）渠道布局不断加快，机构数量持续增加

截止到2016年底，青岛市有财险保险公司35家，在县域市场设置分支机构的有26家。2009年至2016年间，财产保险市场主体数量从20家增长至35家，县域市场主体数量也从17家增长至26家，其中城阳、开发区、即墨、胶州市场主体数量均达到了21家，胶南、平度市场主体数量达到18家，莱西市场主体数量达到13家（见表5）。从各区域主体数量变化情况来看，距离中心城区越近（如城阳），经济总量越高（如开发区、即墨、胶州），经济增速越快（如平度、胶南），保险经营主体的数量就越多。

除传统市场主体外，华安、浙商、泰山、英大、紫金、信达等一批新成立不久的公司，也纷纷在县域市场设立机构，随着主体数量的增加，县域市场竞争和保源分割也日益加剧。

（三）产品结构单一同质，差异供给明显不足

县域中低端车消费需求旺盛，新车销售持续释放，车险保持较快增长。2012年至2016年间，县域市场车险保费从19.33亿元增长至34.70亿元，年复合增速15.75%，2016年底县域车险业务保费占比86.15%，而同期青岛市场车险业务保费占比为66.95%，县域除莱西、平度（农业大县，政策性农险占一定比例）外，其余县市车险业务保费占比均超过了87%（见表6），车险产品同质性高，针对性不强，车险市场竞争表现出从保源欠发达县域向保源丰富县域逐步递增的梯度效应。

县域制造业、物流业发达，新兴产业、服务业发展提速，商业非车险（具体指非车非农业务）保源丰富，发展潜力巨大，但结构占比仍较低。2012年至2016年间，县域市场商业非车险保费从2.47亿元增长至4.29亿元，年复合增速14.74%，2016年底县域商业非车险业务保费占比10.64%，而同期青岛市场商业非车险业务保费占比为31.89%（见表7），县域商业非车险个性化、差异化产品供给不足，业务占比仍较低。商业非车险发展与区域经济发展程度存在显著正相关，在经济发达的县域，非车险保费规模高于发展中和欠发达县域。

随着政府提高财政补贴比例，扩大补贴品种，农险业务持续快速发展。2012年至2016年间，县域市场农险保费从4963万元增长至1.30亿元，年复合增速27.10%，2016年底县域农险业务保费占比3.22%（见表8）。农险发展与区域经济结构相关，在农业大县（如平度、莱西），农险保费规模显著高于其他区域。

（四）价格促销成为主流，竞争秩序亟待规范

首先，县域的居民保险意识不高，收入水平偏低，加之县域小微企业不高，导致县域保险消费者交费能力偏低，投保额度较小，风险损失概率高。其次，伴随价格竞争、粗放经营，行业成本持续升高。在外部监管上，县域保险市场没有保监会的分支机构，长期处于无主监管的“真空”状态，存在机构准入宽松和高管人员滥用等问题。第三，由于县域保险市场所处的司法诉讼环境不佳，保险行业在诉讼案件审理、赔偿标准确定等方面始终处于劣势地位。

（五）销售支持尚不完善，客户服务效率不高

首先，保险公司在县域乡镇、行政村缺少服务网点，承保、出单、缴费、理赔等服务效率低，服务内容少，服务体验差，整体质量不高。其次由于县域居民所处的地理位置相对分散，导致保险保源分布不均匀，保险服务人员难以有效抵达，保险服务质量难以保证。第三，农村条件艰苦，展业难度较大，加之销售人员成长通道不畅，流动性高，忠诚度低，从业人员不稳定，专业人才缺乏，服务难以有效保障。

基于以上现状分析，解决县域保险市场存在的渠道建设滞后、渠道协同不足、产品单一同质、销售缺乏管理、销售支持平台弱化等突出问题，需要结合保险公司基层机构的经营实际，优化设计营销策略，释放提升营销产能。

二、营销策略优化建议

（一）持续强化县域保险销售渠道建设

1.推进电销座席下沉。保险公司需要突出电商低成本获取家庭自用车续转业务的主渠道定位和司控渠道定位。由保险公司总部电商中心提供指导，支持电销座席下沉。通过吸纳优秀电销人员，引入行业先进经验，持续提升呼出成功率。依托电商低成本接触客户和专业销售话术优势，协同车商及直营销渠道开展家庭自用车续保，协同直营销渠道开展家庭自用车转保，利用协保员客户关系联系农村家庭自用车客户。

2.深耕车商渠道。保险公司需要直面车商作为新保业务主渠道和次新车续保重要辅助渠道定位，跟进新车销售下沉趋势，深耕车商渠道。组建县域新车专营团队，与理赔紧密协同，提升送修资源使用效率；布局二网/大卖场，建立与4S店之间理赔资源与费用资源互換机制，提高资源使用效率；建立车商分级分类管理，优化资源配置，提升高产能车商对保险公司的业务贡献，低成本获取县域新车业务，进一步提高新保率。

3.推动直营销渠道专业化、团队化管理。保险公司需要把握直营销在商业非车和车队业务主渠道定位和家庭自用车续转保重要渠道定位，加快有效增员，推动专业化、团队化管理。依托销售人员基本法，搭建销售人员扩展平台，降低门槛、打开通道，鼓励团队自我裂变和自我扩张，建立有效增员模式。推动支公司按业务类别或目标客户群设置专业化直营销团队，实施团队化管理，巩固发展商业非车业务和车队业务，维护既有家庭自用车续保，协助车商及电销开展次新车续保，自主开展与协助电销相结合，做好转保业务。

4.构筑协保员协同商业险展业模式。保险公司需要赋予协保员新的战略定位，成为保险公司获取农村车险业务重要支撑渠道。强化队伍建设与管理，构筑协保员协同车险展业模式。以在属地有较强人脉关系人员为重点，充实协保员队伍。鼓励协保员从事或参与商业险业务，发挥协保员属地社会关系优势，获取农村客户真实信息，协助构建客户信任关系，协同电销坐席和服务专员，获取农村业务。打通费用给付通道，以费用给付为牵引，建立协保员获取客户信息、促成投保等关键动作的考核激励机制。

（二）创新构建多渠道协作展业模式

保险公司需要遵循市场逻辑，针对不同细分市场，根据渠道定位，设计差异化业务获取模式，以不同渠道的排列组合和职责分工，降低自身业务获取成本和业务漏损，提高司控业务占比，建设具有竞争力的协同展业模式。

1.靠近中心城区的郊县市场。保险公司需要针对保源丰富、车商重视续保、保险公司销售外化特征，提高理赔送修资源效率，提升车商店内份额；构筑“车商+电商+直营销”多层级协同、逐级阻击、多次促成的业务获取模式，提高家庭自用车续转率；战略性发展电销直通车业务，强化自有渠道与车商渠道协同，提升自身销售能力。

2.远离中心城区的发达县域市场。保险公司需要针对保源丰富、中介齐全、二网占比高、续保重视不足、保险公司乡村机构设置薄弱特征，强化与4S店协同，战略性开展二网/大卖场渠道，提高新保率；在县城构建“车商+电商+直营销”多层级协同业务获取模式，在非县城构筑“协保员+电销+服务专员”组成的、地空协同的业务获取模式，提高城乡家庭自用车续转率，优化整体市场布局。

3.农业大县市场。保险公司需要针对保源分散、新车异地购置多、综拓发达、电销占比较高、农网商业险产能低的特征，高度重视电销直通车渠道建设，战略性推动协保员在商业险展业中的协同作用，在乡村构建“协保员+电销+服务专员”组成的、地空协同的业务获取模式，在县城及镇区构建“车商+电商+直营销”多层级协同的业务获取模式，强化与新车承保机构联动，做好次新车续保，提高城乡家庭自用车续转率。

（三）探索建立县域保险定报价新模式

保险公司需要建立多维度风险定价模型，提升核保技术。建立在线投保平台，支持客户在线投保。导入核保规则引擎，扩大自动核保范围，提升人工核保技术支持力度。依托大数据和移动互联技术，构建领先的多维度风险定价模型；探索开发将承保风险细分为标准风险组合技术，建立非车险组合定价新模式，支持在线承保定报价。

（四）深入开展县域保险产品创新

保险公司需要构筑民生保障网，搭建民生保险产品体系；有效化解社会治理矛盾，丰富责任类保险产品体系；提高灾害救助参与水平，完善现有产品体系；加大三农保险创新力度，研发新型农险产品；推动经济转型升级，拓宽产品创新领域；支持中国企业走出去，积极探索外向型保险产品创新；迎接互联网+时代，积极开展产品商业模式创新。

（五）优化完善县域保险销售支持平台

保险公司还应注重包含促销策略在内的销售支持平台建设，以强有力的平台支撑营销策略的实施。

1.建立面向乡镇有影响力的公司品牌。明确保险公司乡镇市场品牌定位，规划品牌宣传，加速提升保险公司品牌在乡镇认知度；运用墙体广告、广播、宣传单、口碑宣传等媒介与政策支持型保险联动，宣传保险公司商业险业务；加大保险公司理赔宣传力度，以理赔宣传锁定客户。

2.建立高效的乡镇承保出单模式。加快推进面向销售人员的移动销售终端以及面向客户的移动电商平台建设，由销售人员和客户录入投保信息，实现移动出单；加快推进各渠道线上多通道支付，减少面对面收费成本。

3.建立客户满意的县域理赔服务模式。针对小额物损、责任明确案件，建立在线理赔团队，指导客户完成自助查勘，在线定损理算和赔款支付；加快推广可视综合移动服务平台，利用后台专业技术优势，指导前台协赔人员做好查勘定损。

参考文献：

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（张天琴，中国人民财产保险股份有限公司青岛市分公司。）