王汝飞

摘要：对于中国国际广播电台这样主战场在国外的外宣媒体而言，面临国内知名度不高、国外多重传媒市场竞争等压力，想要增强国际话语权，提升国际传播能力，努力发挥自身资源优势，贯通国际、国内两个市场，增强自身媒体传播实力和品牌影响力显得至关重要。通过精心策划、举办媒体活动，积极与市场资源、受众进行良性互动可以成为打造品牌、实现营销价值的重要举措。按照传播学的理论，媒体普遍具有“议程设置”的功能，在媒体需要经过长期培育品牌价值的现实下，举办媒体活动可以快速形成新闻热点、深度聚集各类市场资源、卷入受众参与和互动，提升国际台的品牌知名度。实现媒体活动品牌化可以体现媒体打造品牌的独特性，成为媒体品牌建设的重要突破口。本文探索了媒体活动品牌化的实现策略和路径，以及延伸出的产业价值链分析。

关键词：媒介融合；媒体；品牌活动；品牌整合；营销

一、国际台发展媒体活动品牌化必要性

依托广播优质的内容宣传平台，整合媒体内外资源，打造并举办独具鲜明特色的、强大竞争力和受众影响力的品牌活动，可以加大受众对广播媒体的关注度和参与度，延伸广播产业发展价值链，拓展经营创收空间，提升媒体的资源整合能力、市场扩张提高品牌竞争能力和风险抵御能力，这也是广播媒体的必然选择。对于国际台来说，对外传播时远离对象国受众和市场，对内传播时失去多语种全媒体资源优势都成为困扰媒体品牌发展的因素。如何打破现有品牌发展困境，能够更加贴近国内、国际的传媒市场和受众？在办好日常节目内容的同时，必须借助举办媒体活动并且有意打造活动的品牌这样鲜活有吸引力的方式，来活跃市场、贴近受众。

二、国际台媒体品牌活动发展回顾

伴随媒体发展和竞争加剧，国际台在经营媒体、打造品牌的过程中也迈出了坚实步伐，近年举办了各类媒体品牌活动，得到了社会各界和受众的认可。

（一）围绕“外宣配合外交”指导思想组织大型主题采访活动

多年来，国际台一直以“外宣配合外交”为己任，充分发挥自身传播优势，完成涉藏、涉疆、涉台、涉人权等主题宣传报道任务。针对国家领导人出访创新采访报道亮点，以新媒体为第一落点引领融媒体报道转型，以海外合作为主要抓手扩大发声。策划举办“行进中国·西藏50年”“CRI感知新疆”“发现东方之美”“中国人权纪实”等媒体活动，内容鲜活、形式多样，有力驳斥反华舆论、消除海外误解。

（二）围绕“中国立场，国际表达”传播理念组织重大突发事件报道活动

重大突发事件要求媒体必须做出快速准确的反应，在第一时间抢占第一落点，国际台建立通过重大突发事件应急响应机制，在新疆“7·5事件”、“尼泊尔地震”、“天津港爆炸事件”、“巴黎遭受恐怖袭击”、“俄罗斯坠机”等一系列重大突发事件发生后，不断迅速反应，打破节目播出常规直播事件动态，派记者赴事件第一现场采访报道，还根据自身外宣媒体优势，主动出击，自主策划媒体活动，向全世界还原事实真相，进行正确舆论引导。

（三）围绕“全媒体、大文化”传播格局组织多媒体联动活动

为加强传统媒体向现代媒体的融合发展，国际台注重发展视频媒体和移动新媒体。连续三年举办“中国国际微电影盛典”，首推类型片微电影奖引领业界创作趋势，通过微电影载体弘扬社会主义核心价值观，传递正能量。自2013年开始，国际台联合境内外机构，使用英语、法语、阿拉伯语、豪萨语等8种语言，译制80余部中国影视剧，在尼日利亚、缅甸、坦桑尼亚等国主流媒体播出后，反响热烈。《老马家的幸福往事》居越南全国同时段收视率首位，斯瓦希里语版《媳妇的美好时代》作为国礼随习近平主席出访坦桑尼亚，并被习主席在致辞中提及和肯定。

（四）围绕“建设媒体，打造品牌”发展战略组织品牌推介活动

国际台为外宣战略合作伙伴量身打造的多语种多媒体海外专题推介活动，在音视网报刊等全媒体海外传播平台上，用多语种对象国母语进行传播，直观形象推介各省区市经济社会发展和特色旅游产业，受到对象国主流媒体、社会精英人士和华人华侨的广泛关注。这类活动不但极大的丰富了我台海外传播平台的节目素材，提升了外宣针对性，还凭借外宣独特优势在各省区市范围树立了国际台良好的媒体品牌，打造了较高的媒体影响力。2015年，国际台首次推出CRI环球公益广告创意大赛，以多语种、全媒体公益宣传为平台，以弘扬中华优秀传统文化、传播世界优秀物质及非物质文化遗产为内涵，积极宣介中国，有效培育了国际台在国际视野中的媒體公益形象和媒体公信力。

三、国际台媒体活动品牌化过程存在的问题及原因分析

（一）缺乏成本核算和资金绩效管理意识

国际台由于自身及政策原因，在媒体竞争、存活方面面临的压力没有那么突出，但在媒体发展和运营过程中也形成了成本核算和绩效考核意识的欠缺，没有追求成本控制和利益效能最大化。媒体运营的成本除资金成本外，还包括人力、时间、资源等成本。国际台在举办媒体活动时往往忽略成本意识，策划阶段缺乏科学成本预算，活动执行中不考虑人力投入和资源投入成本，拿出全部资源、全部人力配置到一项媒体活动中，基本处于“高成本投入—低效益产出”状态。市场运作程度和效能较低，资源配置不合理，经济回报率也较低。

（二）缺乏品牌定位及整合营销沟通意识

回顾国际台以往举办的媒体活动，有一定的品牌定位意识，在策划环节能够考虑到描述传播对象环节，但定位往往追求大而全，想涵盖所有受众和市场。这样的结果就是定位不清晰，品牌活动传播过程中缺乏针对性和贴近性，受众感受不到他的个性需求得到满足，市场细分概念无法得到体现。

国际台内部机构复杂，历史原因造成的部门壁垒严重，几十年来缺乏跨部门的沟通与协作。一个部门举办媒体活动，习惯于依靠自己的力量去完成整个流程，单兵作战。对外传播媒体在国内开展活动、对内媒体在海外开展活动，均可增强沟通，相互借力，资源互补，实现共赢。

（三）缺乏品牌管理和控制意识

国际台长久以来一直处于“制作节目、办媒体”阶段，缺乏管理媒体、运营媒体的思维和经验。各层管理者往往深陷具体事务工作中，在组织活动的各个环节亲力亲为，以身垂范，但忽略了管理职能，即站在一定战略高度，通过一定的行为活动有效率有效果得协调他人的工作。纵观以往国际台的各类媒体活动，往往活动执行过程一结束就全部结束了，作为媒体管理者缺少最后一环——控制，没有回过头来对实际工作绩效进行衡量，没有将实际的行为与标准进行比对，并采取一些管理行动来纠正偏差、弥补不足。

四、国际台媒体活动品牌化策略研究

对于国际台來说，如何创新理念，讲求策略，利用现有内外资源，提升媒体活动的品牌化发展水平是需要研究的课题。要想做好活动品牌化建设，需要在品牌化决策过程的基础上，重视开发、培育、维护、创新四个阶段的策略。

（一）媒体活动品牌化的开发策略

1.受众沟通策略

在一般的媒体活动品牌传播流程中，面对的是所有品牌信息的接触者，即传统媒体意义上的现实受众和潜在受众，包含的是与品牌活动相关的任何个体或群体。国际台的受众遍布世界各地，在媒体活动策划前，更有必要了解并研究目标受众，日常注重通过节目反馈、网络互动、境内外社交平台等收集受众的一切观点、习惯，与受众进行一对一交流，借助大数据和专业受众信息数据库科学掌握受众信息并进行科学研判，在活动规划设计环节加强受众的体验和参与感，更准确地把握目标受众的需求变化，不同立意的媒体活动锁定不同范围的目标受众，且做到有理有据。

2.主题定位策略

作为外宣媒体，国际台在国际传播中面对的是全世界受众，因此在活动策划环节应具有全球视野，选择的主题定位上都须尽量考虑以下四项准则：第一，活动具有普世价值和人文关怀，能向社会传递正能量，与媒体形象和战略角色相一致，不会加深中外受众间的隔阂和误解；第二，活动能够凸显媒体特色，既具备新闻效应，又能与老百姓的生活息息相关。媒体活动与一般企业活动的区别就在于新闻性，主题设置宜精不宜多，而活动事件本身就是报道资源，参与活动的受众就是报道对象，活动推广的平台就是报道平台，媒体品牌活动应充分结合媒体自身传播优势开展，并通过活动举办提升媒体资源价值。第三，活动的时机最好与世界性的关注热点或者重大事件相契合，结合目标受众的兴趣和需求规划活动内容，对受众有足够吸引力。第四，活动的主题具有可持续发展性，品牌打造具有长期性，任何一项只举办一次的媒体活动不可能产生品牌效应，形成品牌化发展道路。

3.统筹管理策略

在媒体活动规划设计环节就引入分级分类管理机制，统筹管理宏观视角到微观行为，上下联动、团队作战，保证活动顺利举办并实现效果最大化。每年年底，按照活动规模、活动预算、活动主题对媒体未来一年拟开展的全部媒体活动进行分级分类，划分部门级、中心级、台级媒体活动。统筹管理策略可以有效加强台内各媒体、各部门间的横向沟通，可以有效整合内外资源，实现互联、互通和互动，可以有效提升活动实施的科学有序性和执行效率，提升活动品牌传播效果。

4.成本控制策略

采取成本控制策略，为的就是转变资源配置的不合理。传统媒体和现代媒体，传统事业和新兴企业的最大不同，就是讲不讲成本利润。受各种因素影响，国际台在媒体运营、活动开展中普遍缺少成本控制意识，资源利用效率还不高。只有充分发挥有限资源的作用，才能实现可持续发展。策划环节，应该建立科学的人力、资金、资源的预算、核算管理制度和运行机制，不断提高管理者、制播人员的经营管理意识、市场经济意识、成本控制意识和效能意识，依靠成本控制系统，建立自我发展、自我约束机制，使有限的财力资金真正用到刀刃上。媒体品牌活动在筹划初期，就必须从控制成本、扩大效益出发，统筹使用节目资源、人力资源和资金资源，努力实现资源利用最大化。

（二）媒体活动品牌化的培育策略

1.善用VI系统策略

VI全称VisualIdentity，通译为视觉识别系统。是CIS品牌识别系统的核心要素之一，在品牌识别系统三要素中的效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。国际台在2007年启用了全新VI系统，但由于国际台不同语言媒体的书写习惯和方式不同，尚未在全台范围内出台VI系统的使用规则和管理规定，导致目前国际台的VI使用略显混乱，多版品牌标识logo在不同场合同时存在，不符合VI规则的设计组合屡见不鲜也没有全台统一的宣传标语、标准色和适用规则，给受众的辨认记忆、品牌形象的塑造等带来很多阻碍。打造媒体活动品牌化，首先应善加利用VI系统，台级品牌管理部门根据国际台媒体特殊性，尽快出台总的VI使用规定和专业指导意见，并给各子媒体留出一定的自主发挥空间，使各种场合出现的国际台VI既具有统一性，又满足不同媒体的个性需求。各子媒体在活动运行中应严格遵守规定，明确本媒体的品牌标识，并规范使用。例如国际台传播特色为多语种、国际化，在宣传册、海报、展板等设计中可尽量统一使用蓝色系，代表环球global。媒体活动举办过程中在背板、展架、宣传片、包装用品等应用中尽可能露出品牌标识，加强传播频度和参与受众的记忆深度等。切实通过可视化的VI系统增强媒体品牌内涵，引起受众的共鸣。

2.媒体内部联动策略

国际台的媒体形态和媒体资源纷繁复杂，65种传播语言、全媒体传播平台既是立台之本的优势，也在媒体品牌建设中带来诸多难点。每个子媒体均保持传播语言和手段的完整性和独立性，习惯于通过自己部门力量解决媒体建设、品牌打造过程中的所有环节和问题，缺乏团队作战、互联互通的意识。然而在媒体融合发展的环境中，要想将媒体活动做大做强、做出品牌，必须打通内部壁垒，实现媒体内部资源的联动。活动主办部门应积极共享媒体活动创意和信息，由台级品牌管理部门建立定期汇总和日常联络机制，增强媒体活动资源配制的前瞻性、计划性和有效性；整合和配置全台媒体资源，选取有影响力、有针对性的资源和平台对媒体活动进行宣传报道和品牌推介。

此外，借力融媒体手段，整合音视频、平面媒体、网站、两微一端等多重优质渠道资源，通过渠道的整合延伸，聚合碎片化的受众，逐渐形成并不断扩大广播活动的受众范围。加强媒体内部联动，既巩固现实受众，开发潜在受众，丰富活动的表现力，将平面化广度传播达到立体化深度互动，将创新性转化为影响力，又能实现媒体宣传、经营、技术保障各部门和资源间的横向贯通，增强凝聚力，通过多元化渠道拓展品牌接触点，强化了受众对广播活动品牌的认知度和信任度。将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群，最终取得最优组合的传播效果。

3.外部资源整合策略

国际台拥有丰富的海内外战略合作资源，包含政府机构、媒体、企业等。在媒体活动的实施环节，加强外部资源整合，合作各方资源互换，各取所需。借助不同渠道资源优势，整合政府机构、行业组织力量，借政策之势开拓创新，可以提升媒体活动档次，扩大活动规模，将媒体活动上升为国家级、政府间合作活动；整合媒体资源，可以借助兄弟媒体的场地资源、传播技术资源、受众资源、宣传推广资源，加强活动推广力度，丰富活动表现形式；整合企业合作资源，借助市场力量充实活动经费预算、商务会展、食宿及其他活动配套需求，再借助同样有助于活动的品牌打造与提升。通过整合外部资源，极力拓展活动品牌的推广路径，起到取长补短、资源共享、互利双赢的效果，实现传播功能的连接，重新聚拢被“碎片化”经济所分散了的社会注意力资源、受众资源以及广告资源，可以有效提高活动品牌的社会认知度，也就是所谓媒介价值碎片化背景下的媒介融合。

（三）媒体活动品牌化的维护策略

媒体活动品牌化的维护需要一个漫长的过程，是一个通过不断调整、更新以期获得更大社会效益及经济效益的过程。进入稳定期的媒体活动品牌，其受众需求及参与方式可能与初始定位均发生了变化，这就要求媒体针对新局面，采取新措施，在保持活动品牌定位和个性的前提下，密切跟踪受众的需求变化，不断调整内容结构，巩固媒体品牌的地位，尽量延长品牌的市场周期。菲力普科特勒在《营销管理》中介绍了9种品牌维护和强化的方法：开发创造性的广告；资助众所周知的事件；邀请你的顾客参加俱乐部；邀请你的顾客参观你的工厂或办公室；创建自己的零售机构；提供良好的公众服务；对某些社会机构给予援助；成为价值领袖；树立一个强有力的新闻发言人或形象代言人。

（四）媒体活动品牌化的创新策略

创新是品牌建设必不可少的重要环节，同时是品牌生命不断得以延续的重要途径。其中，在定位创新方面，首届活动定位是面向全世界征集公益广告创意，传播中国传统文化和普世价值，第二届赛事规划时，可在首届大赛形成的一定知名度的基础上，将大赛设计为围绕国内某省区，面向海外某区域和对象受众进行定向征稿、定向宣介，提高传播针对性和有效性。注重与受众的互动和服务，公布大赛专用电话及邮箱，便于受众了解赛事情况，及时做好受众在各渠道提出问题的答疑解惑工作，提高受众参与的满意度。渠道创新方面，首届比赛主要依托国际台自有媒体进行宣传推介，虽然开通了大赛官网网页和微信公众号，但由于人力、时间等原因，没有很好的规划和运营，推广效果受到限制。未来举办该项赛事时，可充分借助海内外合作媒体和战略合作伙伴的宣传力量配合推介，让更大范围更多受众知晓活动，参与活动。内涵创新方面，首届大赛在征稿启事中列出了“中国文化、环境保护、和平世界”等八大主题，未来可围绕传统节日、世界性节日等开展专题征稿，增强活动品牌时效性。

五、结语

媒体活动的品牌化可以使得媒体品牌不断得到强化，影响力不断增强。对于国际台这样的外宣媒体而言，面临技术手段革新、覆盖范围扩大有一定难度的情况，举办媒体活动，且保持品牌化的良性发展，对于提升国际台在海内外的知名度和影响力、构建国际话语权具有十分重大的意义。尽管本文就媒体活动的品牌化打造提出了路径和策略，但还有许多流程需要梳理、细节需要揣摩、经验需要借鉴，品牌化策略还需与先进的力量、高效的执行有机结合才能真正产生效用。

参考文献：

[1][美]理查德·J.瓦雷著，范红译.营销传播-理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2][美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著，王茁，顾洁译.整合营销传播-创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2015.

[3][美]戴维·阿克.创建强势品牌[M].北京：机械工業出版社，2015.

[4][美]戴维·阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2012

[5]王霞.“蓝”谋天下—浙江卫视中国蓝的品牌战略研究[D].山东：曲阜师范大学，2014.

[6]（内部资料）中国国际广播电台受众反馈和传播效果评估报告[P].2015，12.