肖婷婷

摘要：广告学是一门理论性和操作性都很强的课程。高职院校开设的广告学课程对于一些非广告学专业的学生仍存在着理论与实践结合低效，培养能力不足，难以获得理想的教学效果。要改变这种困境，应改变传统的教学模式，提倡能力培养，重视实践教学，以“面向市场，服务社会”为核心理念重构课程设计。

关键词：广告学；高职教育；实践教学

随着近些年国内高职教育受到了广泛重视，广告学作为一门应用实操性很强的学科，在高职教育的课程设计中得到了许多院校的重视，关注市场发展趋势，培养市场需要的专业应用型人才，使得广告学这门课程在高职院校中广泛开设。在湖南的高职院校中，广告学课程的开设正是为了迎合市场对广告从业人员的需求，针对企业需要大量应用型人才，学校在培养学生的广告鉴赏能力的同时，也着重提高学生创意创造的能力，并能设计出优秀的广告创意和广告作品。

广告学是研究广告活动的历史、理论、策略与经营管理的学科。它是传播学、心理学、营销学等诸多传统学科相互结合、相互影响的学科，广告学内容丰富，需要有广泛的知识面，要求具有其他学科的一些基础知识作为储备。培养的学生需要具备广告学理论知识与宽广的文化能力素质，能够在广告公司、新闻媒介部门、广告策划创意和设计制作等行业部门进行相关的调查分析和广告设计制作等广告专业工作。高职院校对人才的培养应注重其以市场为导向的特性，因材施教，以社会需求和学生的对口就业为根本，以培养高素质、高技能应用型专业人才为目的，努力实现一直以来的教育教学工作目标。这些思路是对的，但在实际的教学培养过程中，却产生了一些困难。

首先，在一般的广告学课程教学中，课程设置有待完善。就现在高职类院校开设的广告课程，照本宣科的情况偏多，理论课程的比重太高，实训比例严重不足。这样的课程设置使得广告学课程的教学目标流于形式而缺乏实际训练的部分，过多的强调理论教学就直接减少了学生的实训机会，影响了学生对于这门课程的认识和掌握程度。这种课程设置不仅与培养应用型人才的目标不符，也有悖于高职院校此类课程设置的初衷。

其次，广告学是一门实践性很强学科，对人才的培养也需要不断地进行技能训练和知识创新。在信息化社会里，很多知识和技术都在不断更新和完善，学生在课堂上学习某一类课程的同时，可能书本上的一些内容就已经有了较多的更新，而通过一段的教学培训也很难将所有更新后的信息完整地传授给学生和其他受众。在这个情况下，教育者需要持续地进行知识的更新和技能的改进，才能适应信息化社會的市场的需求和培养方式的变化。传统的理论教学模式已不能完全适应现代社会信息化的人才培养要求，迫切需要探索一种强化实践能力的教学模式。

最后，理论教学突出，实践教学缺失。这几年“校企合作”模式在高职院校得到了重视和推崇，而在广告学课程的教学工作中，能够与社会需求紧密相连的教学模式和方法仍未得到应有的重视。目前，高职院校的此类课程并不能培训出能熟练完成广告文案，运用各种设计软件，同时又有较深文化底蕴的广告人才，显然，在这一方面，学校的教育与社会的实用存在着一面无形的墙。虽然，“校企合作”模式已然是一种先进的岗前教育模式，但就目前国内而言，能切实将学校教育与企业要求紧密联系的案例也还没有达到期望中的效果。存在这种现象的原因有很多，其中之一就是在学校的实践教学环节仍有很多难以解决的现实问题，这都需要较长时间的探索和试验。

关于广告学教学过程中的一些启发：

一、创新课程设计，重视能力培养

通过充分了解广告行业人才的市场需求和企业对广告人才的能力要求，围绕这些标准把广告学课程体系系统地划分为理论部分和实践部分，通过这两部分的紧密关联，有条不紊地逐步开展人才的培养计划。

现在很多高校在广告学课程的设置上缺乏长期规划，不注重创造能力和实践能力的培养。过多的理论教学耗尽了学生对学习的热情，围绕创新性、实践性这两个核心理念，对广告学课程的创新性改革是迫在眉睫的。重视能力方面的培养，在课程安排上应该充分发挥实践课程的作用，而改变传统教学中理论为主，实践为辅的课程设计。

二、注重艺术思维的养成，养成个性化

在教学中，应加入对学生艺术思维的培养，提供一些培养学生审美能力的基础教育。因为在广告设计中，让受众获得美的体验也是一项重要的要求。在高职院校中，培养学生具有艺术思维，不仅能使学生实现作品设计上的创新表现，还可以养成一种普遍适用的艺术欣赏能力。就目前的情况，大部分学生在高职院校的相关教育中欠缺关于审美的教育，他们对于艺术知识的了解和热爱程度不一，对于毕业后是否从事相关行业并没有明确的态度。在广告学的相关教学中，加入更多的审美教育课程，可以培养学生的欣赏美、创造美的能力，也能够激发他们的艺术思维能力，对广告作品中的创意具有重要的意义。

三、服务社会，明确人才培养标准

确立具有科学性和可持续性的人才培养标准，建立具有学院特色的办学思路，并重新定位广告学教育的课程体系，明确“面向市场，服务社会”这一核心理念，这是为培养高素质广告设计人才做充分准备。广告学教育应以培育职业能力出色的广告人为目标，重点放在实践技能的培养上，坚持理论学习和实践教学紧密联系，环环相扣，将实践教学融汇贯通与所学理论内容之中。

在广告学课程的教学中，不论如何改革，课程设计都应当与市场需求密切相关。实践教学应该注重与行业发展、职业教育的特点及企业需求的有效融合。通过理论教学与实践教学的无缝连接、有机贯通，能够取得更高效的课程教学效果，培养高素质的职业技能人才。

（作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）

参考文献

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[3]王旭晓.试论艺术思维的特征—从文化创意谈起[J].艺术百家，2011（1）：79-84.