李永鑫

摘要：随着社会的世代更替，消费者个性化消费需求日益高涨，更关注对企业产品、设施、服务等营销要素的感受和体验。本文探讨服务型企业体验营销的实施状况，对服务型企业体验营销活动提出针对性的建议。

关键词：服务型企业;顾客体验;体验营销

服务型企业之间的竞争重点不在于卖产品，而是服务顾客，通过顾客体验来获取价值，服务型企业打造良好的消费者体验是企业管理的核心，因此，体验营销对服务型企业提高市场竞争力显得尤为重要。

一、服务型企业体验营销存在的问题

（一）体验营销的目标顾客群体不明确

体验营销必须围绕目标顾客的需求来展开。很多企业开展体验营销活动的时候，都缺乏“目标顾客”意识，试图把东西销售给所有消费者，往往一厢情愿地根据自己的意愿设计产品或活动，体验活动应针对哪类群体实施对应的宣传、活动时间的设定满足于哪类消费群体的要求、宣传应达到的效果。从而偏离了目标顾客的喜好和主流价值观。

（二）体验营销认识存在误区，缺乏营销主题

很多企业错误地认为体验营销就是把一场活动搞得热闹一点，体验现场要热闹;有些企业认为体验营销就是把特定场所做好，要设计漂亮、豪华的体验店;还有些企业错误地认为体验营销就是通过免费试用来销售产品，在实体店中各种免费之类的活动大行其道，相当多的企业还把这种“免费”活动搬上了移动互联网，试图通过诸如此类的“免费”赢得消费者的“好感”。不去分析消费者需求心理，不去了解消费者购买行为，体验营销活动简单趋同、缺乏创新，体验营销逐渐失去吸引力，难以使顾客保持青睐和追捧。

（三）体验营销策略与其他营销策略衔接不畅

体验营销不是孤立的活动，它是企业整体营销体系的有机组成，通过运用观摩、聆听、尝试、试用等方式，让消费者体验企业提供的产品或服务，亲身感知产品或服务的品质或性能，从而喜好并购买产品。对企业而言，体验营销通过与营销体系中其他策略的衔接配合，从而确保企业营销战略目标的顺利达成。但是，在实际操作中，部分企业的营销体验活动与整体的营销体系衔接不紧密，企业产品、服务与体验营销的主题关联性不强，渠道设计、广告宣传、促销活动等环节，都存在脱节现象。

（四）体验营销布局不当

很多企业在开展体验营销时，将更多的注意力放在线下实体店的打造上，对于消费者的线上体验关注不够，方式较为简单。如今网络的迅速发展使得消费者获取信息的方式改变，人们的消费习惯也产生了新的变化，越来越多的消费者形成从线上了解目标企业、产品的信息，再斟酌产生消费意愿的习惯。不少企业也开展线上营销，设立了官方网站、微博和微信，拍摄一些企业的图片、视频、相关营销活动的宣传文章和促销信息等进行线上推送。但往往信息推广力度不大，缺少与消费者的互动，使消费者的线上体验效果欠佳。

二、服务型企业体验营销完善策略

（一）细化目标顾客，满足消费者体验需求

在当前市场呈现消费升级、需求分层的状态，体验营销必须精准聚焦目标消费群体。聚焦目标顾客，关注目标顾客对企业产品、购物环境等方面的个性化需求，才会有效提升目标消费者的体验需求，才能调动目标消费群体的兴趣和购买欲望。在目前市场环境下，面对不同消费能力、不同消费时期、不同消费诉求的众多顾客需求差异。企业应结合自身的经营能力，准确选择不同消费能力，不同消费时期场景的目标消费群体，通过店铺的装潢、现场活动、产品体验等形式，向消费者提供色香味声触感的刺激，让他们获得直接的、鲜明的感官刺激和情感抚慰，从满足不同顾客的体验需求。

（二）围绕顾客需求提炼、创新体验营销主题

体验主题是企业向消费者提供的最核心体验部分，整个体验营销策略通常紧密联系体验主题，围绕主题开展活动，企业能够充分发掘和利用自身的优势，通过对产品、分为、服务等要素的重新解析和包装。使企业内在独有的体验、魅力得到充分的发挥形成特色鲜明的体验主题，迎合目标消费群体的体验需求。同时应当顺应市场的消费潮流，加强主题创新，企业在整合零散、关联体验因素的基础上，从产品、氛围设计、市场定位、服务和企业形象沟通等方面，创造出各式各样新颖独特的体验主题，满足消费者的感官、情感、思考、行动和观念等方面的需求，从而形成对企业记忆深刻完整而持久的美好体验。

（三）重视体验营销策略与企业营销体系的衔接

要做好体验营销，还需重视体验营销与企业营销体系之间的密切衔接，企业应整合多种营销模式，传统营销、网络直销要做相应的调整和配制，建立以体验为主导的整合营销新体系，对企业营销活动进行统一协调，树立明确清晰、可衡量的体验目标，在情境、事件等方面提高体验的浸入感，优化细节，增强产品、服务代入感，把企业演变成生活化体验场，用最独特的体验安抚消费者的身心，让他们更真实地感受产品或服务，从而有效发挥体验营销的作用。

（四）线下线上联动布局，满足顾客体验需求

当今的中国，互联网成为越来越多的消费者生活的重要组成部分。购物时，消費者在互联网上获取最快的实时信息;消费者在互联网上搜寻到满足自己需求的产品;更为重要的是，互联网带来更多的生活体验，提供了满足消费者日常生活的各种场景，消费者由以前相对单调的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。在这样的环境下，企业要满足顾客体验需求，必须要线下线上联动布局，商品才能够及时、高效触达消费者。一方面企业线下门店既能满足顾客的到店消费需求，又能满足良好的体验需求，另一方面实现线下门店产品的在线化，通过企业网站、微博、微信等线上平台，发布宣传信息、利用官方微博艾特流量较高的热门话题等，增加微博点击量和曝光度、主动在不同别类产品官博下点赞评论，增强线上用户的代入感和沟通互动欲，线上能快捷便利的搜索到企业的店铺和商品，通过线上体验打通更大的消费空间。

总之，在未来的营销中，市场的发展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展，体验营销将成为未来企业业绩提升的重要方向。

（作者单位：广西经济管理干部学院工商管理系）

参考文献

[1]杨曼琳.体验式营销对消费者消费行为的作用机制[J].现代商贸工业，2017（19）：54-56.

[2]蒋玉霞.互动导向的体验营销策略研究[J].中国高新技术企业，2016（18）：164-165.