张光远 谭景宇 曾艳春

摘 要 移动数字社交媒体即以手机终端为传播途径、以数字化为技术支撑的新媒体。当代大学生接收信息的重要途径之一便是移动数字社交媒体。文章结合大学生使用移动数字社交媒体的行为习惯，探讨如何运用移动数字社交媒体，以达到培育大学生文化意识的目的。党的十七大报告指出知识产权战略的制定与落实，是创新型国家建设目标的基石；而知识产权文化则是这基石的核心、乃至灵魂，该文化既是知识产权战略落实的基础，亦是国家创新型战略实施的重要保障。大学生知识产权意识状况直接影响我国知识产权战略的实施，知识产权文化认同与信仰是大学生崇尚创新、遵守知识产权法的先决前提。文章基于“点知道”的个案研究，对利用移动数字社交媒体平台培育大学生文化意识具有示范和推广的意义。

关键词 社交媒体；大学生；文化意识；培育路径；点知道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）220-0180-03

1 概述

“文化意识”指“在社会生活实践过程中，在不断地认识世界和改造世界的主客观矛盾运动中所取得的精神成果”[ 1 ]。知识产权文化指“在市场经济和民主政治的条件下形成的，与知识产权紧密关联，体现创新精神的理念、制度、运作实践和生活方式的理性文化形态。”[2]移动数字社交媒体平台则指以互联网技术、移动通信技术等新技术来传播信息[3]，以移动智能终端为载体的人们彼此之间用来实现信息交互的工具和平台。在本文则指以知识产权微信公众平台“点知道”为概念范畴内的研究对象。

大学生知识产权意识培育已然吸引了不少关注。许海萍认为目前高校的知识产权文化建设程度严重滞后于相关制度建设，观念淡薄且知识产权文化因素缺失。也有学者指出，大学生对知识产权认可程度缺乏外部环境支持。知识产权的传播手段也在近年来得到了学者的关注。

丘志乔对比了广东及香港知识产权宣传及推广工作，他指出广东省的知识产权宣传工作存在延续性不够、辐射面不宽的缺陷。总体上讲，目前关于大学生文化意识培育的研究多通过调研提出宏观建议，研究不够深入，缺乏理论支撑且视角单一过时，忽略了大学生的特性对知识产权意识培育的影响。

为进一步验证移动数字社交媒体平台与知识产权文化意识培育的相关程度，我们通过问卷调查法，以SPSS相关性分析等为工具进行了研究。数据显示，社交媒体的“信息资讯获取功能”与知识产权认知意识的相关性分析在0.01的显著性水平上，“学习新的知识”“获取新闻资讯”的双侧显著性水平则均小于0.01。这说明，大学生接触知识产权的途径大多还是来源于社交媒体中与知识产权的相关新闻事件的报道或硬性科普。

与此同时，Pearson相关系数均处于0.1～0.2之间，两者与知识产权认知意识的关系是弱相关。同样的，社交媒体与大学生知识产权在情感、意志方面也存在正弱相关关系，这也表明了社交媒体的知识产权文化传播效果不佳。社交媒体在文化内容传播上，尚未成为一个优质平台。因此，从“点知道”的实践出发所做的路径探索具有普适的可推广的意义。

2 知识产权微信公众平台“点知道”运维

经过分析，培育知识产权文化意识实质上是使受众接受知识产权文化，并在脑中建立起相关的意识。传统的课堂教育和宣传手段是更多一种传者中心立场的传播。

为了让知识产权文化意识得以“植入”受众的脑中，要实现的最终目的是让受众愿意为知识产权而“消费”，就是要经由一系列措施把“知识产权”真正地“卖”给受众。这一过程与营销相似，因此我们把营销的相关理论用于指导知识产权文化意识培育实践中。下面以“广东高校最酷炫专利达人评选活动”为例进行分析。

2016年7至12月，项目组推出“广东高校酷炫专利达人评选活动”。该活动目的在于“宣传”和“普及”，着重于宣传力度和广度。活动的根本思路是依据两级传播理论，在大学生群体中选取合适的意见领袖，以他们与专利相关的话语与事迹进行宣传，从而使知识产权文化得到有效传播。而互联网时代的社交媒体营销最终需要线下的具体行动，这即是O2O的营销模式，也是运营思路之一。

活动的线上宣传以“点知道”为主要宣传平台，分为3个阶段：预热期、引爆期和延续期，在每个时期都有不同的内容侧重，而共性在于如何做好推文营销[4]。通过分析对比各阶段高于该阶段平均阅读量的推文，我们发现了一些共同之处。

1）要巧妙利用热点进行营销。当今大众对于热点事件的关注度越来越高，一个话题可以引发全民热议[4]，做好热点营销，除了抓住热点事件，热点词，也要善于寻找与热点的共同点，如预热阶段阅读量最高的《张继科：打瞌睡才是我的专利》一文便抓住热点事件进行标题编拟，通过戏谑的方式找到与“专利”的共同点。

2）信息需有趣味性。心理学认为，人们对娱乐的追求是与生俱来的，更倾向于具有趣味性的事物[5]。也有调查显示，娱乐消遣是大学生接触媒介的主要动机之一[6]。故在进行推送文章宣传时，我们尽可能地使風格幽默有趣又不影响主要信息的传达，成功提升了读者的阅读体验。

3）信息内容形式需丰富且真实易懂。内容形式的多样化有利于微信公众号信息的传播[7]，而图文和视频是比较利于信息传播的内容形式，两者结合才能更好地抓住用户的目光。除此外，视频也是一种较为直观的传播方式，它能使用户更加清晰地了解信息[8]。点知道的推文结合了多种内容形式，成功提升了满意度与信任度[5]。

4）要具有互动性和利益性的信息。“互动性”是微信公众平台这一社交媒体的一大特性，“趋利性”则使得顾客较关注的是自己能得到什么，实在的利益更能引起顾客的兴趣[5]。实践证明，含有抽奖等具有一定趋利性的推送文章常常能获取较高的阅读量。同时有互动环节，如话题互动等的推送也能取得不错的阅读效果。当互动性与利益性相结合时，内容的传播效果更佳且常伴随着平台粉丝的增长。