王聪

摘 要 我国当前综艺节目的内容和形式可谓是琳琅满目，但是大多数综艺节目的内容呈现精英化、明星化的趋势，特别是卫视频道的综艺节目，参加节目的门槛较高，且很多综艺节目的同质性严重。省级地面频道在选择投入大量人力物力制作娱乐类型的节目时更是谨慎，因为他们无法预估怎样的节目才能符合地面频道受众的口味，且做到社会效益和经济效益兼收。文章以湖北广播电视台综合频道《喜从天降》为个案，针对传统媒体转型期，着重研究了地面频道基于社区平台打造的电视综艺节目，以及传统电视媒人对“TV+”战略的探索。

关键词 社区平台；TV+产品；互动；贴近性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）220-0039-02

传统电视正面临着越来越多的困境，互联网的挤压，终端技术的革新，娱乐方式的多样化，都在日益削减电视观众的数量。不在电视机前，人们依然有很多选择，这是不可否认的事实。于是传统媒体人想出了新的应对策略，“TV+”应势而生。“TV+”战略是近年来业内一直讨论的热点问题。简单来说，“TV+”就是利用互联网思维做电视。把电视节目当作产品，把观众当作用户，在产品与用户之间架起一座桥梁，创造足够多的场景，为电视的价值做优化，让用户与正在播出的内容互动起来[ 1 ]。

《喜从天降》是湖北广播电视台综合频道在2015年9月12日开播的一档大型社区趣味互动节目。至今，共播出139期节目，走访了139个武汉乃至湖北省内的社区或广场。与其说是一档节目，不如称其为省级传统媒体创新创意的项目。在36个月的时间内，该栏目取得了省网同时段排名第8的良好成绩，同时也为频道贡献了高额的广告创收，仅合作商家、医院、机构就达数十个之多。除此之外，栏目还为所在频道完成了进社区推广宣传的阶段性任务，赢得不少美好口碑，最为重要的是该栏目为频道获得了消费终端及收视终端的宝贵资源。通过对其电视节目、新媒体实践与线下活动进行分析研究，我们进行了系统的归纳和总结，具体分析了其优势和劣势所在。

1 从《喜从天降》项目看电视节目融合传播的突破创新

在当今信息化、网络化的时代背景下，群众获取信息的渠道越来越多元化，通过博客、音频、视频、网络综艺等方式在千万人面前展示自己的机会非常多，尤其随着近年来逐渐兴起的各大直播平台，群众在电视上展示自己才艺的门槛几乎已经消失，在这样的背景下，传统的电视媒体需要与时俱进，降低普通群众参与电视节目制作的门槛，增加群众进入公众视野的机会，为大众营造一个以草根表演为主的舞台已经刻不容缓[2]。湖北电视台综合频道适时打造这样一档节目，作为湖北省内最大的地面频道，《喜从天降》既能够为湖北省内的大量草根群众提供进入电视节目的机会，增加了省内观众对综合频道的关注度、好感度，同时维系了观众与综合频道的情感交互，也通过节目传播了湖北本土文化，体现了“人文”关怀，符合综合频道自身的“民生”定位以及“服务到家·慧生活”的理念。

同时，我们在时刻强调一个新的概念：观众即用户。在这里，观众早已不是传统的观众，他们已经能够充分参与到节目的录制中来，这就是我们提到的：观众即用户的概念。观众转化为用户的根本在于以线上内容作为入口，将观众纳入融媒体平台之中，通过多样化的互动增强观众的粉丝属性，加强品牌黏性，使其自觉自愿地使用内容相关产品并参与各种互动。

具体操作为：

第一，做老百姓喜闻乐见的内容。例如，2016年开始，推出《喜从天降--舞比闪亮》湖北百姓广场舞大赛。全湖北省数千位广场舞大妈集结闺蜜、好友、街坊邻里、三姑六婆来到《喜从天降》的舞台续写广场舞传奇。再如，2017年，推出《喜从天降——萌宝才艺秀》，在社区大舞台展示孩子们的才艺表演，对青少年儿童进行才艺选拔。又如，2016年8月的里约奥运月，和2018年8月的亚运月，分别推出不同场次的《运动冲冲冲》，该主题将体育元素植入其中，活动现场布置中带有奥运logo，游戏选择契合某种奥运项目，邀请湖北籍奥运明星和民众一起参与竞技游戏，闯关夺大奖。这些主题策划各具特色，应季而生，符合时令特点，能紧密结合当季的热点活动，也更易于为商家打造专场线下活动，为商家搭建一个线下活动的高端推广平台。

第二，微信群粉丝保持黏性。在每一次《喜从天降》的录制现场，工作人员会开设针对该社区的微信群，供现场观众扫码关注，两年多来，在全省共建立85个社区微信群，其中吸纳的微信活跃粉丝达数千人，频道通过这些社区群与粉丝们持续互动，不定期地推送频道节目信息和活动信息以及发送福利，从而保持粉丝黏性。这样做的目的在于通过互动加强社区的凝聚力，增强社区群的包容度，社区群的多样化以及人们之间的互信[3]。

2 从《喜从天降》项目的呈现方式看“TV+”产品的矩阵化

《喜从天降》项目的呈现方式是多元的。“TV+”到底要干什么？其实很简单，观众要被吸引，我们不断制造互动场景，激化观众情绪。让节目可体验，让电视上的注意力转化为手机端的行动力[2]。

《喜从天降》项目内容的呈现方式有以下几种：“两微一端”网络预热、现场以及后续内容的多频次宣传推送；录制现场与直播栏目同步互动；8小时线下活动；50分钟线上播出；每位客户现场展位呈现及大屏短视频宣传片呈现；现场游戏互动及商家产品介绍等，形成了“一个主题、多元生成、多屏分发、融合传播”的矩阵效应。《喜从天降》内容呈现方式已经完全打破了原有电视节目生产的传统方式。电视线上播出、直播平台直播、短視频传播、微信公众号图文同步推送、已经成为该项目的多个传播产品。50分钟的线上电视节目衍生出的是大于8小时，甚至更长时间的传播效果。就投入比例而言，团队在执行该项目时，电视节目制作仅仅占据了总投入成本的60%，甚至更少，而其他的投入成本则花在了对社区资源的深挖，地面推广和融媒体产品的生产上。工作布局的改变从根本上改变了现有的工作思路，因此投入和产出就和过去的节目生产有了很大的区别。

3 从《喜从天降》项目看融合传播的广告营销模式的探索

湖北综合频道是湖北省内最大的地面频道，信号能够覆盖全省超过6 000万人口，这样的体量绝对足以支撑一个大型的动销平台。《喜从天降》地面推广活动自2015年开始以来，通过路演、活动、节目录播等线上+线下的频道推广及互动形式，在观众层面拉近了频道主持人与观众的距离， 业已形成了对综合频道及《喜从天降》的品牌认知度和好感度，而在客户层面，加加、长康、汇仁、新华等快消品对此项目均较为追捧，也形成了较为稳定的合作关系。从广大跨媒介营销商业模型的成功可以看出，通过电视节目、手机终端、实体展位等构建一个“三位一体”的跨媒体动销平台来推广和传播一种生活方式的时代已经到来，这无疑将深深地影响人们的生活方式和消费习惯[4]。

在项目的广告营销模式方面，我们也进行了有益的探索和尝试。

3.1 量身定制的销售模式

因为节目的特殊性，每个周末都要到社区做活动同时录制外景节目，还要兼顾商家销售情况，有别于过去做节目的方式。我们以季度为单位，制作主题性的节目策划，辅以为商家定制的专场大型活动。为商家定制的专场大型活动好处在于：首先，参与人数更多，影响力更大，未来甚至可以做到一场活动4 000～5 000人的大场面，这是我们的目标。其次，专场活动针对性强，更容易吸引有实力的客户投放广告，量身定做线上播出专场，加挂客户角标及口播特约标版。

3.2 立体化的营销策略

《喜从天降》线下活动的产品展位等资源的招商可由频道广告部与活动代理公司进行共同销售。对栏目线上播出中，有特殊露出及展示要求的客户进行单独计费。除展位售卖外，广告部可根据客户需求，灵活组织不同售卖模式，可以开展如零广告费，以销售分成、促销分成等进行招商。

目前，社区活动的区域选择仅限于省会武汉，未来还可积极探索《喜从天降》走入地市及二、三线市场的新模式。用《喜从天降》大篷车下乡等形式进行模式创新和业态开发。

4 结论

我们始终相信，再挑剔的受众也会被好节目所打动，“TV+”拼的是理念、是技术、是手段，但更是内容。电视，一直有机会进化成为更强大的媒体和新型营销平台，而我们要做的是转变观念，与时俱进。

参考文献

[1]砍柴网.电视融合新媒体让电视“飞”起来[EB/OL].2015（6）.

[2]姚福军.低门槛，贴地气：城市台娱乐节目的运营[J].视听界，2013（5）：113-114.

[3]韦佩文.打造基于社區的节目制作和互动平台[J].中国广播，2016（6）.

[4]马珊珊.电视节目的社区化聚合与跨媒体营销[J].视听界，2013（4）：77-79.