■ 赵振洋 唐 燕

一、引言

广告是媒介经济的主要商业模式，在当今媒介经济活动中扮演着重要的角色。近年来互联网广告市场发展迅速，相比于传统媒体广告，互联网广告以其精确度高、互动性强和成本相对较低等特性正受到越来越多广告主的青睐。随着手机等移动设备的硬件的完善，互联网广告市场规模不断扩大，2015年市场规模达到2,184.5亿元，首次超过了电视媒体广告，成为了最大的广告载体，截至2017年，市场规模达到3,828.7亿元（具体数据见图1所示）。

图1 互联网媒体广告市场规模

随着互联网媒体广告的迅速发展，众多媒体人士和广告主对其媒介广告价值的评估需求也不断增加。但由于相关评估体系尚未建立，媒体人士和广告主在交易过程中确定广告价值时缺乏相应的科学依据，因此对媒介广告评估方法的研究迫在眉睫。

由于互联网媒体广告在选取可比参照物时缺乏可比因素，因此不适用市场法；加之，互联网这种无形资产具有投入产出的弱对应性，成本法也不适用互联网广告价值评估。因此，采用收益法对互联网媒体广告进行评估更为适宜。本文以“微博”为例研究互联网广告价值评估方法，先运用灰色预测模型对互联网广告的预期收益进行估测，在此基础上，基于过程效用论的广告价值产生机制，构建互联网媒体广告价值体系，最终运用模糊评价法算得修正系数，对预期收益进行修正，确定互联网媒体广告的评估价值。……