刘畅

摘 要：随着近年来互联网技术带来的新媒介技术的迅速发展，使得受众对媒介产生了颠覆性的认识，本文从受众群体的分化、受众个体化趋势的增强、受众对传统媒介的印象改变、受众思维方式的改变几方面入手，分析了新媒介技术对受众的影响。

关键词：新媒介技术；受众；个体化；群体

现代社会中，随着互联网的发展和传播科技手段的不断提升，新媒介的形式从原有的卫星电视、网络论坛到现在的微博、微信、各类新闻客户端等互联网及移动互联网媒体，毫不夸张的说，新媒介技术已经掌控了人们日常生活的方方面面。传播内容、传播方式的变革影响着受众的价值观念、生活方式甚至衣食住行等各个方面的传统习惯。下面本文将从当前受众所受到的影响入手分析，阐述新媒介技术的新影响和新特点。

（一）新媒介技术的发展不断分化受众群体

媒介的发展进程就是新媒介技术不断涌现、受众群体不断分化的过程。比如由于电影的产生，使受众群体分化成以电影院为集团的各类群体；电视的出现又将受众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如 MP4、IPAD、手机、计算机，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“ 我 ”，而不是人口统计学中的一个“子集”。[1]

因此，新媒介技术的出现，使原本受众的大群体、中群体、小群体逐渐分化为以家庭为单位、以个人为中心的新型受众群体。

（二）新媒介技术的发展使受众的个体化趋势明显

受众熟知的大众媒介运行方式是“点对面”的传播，在这个流程里传播者作为“把关人”处于控制地位，受众大多数时候被动接受，互动方式极其有限，受众的个体化需求受限。在这个过程中，广播电视等媒介的线性传播所带给受众的强制性最为明显。而互联网的出现，连接了媒介与受众，随之而来的互联网效应和所衍生的网络传播打破了传统大众媒介的单向传播模式，媒介与受众的互动和“点对点”模式应运而生。受众的个体化表达和传播的一对一模式造成了新媒介技术使受众的个体化趋势明显。

同时，新媒介技术的发展极大地拉近了媒介与受众的距离，甚至可以与媒介的发布者、“把关人”、评论者等角色利用媒介进行有效沟通，从而使受众的个体化趋势得到了极大地扩展和延伸。

（三）新媒介技术的发展改变了受众对传统特定媒介的原本印象

不管哪项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善，一直以来传统媒介，特别是广播电视的媒介功能并没有太大的变化，变化的只是形式、画幅、清晰度、色彩、各类特技渲染等，大部分受众群体对广播电视的理解仍然保持着一般被动接受的主观印象。而新媒介技术的发展，就网络电视、网络电台、各类播客、自媒体等来说则是一种彻底的对传统媒介的颠覆。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者；每一个播客（Podcaster）都是一个听众，每一个听众也可以是一个播客。播客使媒体和受众的界限日渐消弭。[2]

（四）新媒介技术的发展使受众的思维方式受到极大影响

新媒介技术的不断快速推陈出新，使得信息的传播速度急速加快、传播数据量急剧增多、媒介的视音频质量越来越高，同时也颠覆着我们已有的思维方式和行为习惯。

互联网信息具有超海量和超链接的特点，各类网络信息的无限性和个人时间、精力的有限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收看和接受。选择性收看带来视觉上的“拼贴状态”和无序性，使人习惯于碎片式思考。[3]在互联网虚拟世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。受众的思維方式不再局限于传统模式，一方面，受众的思维和眼界无论从横向还是纵向都有了巨大的扩展，受众不再担心传播的局限性和极大地不便利性；另一方面，网络的空前的透明性以及移动互联网极大地便利性和全天候、无死角特点，使得部分受众的消极行为得到了遏制，同时结合及时的网络监督，为社会治理、治安管理都带来了积极的影响。

参考文献

[1][美]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕译.海口：海南出版社，1997.p.192.

[2]柳海莉.播客，传统电台终结者？[M].新华网，2006-07-04http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/04/content_4792639.htm

[3]马冬梅.从文化研究视角看新媒介技术对受众的影响——以Web2.0为例.《内蒙古煤炭经济》，2012，2012（7）：29-31

（作者单位：北京外国语大学国际新闻与传播学院）