侯隽

8月16日晚间，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布上市以来首份“亏损”半年报：归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。而饮料巨头汇源果汁（01886.HK）不但迟迟未发布2017年报，还被曝出面临退市风险。

为何曾经风光无限的饮料巨头们如今黯然失色，他们的消费者去哪儿了？

香飘飘突然失速

“我很委屈，为什么大家只看到亏损，却不提营收上涨。”香飘飘奶茶董事长蒋建琪说。尽管香飘飘今年上半年亏损逾5000万元，但其营收8.7亿元，同比增长55.38%。他没有料到，一杯奶茶的“凉热”会成为关注热点。

香飘飘中报业绩不佳被多家媒体解读为“上半年亏5000万元，广告费却花了1亿多元”。

香飘飘发布的2018年半年报显示，该公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，几乎为上年同期的两倍。

据香飘飘招股书显示，2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元，据此计算，其广告支出远高于净利润。

对此，蒋建琪认为，香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。此外，液体奶茶投入在加大。“我觉得企业的本质不能只为利润，应该创造顾客，让顾客来买产品，但净利润是企业发展的一个制约因素，决定未来的投入力度，营收和利润都应该兼顾。”蒋建琪表示。

他坦言，在市场竞争层面，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱。他在思考如何推广自己的新品液态奶茶。……