闫涛涛　王静楠　别业鹏

[摘要]当前，微信公众号已成为与微博相同的新型媒体传播模式，为时尚的传播开辟了崭新便捷的道路。本文旨在通过数据统计与分析，对时尚芭莎微信公众号的发展现状做出归纳总结，提出建议，利用微信发展广告营销业务提高媒体收入，更加突出本土信息推送迎合本地受众需求，利用微信平台加强网络监测及时澄清谣言，加强互联网和线下商家合作推广等方式提高其时尚类微信公众号影响力。以期对媒体微信公众号的发展做有益的探索。对同类公众号提供有益的借鉴。

[关键词]时尚芭莎 微信公众号 传统媒体 信息传播 编辑策略

自2012年8月微信公众号首发推出，微信公众号的注册开始形成爆炸式的增长，短短几年内便注册超过580万。随着公众号类型的增多，微信用户80%左右基本上订阅了公众号，进而促使了越来越多的商家将营销手段从传统的媒介转变到新兴媒体——“两微”即微信与微博。而微信公众号则具备更加私密的模式。让公众号的运营者拥有更多的主导权去进行推广宣传，内容编辑，营销广告等的设置。公众号的管理者更加自如地打造公众号，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。从而去塑造自身品牌的形象，增加自己的关注量以及提高品牌的营销价值。

《时尚芭莎》作为国内第一本真正意义上的国际高端时尚杂志，随着多媒体融合现象的兴起，《时尚芭莎》开始谋求在互联网、电影、艺术等多方位领域的发展机会。《时尚芭莎》2006年便推出了自己的互联网产品——YOKA时尚网，是国内第一个定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户网站，除了推广杂志订阅外，还注重时尚信息推送和资源分享。在2013年初，时尚芭莎就紧跟潮流，在微信平台上，申请了自己的微信公众号，内容更加丰富，领域更加广泛，受众群体也更加稳定。本文旨在通过数据统计与分析，对时尚芭莎微信公众账号的发展现状做出归纳总结，并从中发现问题，对同类型微信公众账号的发展策略做有益的探索。

一、时尚芭莎微信公众号的运营现状

（一）时尚芭莎推送内容的考察

从右表中可知，时尚芭莎微信公众号在推送频率和推动信息数量方面相较于同类型纸媒而处于较高水准，信息的发送的内容多属于实时的新闻，比如金马奖，慈善晚会等，这种属于时尚娱乐界的重大新闻会第一时间进行报道。另外是与当季的新品预售，时尚穿搭有关，随着季节的更替，会进行不一样的时尚穿搭教学。在没有重大新闻的时候，便会穿插腕表，包包等的发展历史，以及时尚类女王的养成记等。发送的方式属于图文结合式，与纸媒内容大体同步。购买传统纸质书本的链接是每期都会存在，而购买产品的链接并不是每期都有。

（二）时尚芭莎推送模式的考察

1.集纳式新闻专栏的形式向粉丝去推送新闻信息，最上面一栏为主要推送信息，下面二，三栏为次要信息，时间并不固定，现在时尚芭莎大部分的媒体官方账号都是以发送信息专栏的方式进行内容推送。

2.新闻的详细信息通常会以超链接的形式发送，用户只需要点击标题，便可以查看整篇新闻图片。避免了冗长以及多次发送消息对受众的打扰。

3.时尚芭莎是订阅号，它可以发送第三方的网页连接，据笔者观察，时尚芭莎有时会将自我的新产品或者更多新型的穿衣法则进行第三方连接，将广告采用连接的方式发送，这避免让读者产生厌烦心理。

（三）时尚芭莎营销策略的考察

如今时尚芭莎已经通过明星代入、敏感话题代入、绚丽图片代入等多形式的广告植入，大标题吸引观众眼球，令消费者对品牌的积极认知加深。此外，开始在微信公众号的网络平台上推送出每期纸质时尚芭莎杂志里经典唯美图片选集，给读者带来视觉感受和残留悬念，在公众平台上直接有购买窗口，达到了传统媒体和新兴媒体的结合促进。

二、时尚芭莎微信公众号运营中存在的问题

（一）信息形式单一

在信息形式方面，首先，由于时尚芭莎出身于纸媒，网络化还未完全实现，纸媒和网媒产品差异导致一些不明就里的消费者对时尚芭莎出品的质量产生了质疑：其次，时尚芭莎目前主推产品渠道是YOKA时尚网网络，对微信平台受众的偏好情况难以把控。有的消费者对微信公众号的期待值较高，无论是信息的内容还是推送形式，时尚芭莎都必须在原有基础上进行优化，而现阶段时尚芭莎微信公众号在语音推送、视频推送方面还稍显不足。单一的信息推送形式和陈旧的咨询内容就会导致消费者对公众号甚至是品牌的失望，继而降低对品牌满意度和信任度。第三，网络仿冒品横行严重影响了正规渠道的销售，并且对时尚芭莎的品牌形象造成影响。

（二）互动性较弱

目前，时尚芭莎开始关注网络渠道的投放，然而网络媒体碎片化的特征很容易对品牌传播负面影响，尤其是在缺乏与受众的沟通和互动的情况下，互动的匮乏使得品牌与受众之间存在接触空隙。互动不仅能带来最直接的消费者反馈，有益于时尚芭莎微信公众号的优化，还能提高消费者对时尚芭莎的好感度，公众号的回复不仅是对于粉丝的尊重，还能够提高粉丝的互动热情，进而对品牌产生情感依恋。另一方面，基于心理学提出的经典条件反射效应，消费者对时尚芭莎的好感度会牵引到媒体内的广告品牌上，因此提高了时尚芭莎的广告段位，有利于时尚芭莎的永续性发展。

（三）新闻时效性不强

笔者观察近两月时尚芭莎微信公众号的推送内容发现，公众号中越来越多的内容与微博和纸媒的内容呈现同质。并且时尚芭莎微信公众号的信息传送呈现出定时眭的特点，面对一些突发事件、热点事件，媒体微信没有在第一时间做出及时的报道，没有发挥出网络媒体即时性传输的特点。而面对热点事件也没有后续的跟踪报道，面对正在进行时的新闻事件也没有进行滚动文字直播，现阶段公众号没有很好地发挥网络时代自媒體时效性强的传播优势。

三、时尚芭莎微信公众号的发展策略探究

（一）以多媒体信息取代单一的图文信息形式

微信推广的作用与微博大致相仿。但还多了一种推广途径——语音推送。以往利用微博平台，时尚芭莎建立了丰富的官方微博内容，不定期炒热#时尚芭莎#相关讨论话题，同时关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率；另一方面时尚芭莎通过与流量高的博主合作，将产品拟人化讲故事、编漫画等软广形式输出，摆脱了纸媒官微“模式化”、“没内容”、“全是广告”的负面标签，并着重在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持着一定的持续创新力。此外，时尚芭莎官微与粉丝的积极互动也有助于提高时尚芭莎产品知名度和亲民感。

在内容和形式方面，微信公众号应当借鉴微博的优质经验，一方面注重咨询的丰富性和完整性，另一方面要注重传播内容的感染力和故事性，力求通过短到20秒，长至10分钟的图文或音视频内容传递给消费者最为核心时尚资讯，并提出广告品牌理念和直观的广告产品形象，提升内嵌广告影响力。

另一方面，由于信息时代资讯传递的便捷性，各大媒体的咨询推送速度都较快，且内容相对同质，因此时尚芭莎可以适当将资讯进行变形，开发各地区的子公众号，结合地方特色推送新闻。并且与大的广告品牌和新闻提供方达成独家合作协议，提高公众号推送内容的价值和独特性。

目前，时尚芭莎在公众好内容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的态度，尽可能采用多媒体信息取代单一的图文信息形式。利用传播速度更快，组合方式更轻盈，传播效果更明显的“集成式报道”进行内容推送。

（二）推出细分受众的精细化信息推送服务

时尚芭莎微信公众号还可以利用微信提供的公眾平台和技术开发平台，该平台兼具用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、社交推广等一系列连接能力，同时能做到针对用户消费习惯和偏好、客户满意度等数据的收集，生成宝贵的商业动态趋势，从而找到新的突破点和增长点。时尚芭莎的微信公众号如今的运营推广运营推广需要提高到以“精而趣”作为公AS-的定位。产品的“时尚”特色作为主推板块，以时下热点新闻、服装、潮流、护肤类“干货”推荐为辅，对公众号粉丝进行鞭打积累。如今时尚芭莎应该将企业员工、合作商家等列为种子用户，为种子用户制定绩效指标，完成粉丝指标后给予一定奖励，以“众人拾柴火焰高”的形式扩大了公众号的影响力。此外，微信加盟商也对品牌的宣传起到了一定的助益，从而实现了时尚芭莎品牌社区的搭建。

（三）变单向传播为交互式传播

时尚芭莎微信公众号在互动功能的开发方面，可以借鉴微博中媒体与粉丝互动的形式更为多样，主要包括互转信息，@对方，评论留言等。并且微信平台交互式的传播模式为时尚芭莎微信公众号和受众间打造了便利的交流渠道。随着媒体微信运营的日益成熟，公众号将更加频繁地利用微信平台加强传统媒体与受众之间的联系，积极发挥网络媒体交互式传播的特点开发出更加多样的互动形式。例如，时尚芭莎可以加大公众号的人力资源投入，令更多的粉丝在评论后得到回复，刺激其加大关注力和主动参与性，并且公众号也可以效仿微博的抽奖互动活动。不定期在推送内容的评论粉丝中进行抽奖，从而加强与受众的交流互动，鼓励受众利用微信等自媒体提供新闻线索，同时利用微信平台搜集受众反馈信息，以便更好地改良服务内容，迎合受众需求。

（四）利用微信发展广告营销业务提高媒体收入

许多商家逐渐利用媒体微信投放广告，媒体利用自己开发的微信平台进行产品营销的手段也日渐成熟。随着微信平台运营的进一步发展，媒体利用微信进行产品营销、推送广告等业务也将进一步积极展开，微信平台必将给时尚芭莎带来可观的收益。具体来说，时尚芭莎可以借助自己本身具备的广告资源。与广告品牌进一步开展更具互动性的线上线下联动营销。

（五）利用微信平台加强网络监测及时澄清谣言

“三人成虎”并非对舆论力量的夸大其词，时尚芭莎在品牌传播的过程中绝对不能忽视任何负面舆论的影响力。针对各类仿冒的微信公众号、微博号等，时尚芭莎应当重视在传播内容上把控舆论，定期在各大官方平台发表“防伪”声明和敬告，并对官方发布信息的准确性和完整性进行严格的审核把关，确保新闻没有歧义后行发布，力求不引起负面的社会影响和舆论，并适当减少对口碑下降的广告品牌进行合作和内容投入。

（六）加强互联网和线下商家合作推广

在如今的市场环境上，对于传统纸媒公众号而言，既想要把它做大做强。同时又想提升品牌的知名度绝不仅仅依靠自己“单打独斗”。联合相关产业。实现合作推广才是最有效的传播途径。其次，在互联网时代网络传播固然必不可少，但传统的传播渠道的力量也不容小觑，可加强互联网和线下商家、合作渠道、网页、论坛、贴吧渠道、线下咖啡馆渠道合作，创新传统推广渠道是缩小时尚芭莎与受众间隙，扩大其传播范围和公众号影响力的关键。