张露

[摘要]本文引入传播受众本位意识论概念，以受众为中心点，从传播学角度探究新媒体下的档案利用者特点；通过受众特点细化档案服务内容，提出传者本位思想、媒介融合、内容提升和用户素养教育四个层面的传播策略，提高档案用户的能动性：优化档案传播途径。

[关键词]受众本位论 档案服务 传播

在传播学中认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是受众本位意识论的定义。该理论相对其他受众理论来说，更注意维护受众的根本利益，强调受众的地位；受众能动性更强，引入该理论，需要档案机构提高全心全意为档案受众的服务意识，了解档案用户的需求，从档案用户的思想、行为层面来发挥档案受众的能动性，在此基础上，有针对性的做好传播策略，提高档案服务，最终满足档案用户的多元化需求。

一、受众本位论下的档案受众特点

1.档案受众地位发生质的飞跃。

从受众本位论理念。我们可以引申出档案用户是从自己的需求出发有选择的对传播内容进行接受，具有很强的“能动性”。这一特性引导档案传播者要把服务意识放在第一位，能积极的考虑档案用户的心理需求，即“为什么要去接触档案信息”。在传统的档案传播中，档案信息资源更多的是以“藏”为主，档案机构主要负责存放、保管和整理；档案传播者只对其中有限开发，通过出版、电视、报纸、展览、网络等传播媒介传播，注重的档案内容是否适合和媒介传播是否快捷、顺畅。没有更多考虑档案用户接收了多少档案信息的程度，大部分档案受众是被动的去接收档案信息。现在档案传播者不仅要注意媒介的传播，更要从档案用户获取信息的心理的角度，拉近档案和用户的距离，让档案用户能自发的认识档案知识、寻找档案知识、理解档案信息。加强档案用户的地位，尊重档案用户，让档案信息发挥更多社会价值。

2.档案用户选择和使用传播方式和传播媒介多元化。

随着以互动为平台的媒体时代到来，档案用户有了更多的选择权和使用权。媒介和传播规则都可以随着档案受众面不同而发生改变，媒介是受众接受信息的主要渠道，但面对越来越多样化的信息渠道，档案机构通常不是用户的首选，用户追求的是便捷、快速、准确、易用的渠道来获取开放的各方面信息，从而提高获取的效率。一旦用户接触使用满足后。就会在经验的基础上习惯去接受这一媒体以及传播的规则。我们了解每种传播渠道的规则及用户感受就能让档案用户有更好的体验效果，从而带来更加好的传播效果。

3.档案受众主体面不同；需求复杂多样。

由于社会文化、知识结构、地域环境和认知工作背景、传播渠道、传授者传播方式等各种因素，决定了档案受眾主体有不同的接受能力和理解能力。受众主体包括政府机关、企业事业单位、社会组织或者个人，针对不同档案用户有不同的需求。档案用户按照市场培育来分，分为稳定用户、潜在用户、增长性用户；根据查阅目的类型来分，分为学术研究性用户、文化休闲性用户、政策教育性用户。面对不同类型的用户，相应地需求也呈现出多样化、差异化、复杂化、个性化的特点。按照信息的类型划分，需求类型大致包括知识、消息、数据、事实等。档案用户中既包括传统功能的服务需求，比如：档案凭证需求、档案求实需求、档案休闲需求、档案参考决策需求又包括社会化服务需求，比如：档案咨询需求、档案加工需求、档案寄存需求、档案数字化需求、档案教育需求、档案鉴定需求等。在这些需求中要求档案内容丰富，载体、形体上都呈现多样性，除了传统纸质档案，还有新的电子数据、实物、建筑档案；有传统档案馆里的静态的档案，也有类似口头音频等非物质文化档案；涉及面广，综合性强，跨学科多，涉及到社会上的政策政治、经济文化、教育教学、医疗保障、卫生、地域环境等综合性信息。信息里既要有高端的科技知识也有历史久远的历史材料，甚至包括平常人家的照片或一分一厘的真实记录。

很多档案用户在探寻信息时存在很多不确定性，所以最后档案信息服务是否满足涉及到传播的方方面面，所以我们要有顶层设计。根据受众的心理需求定期推送不同的档案信息；建立快捷、方便的沟通渠道，构建良好的公关关系网络，为档案用户服务提供舒适的服务体验。

二、受众本位论下的档案传播策略探寻

1.提高档案传者服务意识，以用户为中心。

在现在的信息社会中，档案传播者不仅要有“以人为本”的理念，更要明确自身社会角色和目标定位的转变。努力摆脱传统以藏为主的定位，建立良性的用户关系。以受众为中心，激发广大档案受众的档案自觉意识。不仅要为社会提供优质的信息资源，更应充分研判当下新媒体和新时代给予的机遇和挑战，这个过程中档案传播者要积极推进职能转变，创新思维为新生主体和力量提供“自由发挥”的空间：在档案工作环节、服务态度和传播媒介上及时做出调整和反应，逐步简化服务程序，逐渐实现教育文化档案新媒体微平台的宣传利用普及，拉近档案与用户的距离，围绕用户关注热点及时开发档案资源，全心全意为社会服务，从而顺应时代的发展。

2.增强媒介融合，发展多渠道传播。

媒介是制约档案传播的一个工具，以科技技术为支撑下的不同传播媒介，在运作模式、环节、交流、内容等方面各有特点，比如传统的广播、电视媒介比较直观的将声话图片展示给大家，出版物档案需要人们有一定的知识背景。而以互动为基础的网络，其黏聚力不断上升，档案传播由此打开了新的局面，新的传播媒介，如档案公众号、档案APP、档案网站手机版、微博、档案微视频等一系列新的传播媒介如火如荼的发展：这些新的媒介不仅强调与用户之间的互动，更有应用成本低的优势，新的媒介可以定时推送，在人们快节奏的生活下利用零碎的时间获取档案信息。这些优势恰好弥补了传统媒介互动少、传播不及时的劣势。不同层次的媒介融合，构建以数字记忆为基础的媒介轨迹，扩宽档案信息发布渠道；在反馈机制层面上多渠道的收集，积极沟通建立档案传播效益评价体系。从而最终促进媒体融合发挥其最大价值。实现档案传播的多渠道、多媒介融合。

3.细化受众需求，提高档案信息质量。

档案信息与新闻媒体的传播信息不同，它是过去时空人们生产活动的劳动结晶，具有真实性、权威性、知识性。它的这些价值属性从而提高了社会大众对它的信任程度。但由于档案受众主体不同，主体需求不一样，同时档案存在有限开放，从而根据受需求需要对档案信息进行差异化传播。比如面对学术研究型用户做到“内容”尽量完整，多样并且保持原始性：面对休闲文化的一般普通用户做到内容有趣味性并能抓住用户感兴趣的热点话题。比如出版的《老街道》、《老房子》、《老街道》等；面对需要政策教育的用户则要能把档案中编研的政策法律法规及事实内容展现出来，并做好保密性及用户的隐私工作。编研成果从点、线、面、体四个层次提升，提高数字记忆档案和精品档案构建，满足不同受众的档案信息需求。

4.注重用户信息素养，发掘潜在用户。

档案用户对信息的理解建立在其知识结构上。受众的信息素养，包括了档案用户使用信息技术的能力也包括了处理信息能力，如信息需求的表达准确度等。这些都会影响档案使用的满意度，影响其最终效果。因此，档案传播者要注意用户的信息素养培养，定期开展用户培训，通过系统、科学的档案培训。一方面提高档案用户的档案意识与参与度：另一方面提高档案用户使用查阅检索工具的技能，同时，通过档案主题教育宣传档案文化和价值观，发掘潜在用户。

受众的行为对档案信息的数量与质量提出更高的要求，促使档案传媒者学习掌握更多的知识。档案服务已不再是几个人、几个部门的事情，档案传播是档案进行社会服务化的一个方式。新老媒介的融合与交叉，推动档案信息从半封闭进入了全面开放的局面。这就要求档案工作者不断创新，以创新带发展，积极在实践中探索在新时代背景下的服务机制、工作流程及环节创新，推动档案传播健康有序地发展。